Gepostet am

March 23, 2026

Vom Hype zum Umsatz: Wie Influencer Marketing den UK-Medienmix verändert

Im Jahr 2026 befindet sich Influencer Marketing im Vereinigten Königreich an der Schnittstelle von Performance, Kreativität und Commerce und zwingt Marken dazu, neu zu bewerten, wie sie den Impact entlang des gesamten Funnels messen.

Jamie Love, Gründer der Influencer-Marketing-Agentur Monumental, teilt einen ehrlichen Blick auf den tatsächlichen Stand des Marktes: die Verwirrung, die Chancen und die Realität von Plattformen wie TikTok und Instagram. Von UGC-Strategien über Social Commerce bis hin zu den Grenzen der Attribution bietet dieses Gespräch eine praxisnahe Perspektive darauf, was aktuell wirklich funktioniert.

INHALTSVERZEICHNIS

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Wie würdest du die Influencer-Marketing-Landschaft im Vereinigten Königreich im Jahr 2026 zusammenfassen?

Sie hat sich enorm weiterentwickelt. Am Anfang war es stark ein Branding-Thema, aber inzwischen können wir Umsätze Influencern zuordnen. Wir schauen auf Engagement, wir schauen auf Alignment aus Markensicht.

Es hat sich von einem kreativen, eher vagen “nice to have” zu einem echten Umsatztreiber entwickelt. Es ist ein Performance-Marketing-Kanal geworden.

Glaubst du, dass die meisten Marken dieses Reifestadium erreicht haben?

Ich denke, es ist sehr gemischt. Viele Marken haben Schwierigkeiten, weil sie versuchen, alles in eine einzige Schublade zu stecken.

Wir hören das ständig: “Wir haben Influencer ausprobiert, das hat nicht funktioniert.” Das ist eine ziemlich starke Aussage. Wenn man genauer hinschaut, haben sie Macro-Influencer auf TikTok eingesetzt und direkte Conversions auf ihrer Website erwartet. Das konnte gar nicht funktionieren.

Weil Influencer Marketing so viel leisten kann, verwirrt es Menschen außerhalb der Branche. Sie erwarten, dass ein Creator alles abdeckt. Einige Marken, vor allem kleinere oder aggressivere, verstehen die Performance-Rolle. Aber die Mehrheit versucht immer noch, es auf einen einzigen Use Case zu reduzieren, und genau da entstehen die Probleme.

Wie gut ist das Verständnis dafür, wie man die Performance von Influencer Marketing entlang des Funnels misst?

Die Messung wird tatsächlich einheitlicher. Es gibt ein besseres Verständnis für den Unterschied zwischen Vanity Metrics und wirklich aussagekräftigen Kennzahlen.

Die meisten verstehen inzwischen, dass man jede Funnel-Phase unterschiedlich betrachten muss. Das hat sich definitiv verbessert.

Viele Marken vergleichen die Performance von Influencer Marketing mit ihren Paid- oder Owned-Kanälen. Ein häufiges Thema ist der Vergleich von Talent Spend und Media Spend.

Talent Spend liefert oft höheres Engagement, aber nicht unbedingt die gleichen Conversion-Raten. Dieser Vergleich ist sehr wertvoll. Er hilft Marken, Budgets zu rechtfertigen, ob sie Ausgaben verschieben oder zeigen wollen, wie Influencer Content Paid-Kampagnen unterstützt.

Wie kombinieren Marken UGC und Paid Amplification?

Wir sehen viele Strategien, bei denen Content zunächst organisch getestet und anschließend im Paid-Bereich wiederverwendet wird. Immer häufiger nehmen Marken Content aber von der Plattform und integrieren ihn direkt in ihre Ad-Kampagnen.

Das ist noch wertvoller, weil man sich nicht nur auf Plattform-Attribution verlässt. Man nutzt den Content als Performance Asset.

Social Commerce ist in der UK bereits weit entwickelt. Werden KPIs stärker kommerziell ausgerichtet?

Für stark wachsende Unternehmen geht es ganz klar um Sales. Diese Marken haben oft bereits eine starke Community und gutes Engagement, haben aber Schwierigkeiten, das in Umsatz umzuwandeln. Genau hier wird Social Commerce, insbesondere TikTok Shop, sehr wirkungsvoll.

Bei großen Konzernen sieht es anders aus. Sie fokussieren sich stärker auf Engagement, weil das auf ihren eigenen Kanälen oft fehlt. Influencer-Kooperationen liefern ihnen Engagement, das sie sonst nicht erreichen würden.

