¿Están tus influencers al límite? El burnout que ninguna marca puede ignorar

¿Por qué los influencers españoles no se van de vacaciones?

La conexión permanente parece ser un requisito de este oficio por diversas razones:

• Algoritmo: no publicar durante una semana, reduce el alcance.
• Contratos: con frecuencia, las cláusulas de las campañas, indican la frecuencia de publicación de esa colaboración.
• Economía: el 89,7% de las campañas españolas se realizan con microinfluencers que cuentan con entre 10 mil a 100 mil seguidores, gestionando todo solos mientras compaginan con otros trabajos.
• Audiencia: cuando un creador desaparece, la comunidad desciende y corre el riesgo de desengancharse.

Parece una paradoja, pero es real: los creadores que más presión tienen son los pequeños, los que no pueden pausar. Y no se trata de un problema únicamente del creador de contenidos. Es algo que se arrastra en las agencias y marcas con briefs, plazos y cláusulas que no ayudan con esa presión.

Por ello, definir bien la propuesta desde el inicio en el contrato de influencer es un primer punto de partida y control para todos.

Mental Health of influenciers: ¿Cuál es el coste del burnout para las marcas?

Cuando el creador de contenido está con burnout o agotamiento, es algo que se ve y afecta directamente a la calidad del contenido para redes sociales como Instagram. Eso conlleva entonces a una reducción del engagement.

A nivel global, el 37% de quienes sufren burnout se plantea dejar la profesión (Billion Dollar Boy).

Para las marcas, perder a creadores de contenido españoles con mucha experiencia es algo que puede dañar su estrategia a largo plazo. El hecho de ampliar la inversión, pero sin una estructura que sea sostenible solo hará que el problema se incremente. En definitiva, volumen no significa estrategia.

Qué pueden hacer las marcas españolas de forma diferente

Hoy en día podríamos decir que España tiene una ventaja frente a otros mercados al prestar atención a estos puntos. Los siguientes son algunos de los elementos que las marcas podrían aplicar para ser más eficaces en estos temas.

Diseña briefs con descanso incorporado

No exijas publicaciones semanales durante todo el año. Lo mejor es integrar pausas de forma natural en la planificación anual. Principalmente cuando se acerca el verano en España (meses de julio y agosto) y los períodos festivos. Cuando se tiene un calendario realista, eso permite crear mejor contenido para redes sociales como Instagram.

Apuesta por relaciones a largo plazo

España es uno de los líderes en Europa en la creación de colaboraciones estables con los creadores de contenido. El 46% de las marcas prefieren este tipo de relación frente al 32% que aún mantiene las puntuales. Una buena opción en este punto es reducir el onboarding y el volumen de producción. Desarrollamos muchos más puntos sobre todo ello en nuestra guía de estrategia de influencers en España.

Utiliza a las agencias como capa de bienestar

Actualmente, el 69% de las marcas españolas ya trabaja con agencias, lo que les permiten detectar previamente señales de estrés en los influencers. De esa forma, la gestión del ritmo es mucho mejor ya que comprenden las necesidades y pueden hacer de intermediario entre las exigencias de la marca y la capacidad real del creador. Además, centralizar esa relación en una plataforma de gestión de campañas ayuda a controlar todo en un solo lugar.

Revisa las cláusulas de frecuencia

En muchos contratos, se incluyen penalizaciones por no publicar en la frecuencia requerida. Una buena acción es eliminarlas durante los períodos de descanso acordados y dejar muy en claro desde el inicio, cuáles son las condiciones de vacaciones dentro del contrato. Un creador que descansa y desconecta creará mejor contenido para redes sociales.

Brifea para la libertad creativa, no para el volumen

Uno de los mayores retos que ven los profesionales españoles es el equilibrio entre la libertad creativa y el control de marca. Más precisamente un 38% cree que esto debe existir. Cuando hay menos control y mayor confianza en el influencer, se producen contenidos por ejemplo para Instagram, mucho más auténticos y con mejor rendimiento. Para ello, apoyarse en los KPIs adecuados permite ceder cierto margen creativo pero sin perder de vista los resultados.

Reconoce la realidad del micro-influencer

El 89,7% de las campañas hace uso de microinfluencers. Esto hace que tanto marcas como agencias asumen una responsabilidad y carga sostenible. Al buscar influencer y crear colaboraciones, hay que tener en cuenta esta realidad y evitar sobrecargar a quienes tienen menos apoyo.

Bienestar del creador e influencia responsable

El bienestar del creador de contenidos forma parte de la influencia responsable, así como también la transparencia publicitaria, autenticidad de la audiencia y la ética de la marca. En Kolsquare aplicamos el movimiento #InfluenceForGood, que está muy conectado con el marco regulatorio actual, el cual analizamos en la regulación del influencer marketing en Europa.

Hoy en día, actualmente España es uno de los mercados más orientados a los valores de Europa. El 69% prioriza los valores corporativos a la hora de elegir un creador. Sin embargo, una marca que tenga en cuenta y cuida la salud mental tiene una ventaja clara, pues el 68% de los creadores europeos eligen este tipo de marcas para trabajar. Una cualidad incluso más importante que el pago. Tener en cuenta todo ello hará que tu marca tenga empatía, humanidad y que se adapte a la realidad de quienes te ayudan en el día a día a llegar a la audiencia.

Preguntas frecuentes

¿Qué es el burnout en influencers?

Se trata del agotamiento crónico, desgaste y desconexión emocional que padecen los creadores de contenidos por exceso de trabajo sostenido en el tiempo. En España se ve por la presión de la frecuencia en la publicación, las exigencias del algoritmo y muchas veces la precariedad económica de los microinfluencers.

¿Los influencers sufren burnout en España?

Sí. España es uno de los primeros países en Europa en abrir una línea de investigación formal de sobre ello. Actualmente, el 65% de los creadores europeos se siente estresado.

¿Por qué los influencers españoles no se van de vacaciones?

En la investigación de la ENMT se identifica claramente que el creador tiene una conexión permanente y lo siente como un requisito profesional. Generalmente los motivos para desconectar durante largos períodos se dan por miedo, por perder seguidores, por modificar el algoritmo o por poner en riesgo sus colaboraciones con marcas.

¿Cómo previenen el burnout las relaciones a largo plazo?

El 46% de relaciones largas de España está entre las tasas más altas de Europa. Para prevenir el burnout en influencers, lo mejor es permitir unos calendarios sostenibles en donde se incluyan descansos. Eso permitirá generar una confianza con el fin de que el creador no esté bajo presión.

¿Qué herramientas ayudan a gestionar la carga de trabajo?

Actualmente existen herramientas de programación y automatización que reducen la presión en la productividad. Las marcas se pueden ayudar en ello, junto con plataformas de influencers para dar mayor margen de tiempo y evitar el contenido constante bajo presión.

¿Tienen las marcas responsabilidad sobre el bienestar del creador?

Sí. El 71% de los creadores cree que las marcas y las plataformas deben de cuidar todo ello. Pero realmente solo el 48% (Billion Dollar Boy). siente que tienen apoyo. En lo que se refiere a España, el 69% de los creadores trabaja con agencias, por lo que tienen un intermediario para gestionar y equilibrar todo ello.

Nota:  Este artículo aborda la salud mental en el ámbito profesional. Si tú o alguien de tu equipo atraviesa una situación de agotamiento que afecta a su bienestar, conviene buscar el apoyo de un profesional de la salud.