El Certificado de AUTOCONTROL y el nuevo Código de Conducta: qué cambia para las marcas en España

Este documento llega junto con la segunda versión del Código de Conducta de publicidad que entró en vigor el 1 de octubre del 2025, y junto con el endurecimiento del criterio de la CNMC sobre cómo debe hacerse la declaración de publicidad en piezas de redes sociales.

Como consecuencia de todo ello, los equipos de marketing de influencers ahora deben de revisar y cambiar sus briefing, contratos y criterios de selección antes de cualquier lanzamiento. En este artículo, veremos todos los elementos sobre este sistema para que se tengan conocimiento de las normas, pero en ningún caso van a sustituir el asesoramiento legal correspondiente.

¿Qué es el nuevo Código de Conducta de publicidad a través de influencers?

El Código de Conducta de publicidad a través de influencers es una forma de autorregulación en donde se determinar cómo se deben identificar y gestionar los contenidos publicitarios que publican los creadores de contenidos.

Es promovido y gestionado por la Asociación Española de Anunciantes (aea), AUTOCONTROL e IAB Spain.

La primera versión se aprobó en el 2021, mientras que la segunda versión que entró en vigor el día 1 de octubre del 2025, se trabajó todo su texto con la Comisión de Seguimiento del Protocolo para el Fomento de la Autorregulación sobre Publicidad en Medios Digitales, donde han participado la Secretaría de Estado de Digitalización e Inteligencia Artificial, la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones e Infraestructuras Digitales, el Ministerio de Consumo y la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC).

La adhesión e introducción a la regulación es voluntaria, pero el número demuestra la importancia de ello, ya que hasta junio 2026 se han unido 5.812 entidades entre anunciantes, agencias, plataformas y creadores de contenidos.

Ley y autorregulación: qué es obligatorio y qué es un compromiso

Una de las dudas más grandes que aparecen es qué es obligatorio y qué resulta un compromiso. Es importante que se separen las dos cosas para tomar buenas decisiones según lo que se aplica en la normativa de publicidad de influencers en España y Europa.

Lo que supone el marco legal es lo obligatorio. Esto está compuesto por la LSSI, la Ley General de Publicidad, la Ley de Competencia Desleal, la Ley 13/2022 General de Comunicación Audiovisual (que solo afecta a los "usuarios de especial relevancia"), el Real Decreto 444/2024 que concreta esos requisitos, el Reglamento de Servicios Digitales de la UE (Reglamento 2022/2065) y la normativa sectorial de alcohol, juego, alimentación, cosméticos o medicamentos.

Para considerarse usuario de especial relevancia, se exigen tres condiciones:

• Ingresos brutos anuales o superiores a los 300 mil euros.
• Mínimo de 1 millón de seguidores en una plataforma o 2 millones de forma agregada.
• 24 vídeos publicados en el año anterior.

La gran mayoría de creadores de una campaña media no entra en esta categoría, pero a pesar de ello, el resto de la normativa publicitaria les sigue aplicando igual.

En cuanto a la autorregulación es algo voluntario. Tanto el código como el certificado de AUTOCONTROL no crean ningún tipo de obligación legal. Simplemente se concretan algunas normas en donde la diferencia está en que se convierten en exigencias por la vía contractual en el momento en que una agencia o marca lo incorpora al contrato de influencers.

¿Qué cambia con la nueva versión del Código?

Entre los cambios que hay que tener en cuenta porque afecta al trabajo diario en los equipos de marketing y sus campañas se encuentran:

• Sube el umbral de identificabilidad: existe una ampliación en los conceptos clave sobre lo que se cuenta como contenido publicitario. Por ejemplo, los productos regalados, accesos a eventos, servicios, alojamientos, vehículos, enlaces de afiliación, cheques, viajes o bolsas de regalo. Todo ello debe marcarse como publicidad.
• Desaparece el criterio del control editorial: en el momento en que existe una contraprestación, ya se debe marcar como publicidad. Eso elimina el hecho de que el equipo decida si es o no de forma responsable.
• Indicaciones claras y en el idioma de la comunicación: se recomienda el uso de fórmulas para la identificabilidad de la publicidad como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “colaboración pagada”. Se deben de evitar fórmulas que no sean claras o que estén en otros idiomas.
• Coherencia entre plataformas y formatos: cuando se hace un reciclaje del contenido, la etiqueta de publicidad se debe de mantener. Por ejemplo, si un reel de Instagram se resube a TikTok.
• Menores e inteligencia artificial: en el momento en que se utilice contenido con menores, se debe tener el consentimiento explícito de los padres o tutores. Y en los contenidos generados por IA o modificados, se debe identificar.
• Responsabilidad repartida por toda la cadena: si una publicidad no se identifica bien o es engañosa, entonces la responsabilidad puede caer en la marca, agencia y creador de contenidos.
• Más supervisión: hoy en día pueden reclamar en el Jurado de Publicidad los consumidores, asociaciones y autoridades.

El efecto de todo esto es que las estrategias de influencers deben de tener documentos creativos en donde dejar todo esto plasmado, por lo que pasa casi a ser una pieza regulatoria, ya que será donde se fijen las reglas de identificación de la propia plataforma.