TikTok Shop wurde in der UK vor zwei Jahren eingeführt. Welche Auswirkungen hat das gehabt?

Der Algorithmus ist sehr clever. Wenn du kein Käufer bist, bekommst du kaum Shopping-Content zu sehen. TikTok priorisiert die User Experience über alles.

Hier unterscheidet sich TikTok stark von Meta. Meta kann sich aufdringlich anfühlen, weil es auf demografischen Daten basiert. TikTok basiert auf Interessen. Wenn dich etwas nicht interessiert, siehst du es einfach nicht.

Beim Wachstum verdoppelt sich alles jährlich, was extrem ist. Aber das Konzept ist nicht komplett neu. Es ist im Grunde QVC für Gen Z. Was sich verändert hat, ist der Discovery-Kanal.

Außerdem geht der eigentliche Wert oft über die Plattform hinaus. Jemand kauft vielleicht nicht über TikTok Shop, sondern im Laden oder über Amazon. Der Algorithmus findet die richtigen Personen, auch wenn der Kauf woanders stattfindet.

Wie misst man diesen indirekten Impact?

Wenn Marken wirklich Beweise wollen, testen wir es.

Wir können In-Store-Sales tracken oder TikTok Shop pausieren und eine klassischere Kampagne laufen lassen und dann den Unterschied vergleichen. Es geht darum, Trends über Zeit zu analysieren.

Wir haben eine kleine TikTok Ads Kampagne mit einer Superdrug-Marke durchgeführt, um zu testen, ob wir Store Traffic steigern können. Die Verkäufe sind in diesem Monat landesweit um 25 % gestiegen. Und das bei einem Produkt, das bereits ein hohes Volumen hatte.

Solche Tests sind oft am überzeugendsten.

‍Wie misst man Authentizität und Vertrauen im Influencer Marketing?

Ehrlich gesagt, manchmal muss man das gar nicht.

Zum Beispiel gab es eine Kampagne für die Reinigungsmarke Method, bei der Drag Queens passenden Produkten nach Farben zugeordnet wurden. Das ging viral. Aber waren diese Creator “authentisch” für Reinigungsprodukte? Nicht wirklich.

Entscheidend war die kreative Idee. War sie interessant? War sie unterhaltsam?

Man kann etwas sehr Authentisches haben, das aber langweilig ist und niemanden interessiert. Das ist das Problem. Marken verwechseln Authentizität mit Effektivität.

Es gibt unterschiedliche Ansätze. Always-on Affiliate Content kann authentisch sein, erzeugt aber keinen viralen Moment. Große kreative Kampagnen sind vielleicht nicht “authentisch” im klassischen Sinne, erzeugen aber Impact.

Das Problem ist, dass Marken erwarten, dass ein Ansatz alles leisten kann.

Wie siehst du die Entwicklung des UGC-Trends?

Das ist sehr spannend. Apple testet inzwischen UGC-ähnlichen Content auf TikTok für günstigere Produkte, was für eine Marke wie Apple enorm ist.

Sie haben erkannt, wie alle anderen auch, dass Gen Z und Millennials nicht mehr gleich auf hochpolierte Kampagnen reagieren. Wenn du Engagement und Sales willst, brauchst du Content, der sich echt anfühlt.

Für mich gilt: Wenn dein Marketing konvertieren soll, brauchst du UGC. Das ist nicht verhandelbar. Die Frage ist, wie du ihn einsetzt.

Grundsätzlich ist UGC vor allem eine TikTok-Strategie.

Auf Meta nutzen wir UGC aber für Ads. Klassischer Brand Content funktioniert dort nicht mehr so gut. Deshalb nehmen wir UGC von TikTok und setzen ihn auf Meta für Conversion ein.

Ist UGC eine kosteneffiziente Strategie?

Nicht wirklich, zumindest nicht so, wie viele denken.

Ja, pro Content Piece ist es günstiger, aber das benötigte Volumen ist enorm. Top TikTok Shop Marken veröffentlichen tausende Affiliate-Inhalte pro Monat.

Außerdem funktioniert die Plattform ganz anders als Instagram. Sie zeigt dir denselben Content nicht mehr als zweimal. Auch wenn der Content für eine Zielperson evergreen ist, braucht es einen kontinuierlichen Nachschub an neuem Content.

UGC mag pro Asset günstiger sein, aber du musst dich auf einen dauerhaften Prozess einlassen. Die Plattform lebt von ständig neuem Content.

