Du hype au revenu : comment l’influence redéfinit le mix média au Royaume-Uni

‍Comment mesurer l’authenticité et la confiance dans le marketing d’influence ?

Honnêtement, parfois ce n’est pas nécessaire.

Par exemple, il y a eu une campagne pour la marque de produits ménagers Method où des drag queens étaient associées à des produits selon leur couleur. Ça a explosé. Mais ces créateurs étaient-ils “authentiques” sur des produits ménagers ? Pas vraiment.

Ce qui comptait, c’était l’idée créative. Est-ce que c’était intéressant ? Est-ce que c’était divertissant ?

On peut avoir quelque chose de très authentique mais ennuyeux, et personne ne s’y intéressera. C’est ça le problème. Les marques confondent authenticité et efficacité.

Il existe différentes approches. Un contenu affilié en always-on peut être authentique mais ne créera pas un moment viral. Une grosse campagne créative peut ne pas être “authentique” au sens traditionnel, mais générer un fort impact.

Le problème, c’est que les marques attendent d’une seule approche qu’elle fasse tout.

Comment vois-tu évoluer la tendance UGC ?

C’est très intéressant. Apple teste désormais du contenu de type UGC sur TikTok pour ses produits plus accessibles, ce qui est énorme pour une marque comme la leur.

Ils ont compris, comme tout le monde, que la Gen Z et les millennials ne réagissent plus de la même manière aux campagnes de marque très léchées. Si tu veux engager et vendre, il faut du contenu qui paraît réel.

Pour moi, si tu veux que ton marketing convertisse, tu as besoin d’UGC. C’est non négociable. La question, c’est comment l’utiliser.

Globalement, l’UGC est surtout une stratégie TikTok.

Mais sur Meta, on utilise l’UGC pour les ads. Le contenu de marque classique ne performe plus aussi bien. On récupère donc l’UGC de TikTok pour l’utiliser sur Meta en conversion.

L’UGC est-il une stratégie rentable ?

Pas vraiment, du moins pas comme on l’imagine.

Oui, c’est moins cher par contenu, mais le volume nécessaire est énorme. Les marques les plus performantes sur TikTok Shop publient des milliers de contenus affiliés par mois.

Et la plateforme fonctionne très différemment d’Instagram. Elle ne te montrera pas le même contenu plus de deux fois. Donc même si le contenu est evergreen pour une cible précise, il faut un flux continu de nouveaux contenus.

L’UGC peut être moins cher à produire, mais il faut s’engager dans une production constante. La plateforme repose sur un renouvellement permanent.

L’avantage est surtout opérationnel. Tu peux travailler avec un groupe de créateurs qui produisent en continu, plutôt que de tout gérer en interne.

Comment les changements d’algorithme influencent-ils les stratégies ?

Les marques vont probablement se concentrer sur les plateformes les plus stables. TikTok est très stable. YouTube aussi.

Instagram est plus variable. Certains comptes y performent encore bien, mais ils sont souvent très nichés. Par exemple, nous gérons un créateur dont chaque vidéo sur Instagram dépasse les 30 000 vues. Pourtant, son audience TikTok est deux fois plus grande, mais ses performances y sont moins constantes. La différence, c’est la cohérence de son contenu sur Instagram.

Si tu gardes cette cohérence, ça fonctionne. Mais dès que tu passes sur du contenu plus lifestyle ou découverte, les marques vont privilégier TikTok, qui est mieux adapté à ce type de contenu.

Aujourd’hui, la découvrabilité est très difficile, et TikTok reste le meilleur levier. Pour la notoriété, la couverture ou l’engagement, TikTok gagne souvent. Mais pour construire une communauté toujours active avec une audience spécifique, Instagram peut fonctionner avec une approche plus ciblée et progressive.

Quels défis posent les changements d’algorithme pour les marques ?

Je ne vois pas ça comme un risque spécifique à TikTok, mais plutôt comme une question globale sur l’évolution des algorithmes.

On peut avoir les bons créateurs, le bon produit, le bon prix, le bon timing. Mais si l’algorithme change du jour au lendemain, tout change.

Le défi, c’est de rester agile. Il ne faut pas être trop rigide dans ses plans, car ce qui fonctionne aujourd’hui peut être totalement différent dans quelques mois.

Quelles sont les plus grandes opportunités sur le marché britannique aujourd’hui ?

Le social commerce est la principale opportunité. C’est désormais prouvé. Les marques voient que ça fonctionne dans leur catégorie.

Il sera aussi intéressant de voir si davantage de créateurs se spécialisent dans ce domaine. Aujourd’hui, il y a presque trop de marques et pas assez de créateurs experts du social commerce.

Autre opportunité : construire de vraies stratégies full funnel avec les créateurs. Pour l’instant, tout reste assez siloté. Il sera intéressant de voir les marques briefer différemment les créateurs selon les objectifs : notoriété, considération ou conversion.