Publicado el

March 23, 2026

Del hype al revenue: cómo el influencer marketing transforma el mix de medios en Reino Unido

En 2026, el influencer marketing en Reino Unido se sitúa en la intersección entre performance, creatividad y commerce, obligando a las marcas a replantear cómo miden el impacto a lo largo de todo el funnel.

Jamie Love, fundador de la agencia de influencer marketing Monumental, comparte una visión honesta del estado real del mercado: la confusión, las oportunidades y la realidad de plataformas como TikTok e Instagram. Desde estrategias de UGC hasta social commerce y los límites de la atribución, esta conversación ofrece una perspectiva práctica y basada en la experiencia sobre lo que realmente está funcionando hoy.

tabla de contenido

●

TOC item

●

TOC item

¿Cómo resumirías el panorama del influencer marketing en Reino Unido en 2026?

Ha evolucionado muchísimo. Al principio era algo muy orientado a branding, pero ahora ya tenemos parte del revenue atribuida a los influencers. Analizamos el engagement, analizamos el alineamiento desde el punto de vista de marca.

Ha pasado de ser algo creativo, un poco difuso, un “nice to have”, a convertirse en un verdadero generador de ingresos. Es un canal de performance marketing.

¿Crees que la mayoría de las marcas han alcanzado ese nivel de madurez?

Creo que es muy desigual. Muchas marcas tienen dificultades porque intentan encajarlo todo en una sola categoría.

Lo escuchamos constantemente: “Probamos con influencers y no funcionó.” Es una afirmación bastante contundente. Luego analizas el caso y han utilizado macro influencers en TikTok esperando conversiones directas en su web. Eso nunca iba a funcionar.

Como el influencer marketing puede hacer tantas cosas, confunde a quienes están fuera del sector. Esperan que un solo creador lo haga todo. Algunas marcas, especialmente las más pequeñas o más agresivas, entienden su papel en performance. Pero la mayoría sigue intentando encajarlo en un único caso de uso, y ahí es donde todo falla.

¿Cuál es el nivel de comprensión sobre cómo medir la performance a lo largo del funnel?

La medición se está unificando. Hay una mejor comprensión de la diferencia entre vanity metrics y métricas realmente relevantes.

Ahora la mayoría entiende que hay que analizar cada etapa del funnel de forma distinta. Eso ha mejorado claramente.

Muchas marcas comparan el rendimiento del influencer marketing con sus canales paid u owned. Un tema recurrente es comparar el talent spend con el media spend.

El gasto en talento suele generar más engagement, pero no necesariamente el mismo nivel de conversiones. Esa comparación es muy útil. Ayuda a justificar la asignación de presupuesto, ya sea para redistribuir inversión o para demostrar cómo el contenido de influencers apoya las campañas paid.

¿Cómo están utilizando las marcas el UGC junto con la amplificación paid?

Estamos viendo muchas estrategias en las que el contenido se prueba primero de forma orgánica y luego se reutiliza en paid. Pero cada vez más, las marcas sacan el contenido de la plataforma y lo integran directamente en campañas publicitarias.

Eso es aún más valioso, porque no dependes solo de la atribución de la plataforma. Estás utilizando el contenido como un activo de performance.

El social commerce está avanzado en Reino Unido. ¿Los KPIs son cada vez más comerciales?

Para las empresas de alto crecimiento, el foco está claramente en las ventas. Estas marcas suelen tener ya una comunidad sólida y buen engagement, pero les cuesta convertir. Ahí es donde el social commerce, especialmente TikTok Shop, se vuelve muy potente.

Para las grandes marcas corporativas es diferente. Suelen centrarse más en engagement porque es lo que les cuesta conseguir en sus propios canales. Las colaboraciones con creadores les aportan un nivel de engagement que de otra forma no tendrían.

TikTok Shop se lanzó en Reino Unido hace dos años. ¿Qué impacto ha tenido?

El algoritmo es muy inteligente. Si no eres comprador, no verás demasiado contenido de shopping. TikTok prioriza la experiencia del usuario por encima de todo.

Ahí es donde se diferencia de Meta. Meta puede resultar intrusiva porque se basa en datos demográficos. TikTok se basa en intereses. Si no te interesa, simplemente no lo verás.

En términos de crecimiento, se está duplicando año tras año, lo cual es impresionante. Pero no es un concepto completamente nuevo. Es básicamente QVC para la Gen Z. Lo que ha cambiado es dónde lo descubren los usuarios.

Además, el valor real suele ir más allá de la plataforma. Alguien puede no comprar en TikTok Shop, pero hacerlo en tienda o en Amazon. El algoritmo encuentra a las personas adecuadas, aunque la compra ocurra en otro canal.

¿Cómo se mide ese impacto indirecto?

Si las marcas quieren pruebas reales, lo testamos.

Podemos medir ventas en tienda o pausar TikTok Shop y lanzar una campaña más tradicional, y luego comparar el uplift. Se trata de analizar tendencias a lo largo del tiempo.

Hicimos una pequeña campaña de TikTok Ads con una marca distribuida en Superdrug para probar nuestra capacidad de generar tráfico en tienda. Las ventas aumentaron un 25 % a nivel nacional ese mes. Y ya era un producto de alto volumen.

Ese tipo de test suele ser el más convincente.

¿Cómo se mide la autenticidad y la confianza en influencer marketing?

Sinceramente, a veces no hace falta.

Por ejemplo, hubo una campaña para la marca de productos de limpieza Method en la que asociaban drag queens con productos según el color. Se volvió viral. Pero ¿eran esos creadores “auténticos” para productos de limpieza? No realmente.

Lo importante era la idea creativa. ¿Era interesante? ¿Era entretenida?