¿Qué ha dicho la CNMC sobre cómo etiquetar la publicidad?

El 3 de junio del 2026, la CNMC ha hecho públicos cinco requerimientos que están dirigidos a usuarios de especial relevancia por el hecho de identificar de forma incorrecta las publicaciones.

El criterio de este organismo es mucho más estricto que el que aplica el organismo: la palabra “publicidad” o “publi” debe aparecer dentro del vídeo de forma que sea clara y legible. Así, se descartan las expresiones de “ad”, “colaboración con”, “colaboración pagada” o similar.

La CNMC descarta expresamente como equivalentes "ad", "colaboración con", "colaboración pagada", "embajador de..." o "afiliado", y considera insuficientes las herramientas nativas de etiquetado de las plataformas, porque no garantizan que el aviso se vea durante todo el vídeo ni cuando el contenido se comparte en otros formatos.

La lectura para las marcas es sencilla: cumplir el Código es necesario, pero no siempre suficiente.

¿Qué es el Certificado de Capacitación Básica de AUTOCONTROL? - Formación para influencers

Es una formación online gratuita accesible con certificación que consta de cinco módulos y finaliza con una prueba de 20 preguntas. En el momento en que se aprueba, el creador forma parte del Listado Público de Influencers Certificados, que las marcas, agencias y usuarios pueden consultar.

El curso se enmarca en AdEthics, la iniciativa europea impulsada por la European Advertising Standards Alliance (EASA), presente en once países: España, Francia, Países Bajos, Alemania, Italia, Suecia, Rumanía, Grecia, Hungría, Bélgica y Austria.

Actualmente unos 5 mil creadores de contenidos han obtenido la certificación y más de 10 mil son los acreditados en toda Europa. Con esta nueva versión actualizada, los criterios interpretativos están revisados y el nuevo Certificado quiere incluir para octubre del 2026, normativa de publicidad financiera dirigida a creadores que promocionan productos y servicios de ese sector.

¿Qué marcas y agencias ya lo exigen?

Marcas importantes como Dentsu, L'Oréal Groupe, Comm Media Group, Facebook, entre otros, ya lo exigen a todos sus creadores de contenidos para colaborar. Esto demuestra que el respaldo sectorial es bastante amplio porque ya de por sí colaboran entidades como IAB Spain, la Asociación de Profesionales de la Influencia Digital en España (APIDE), la Asociación de Empresas de la Comunicación (FEDE) y la Unión Española de Creadores (UEC), además de anunciantes, agencias y plataformas del Programa de Empresas Colaboradoras de AUTOCONTROL.

A todo ello se le suma el contexto europeo sobre la resolución sobre la protección de los menores en línea (2025/2060(INI)), y que anima a las marcas a trabajar con influencers certificados.

Qué deben hacer las marcas ahora

Las marcas deben aplicar algunas acciones internas con el fin de incorporar todos estos detalles, entre ellas:

1. Actualizar los briefings: en donde quede plasmado la importancia de la identificación en cada una de las plataformas y en cada formato e indicando la fórmula exacta.
2. Verificar la certificación antes de contratar: consultar el listado de certificados e incorporar este criterio a la hora de buscar influencers.
3. Revisar los contratos: en donde se reparta con claridad las responsabilidades entre la marca, agencia y el creador, con protocolos de retirada de material y evidencias.
4. Comprobar si algún creador es usuario de especial relevancia, porque en ese caso el estándar aplicable es el de la CNMC.
5. Extremar el control en sectores regulados: prestar mucha atención en sectores de cosmética, alcohol, juego, salud, productos financieros y medicamentos.
6. Documentar el contenido regalado y las invitaciones: genera obligación y se debe identificar a pesar de no ser de pago.

Si quieres el marco completo país por país, la guía sobre regulación del marketing de influencers en Europa que publicamos junto a la EIMA recoge las obligaciones vigentes y cómo trasladarlas a contratos y briefings.

Cómo verificar el cumplimiento a escala

Cuando se tratan de cinco colaboraciones, por ejemplo, es viable revisar todo esto manualmente. Pero si se tratan de cincuenta influencers, la cosa cambia por completo. Es ahí en donde plataformas de influencers como Kolsquare te permiten analizar este cumplimiento y ver si lo cumplen a través del Creator Compliance Score, dentro de su enfoque de influencia responsable. Es una métrica que figura entre las entidades del Programa de Empresas Colaboradoras de AUTOCONTROL, por lo que es una forma mucho más concreta de tener datos reales de varios seguidores en poco tiempo.

El cumplimiento ya no es una zona gris

Hasta hace dos años, la identificación publicitaria admitía ciertas interpretaciones. Hoy en día, el Código con su actualización y el apoyo de casi 6 mil entidades, hace que no haya lugar a dudas y se deban aplicar los criterios de la normativa.

Para los equipos de marketing de influencers, todo ello indica que el cumplimiento debe de ser un requisito a añadir en cada colaboración. Revisar los briefing, ver si los creadores están verificados o no con herramientas concretas, permitirá ahorrar tiempo de cara a la temporada de campañas y tener siempre colaboraciones con influencers de calidad.

Descubre cómo el Creator Compliance Score de Kolsquare te ayuda a trabajar solo con creadores conformes.

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