Der Vorteil ist operativ. Du kannst mit einer Gruppe von Creatorn arbeiten, die kontinuierlich Content produzieren, statt alles intern zu managen.

Wie beeinflussen Algorithmusänderungen die Strategie?

Marken werden sich wahrscheinlich auf die Plattformen konzentrieren, die am konstantesten sind. TikTok ist sehr konstant. YouTube auch.

Instagram ist etwas gemischter. Es gibt Accounts, die dort noch gut performen, aber sie sind meist sehr nischig. Wir betreuen zum Beispiel einen Creator, bei dem jedes Instagram-Video mindestens 30.000 Views erreicht. Sein TikTok-Publikum ist doppelt so groß, aber die Performance ist dort weniger konstant. Der Unterschied liegt in der inhaltlichen Konsistenz auf Instagram.

Wenn man diese beibehält, funktioniert es. Sobald es aber mehr in Richtung Lifestyle oder Discovery geht, fokussieren sich Marken stärker auf TikTok, weil die Plattform dafür besser geeignet ist.

Aktuell ist Discoverability sehr schwierig, und TikTok ist dafür immer noch die beste Plattform. Für Awareness, Reach oder Engagement gewinnt TikTok meist. Wenn du aber eine kontinuierliche Community mit einer sehr spezifischen Zielgruppe aufbauen willst, kann Instagram mit einem gezielteren, langsameren Ansatz funktionieren.

Welche Herausforderungen bringen Algorithmusänderungen für Marken mit sich?

Ich sehe das weniger als TikTok-spezifisches Risiko, sondern eher als generelle Frage, wohin sich Algorithmen entwickeln.

Am Ende kann man die perfekten Creator, das richtige Produkt, den richtigen Preis und das richtige Timing haben. Wenn sich der Algorithmus über Nacht ändert, ändert sich das gesamte Spiel.

Die Herausforderung besteht darin, flexibel zu bleiben. Man darf nicht zu starr planen, weil das, was heute funktioniert, in ein paar Monaten ganz anders aussehen kann.

Was sind aktuell die größten Chancen im britischen Markt?

Social Commerce ist die größte Chance. Es ist inzwischen bewiesen. Marken sehen, dass es in ihrer Kategorie funktioniert.

Spannend wird auch sein, ob mehr Creator in diesen Bereich gehen. Aktuell gibt es fast ein Überangebot an Marken und zu wenige Creator, die sich auf Social Commerce spezialisieren.

Eine weitere Chance liegt im Aufbau echter Full-Funnel-Strategien mit Creatorn. Momentan ist alles noch stark siloed. Es wird interessant sein zu sehen, wie Marken Creator künftig unterschiedlich briefen für Awareness, Consideration und Conversion.

Über Kolsquare

Kolsquare ist Europas führende Influencer Marketing Plattform, eine datengesteuerte Lösung, mit der Marken ihre Bekanntheit und ihren Umsatz durch authentische Content-Kollaborationen mit inspirierenden KOLs (’Key Opinion Leader’) steigern können.Unsere innovative Technologie ermöglicht es, durch AI und Big Data die besten KOL-Profile zu identifizieren Marketingkampagnen zu erstellen und verwalten, Ergebnisse zu analysieren und Wettbewerber zu analysieren - alles in einem Tool.Kolsquare arbeitet mit Hunderten von internationalen Kunden zusammen (Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, El Corte Inglés, Vinted, u.v.m. ) und bietet Zugang einer umfassenden Datenbank an KOLs, die alle Profile mit mehr als 5000 Followern in 180 Ländern auf Instagram, TikTok, Twitter, Facebook und YouTube abdeckt. Intuitive Automatisierungssoftware, Big Data, und eine Reihe von Add-ons und Integrationen (z.B. Shopify) optimieren dazu den Workflow und ermöglichen Marken und Agenturen, effizient den perfekten Partner für ihre Zielgruppe zu finden und einen dauerhaften ROI und Markenbekanntheit zu sicher.

Kolsquare ist eine registrierte B Corporation. Die Firma spendet 1% ihrer Umsatzes an gemeinnützige Organisationen und setzt sich für einen verantwortungsvollen Umgang mit sozialen Medien und Influence ein.

Seit Oktober 2024 ist Kolsquare Teil von Team.Blue, einem führenden digitalen Enabler für Unternehmen in Europa, der aus über 60 erfolgreichen Marken in den Bereichen Webhosting, Domains, E-Commerce, Online-Compliance, Lead-Generierung, und soziale Medien besteht.