Puedes tener algo muy auténtico, pero si es aburrido, a nadie le importa. Ese es el problema. Las marcas confunden autenticidad con efectividad.

Hay diferentes enfoques. El contenido afiliado always-on puede ser auténtico, pero no generará un momento viral. Las grandes campañas creativas pueden no ser “auténticas” en el sentido tradicional, pero generan impacto.

El problema es que las marcas esperan que un solo enfoque lo haga todo.

¿Cómo ves la evolución del UGC?

Es muy interesante. Apple ya está probando contenido tipo UGC en TikTok para sus productos más asequibles, lo cual es enorme para una marca así.

Han entendido, como todos, que la Gen Z y los millennials no responden igual a campañas de marca pulidas. Si quieres generar engagement y ventas, necesitas contenido que se sienta real.

Para mí, si quieres que tu marketing convierta, necesitas UGC. Es innegociable. La cuestión es cómo utilizarlo.

En general, el UGC es sobre todo una estrategia de TikTok.

Pero en Meta utilizamos UGC para ads. El contenido de marca tradicional ya no funciona igual. Así que tomamos UGC de TikTok y lo utilizamos en Meta para conversión.

¿Es el UGC una estrategia eficiente en costes?

No realmente, al menos no como muchos piensan.

Sí, es más barato por pieza de contenido, pero el volumen necesario es enorme. Las marcas líderes en TikTok Shop publican miles de piezas de contenido afiliado cada mes.

Además, la plataforma funciona de forma muy distinta a Instagram. No te mostrará el mismo contenido más de dos veces. Así que, aunque el contenido sea evergreen para una persona concreta, necesitas un flujo constante de contenido nuevo.

Por eso, aunque el UGC sea más barato por asset, hay que comprometerse con el proceso. La plataforma depende de un flujo continuo de contenido nuevo.

La ventaja es operativa. Puedes trabajar con un grupo de creadores que produzcan contenido de forma continua, en lugar de gestionarlo todo internamente.

¿Cómo afectan los cambios de algoritmo a la estrategia?

Probablemente las marcas se quedarán en las plataformas más consistentes. TikTok es muy consistente. YouTube también.

Instagram es más variable. Hay cuentas que siguen funcionando bien, pero suelen ser más nicho. Por ejemplo, gestionamos a un creador cuyos vídeos en Instagram alcanzan al menos 30.000 visualizaciones. Su audiencia en TikTok es el doble, pero el rendimiento no es tan constante. La diferencia es que su contenido en Instagram es muy consistente en estilo y temática.

Si haces eso en Instagram, puede funcionar. Pero en cuanto te vas a contenido más lifestyle o de descubrimiento, las marcas se enfocan más en TikTok, que está mejor preparado para ese tipo de contenido.

Ahora mismo, la discoverability es muy complicada, y TikTok sigue siendo la mejor plataforma para ello. Si el objetivo es awareness, reach o engagement, TikTok suele ganar. Pero si quieres construir una comunidad siempre activa con una audiencia muy específica, Instagram puede funcionar con un enfoque más refinado y progresivo.

¿Qué retos generan los cambios de algoritmo para las marcas?

No lo veo tanto como un riesgo específico de TikTok, sino más bien como una cuestión general de hacia dónde van los algoritmos.

Al final, puedes tener los creadores perfectos, el producto adecuado, el precio correcto y el momento ideal. Pero si el algoritmo cambia de la noche a la mañana, todo cambia.

El reto es mantenerse ágil. No puedes ser demasiado rígido en la planificación, porque lo que funciona hoy puede ser completamente distinto en unos meses.

¿Cuáles son las mayores oportunidades en el mercado británico ahora mismo?

El social commerce es la principal. Ya está demostrado. Las marcas ven que funciona en su categoría.

También será interesante ver si más creadores se especializan en este ámbito. Ahora mismo hay casi un exceso de marcas y no suficientes creadores especializados en social commerce.

Otra oportunidad es construir estrategias full funnel con creadores. Por ahora sigue bastante siloed. Será interesante ver cómo las marcas empiezan a briefear de forma distinta a los creadores según el objetivo: awareness, consideration o conversión.

Sobre Kolsquare

Kolsquare es la plataforma de marketing de influencers líder en Europa, que ofrece una herramienta basada en datos que permite a las marcas ampliar sus estrategias de marketing KOL (Key Opinion Leader) a través de asociaciones auténticas con los mejores creadores.

La avanzada tecnología de Kolsquare ayuda a los profesionales del marketing a identificar sin problemas a los mejores creadores de contenidos filtrando su contenido y audiencia, al tiempo que les permite construir, gestionar y optimizar campañas de principio a fin. Esto incluye medir los resultados y comparar el rendimiento con el de la competencia.

Con una próspera comunidad global de expertos en marketing de influencers, Kolsquare da servicio a cientos de clientes -incluyendo Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, Lush y Hermès- aprovechando las últimas tecnologías de Big Data, IA y Machine Learning. Nuestra plataforma aprovecha una amplia red de influencers con más de 5.000 seguidores en 180 países en Instagram, TikTok, X (Twitter), Facebook, YouTube y Snapchat.

Como compañía BCorp, Kolsquare lidera la carrera en la Influencia Responsable, defendiendo la transparencia, las prácticas éticas y las colaboraciones significativas que inspiran un cambio positivo.

Desde octubre de 2024, Kolsquare forma parte del grupo Team.Blue, una de las mayores empresas tecnológicas privadas de Europa y uno de los principales facilitadores digitales para empresas y emprendedores de toda Europa. Team.Blue reúne a más de 60 marcas de éxito en alojamiento web, dominios, comercio electrónico, cumplimiento en línea, generación de contactos, soluciones de aplicaciones y redes sociales.