Dall’hype al fatturato: come l’influencer marketing sta trasformando il media mix nel Regno Unito

Come riassumeresti il panorama dell’influencer marketing nel Regno Unito nel 2026?

Si è evoluto enormemente. All’inizio era soprattutto un’attività di branding, ma oggi possiamo attribuire una quota di fatturato agli influencer.
Se guardiamo l’engagement e l’allineamento dal punto di vista del brand, vediamo che è passato da qualcosa di creativo, un po’ vago, un “nice to have”, a essere considerato un vero driver di fatturato. È diventato un canale di performance marketing.

Pensi che la maggior parte dei brand abbia raggiunto questo livello di maturità?

Penso che la situazione sia molto eterogenea. Molti brand fanno fatica perché cercano di far rientrare tutto in un’unica categoria.

Lo sentiamo continuamente: “Abbiamo provato con gli influencer, non ha funzionato.” È un’affermazione piuttosto forte. Poi si analizza meglio e si scopre che hanno utilizzato macro influencer su TikTok aspettandosi conversioni dirette sul loro sito… non avrebbe mai potuto funzionare!

Poiché l’influencer marketing può fare così tante cose, crea confusione per chi è fuori dal settore. Ci si aspetta che un solo creator faccia tutto. Alcuni brand, soprattutto i più piccoli o più aggressivi, ne comprendono il ruolo nella performance, ma la maggioranza cerca ancora di usarlo per un solo caso d’uso, ed è lì che le cose non funzionano.

Qual è il livello di comprensione su come misurare la performance lungo tutto il funnel?

La misurazione sta diventando più uniforme. C’è una maggiore comprensione della differenza tra vanity metrics e metriche davvero rilevanti: Oggi la maggior parte degli operatori sa che bisogna analizzare ogni fase del funnel in modo diverso. Questo è sicuramente migliorato.

Molti brand confrontano le performance dell’influencer marketing con i loro canali paid o owned. Un tema ricorrente è il confronto tra talent spend e media spend.

Il talent spend spesso genera più engagement, ma non necessariamente lo stesso livello di conversioni. Questo confronto è molto utile perché aiuta i brand a giustificare le allocazioni di budget, sia per spostare investimenti sia per dimostrare come i contenuti degli influencer supportino le attività paid.

Come utilizzano i brand UGC e paid amplification insieme?

Vediamo molte strategie in cui il contenuto viene prima testato organicamente e poi riutilizzato nel paid. Sempre più spesso, però, i brand prendono i contenuti fuori dalla piattaforma e li integrano direttamente nelle campagne pubblicitarie.

Questo è ancora più efficace, perché non ci si basa solo sull’attribuzione delle piattaforme. Si utilizza il contenuto come un vero asset di performance.

Il social commerce è avanzato nel Regno Unito: i KPI stanno diventando più orientati al business?

Per le aziende in forte crescita, l’obiettivo è chiaramente la vendita. Questi brand hanno spesso già una community forte e un buon engagement, ma fanno fatica a convertirli in vendite. È qui che il social commerce, soprattutto TikTok Shop, diventa molto potente.

Per i grandi brand corporate è diverso. Sono spesso più focalizzati sull’engagement, perché è ciò che manca sui loro canali. Le collaborazioni con i creator portano un livello di engagement che altrimenti non otterrebbero.

TikTok Shop è stato lanciato nel Regno Unito due anni fa: qual è stato l’impatto?

L’algoritmo è molto intelligente. Se non sei un acquirente, vedrai poco contenuto legato allo shopping perché TikTok dà priorità all’esperienza utente sopra ogni cosa.

Qui sta la differenza rispetto a Meta, che può risultare più invasivo perché si basa su dati demografici. TikTok invece si basa sugli interessi: se non sei interessato, semplicemente non lo vedrai.

In termini di crescita, sta raddoppiando anno dopo anno, il che è impressionante. Ma non è un concetto completamente nuovo. È essenzialmente QVC per la Gen Z. Ciò che è cambiato è il modo in cui le persone lo scoprono.

Inoltre, il valore reale spesso va oltre la piattaforma. Qualcuno potrebbe non acquistare tramite TikTok Shop, ma farlo in negozio o su Amazon. L’algoritmo trova le persone giuste, anche se l’acquisto avviene altrove.

Come si misura questo impatto indiretto?

Se i brand vogliono davvero delle prove, si testa.

Possiamo monitorare le vendite in store oppure interrompere TikTok Shop e lanciare una campagna più tradizionale, per poi confrontare i risultati. Si tratta di analizzare i trend nel tempo.

Abbiamo condotto una piccola campagna TikTok Ads con un brand presente da Superdrug per testare la nostra capacità di generare traffico in negozio. Le vendite sono aumentate del 25% a livello nazionale in quel mese. E si trattava già di un prodotto ad alto volume.

Questo tipo di test è spesso il più convincente.