Ya está fuera el tercer estudio de mercado anual de Kolsquare. Para desmenuzarlo reunimos dos invitados en un webinar moderado por Eugen Knippel, VP of Global Voice en Kolsquare. Sophie Douez, periodista en Kolsquare, diseñó el cuestionario y escribió el análisis. Jamie Love, CEO y fundador de la agencia Monumental, lleva ocho años dirigiendo campañas en Europa, Estados Unidos y Oriente Medio. Una aporta los datos, el otro las conversaciones con clientes que los explican.
Esto es lo que salió de la hora. El replay completo está disponible aquí.
El hallazgo más claro del estudio es también el más sencillo. Casi nueve de cada diez marcas y agencias prevén invertir más el año que viene, y el 10 u 11% restante mantiene el presupuesto igual. Ni un solo participante dijo que fuera a reducirlo.
La progresión es contundente: 54% hace dos años, 75% el año pasado, 89% ahora. Como resume Sophie, este ya no es un mercado comprobando si el canal funciona.
Queda la pregunta de qué compra ese dinero. Jamie habló sin rodeos de inflación de influencers. Las tarifas han subido, en parte porque los creadores perciben perfectamente hasta qué punto las marcas dependen de ellos. Pero la forma de trabajar con ellos también ha cambiado.
“Ya no les pedimos un post mono con una mención y un hashtag. Los implicamos mucho más en el proceso y pensamos bastante más a fondo la relación que construimos con ellos. Puede que ni siquiera estemos trabajando con más creadores. Trabajamos con ellos de más maneras.”
Jamie Love, Monumental
El 79% de los participantes considera ya el marketing de influencers un canal principal o un canal de apoyo importante. Solo un 3% lo ve como experimental, una cifra que a Sophie le parece baja teniendo en cuenta cuántos sectores están llegando ahora al canal.
La convicción va con la experiencia. Cuanto más tiempo lleva una empresa trabajando con creadores, y cuanto mayor es su equipo, más probable es que hable de palanca estratégica y no de táctica de campaña. Eso se ve también en el mapa. Reino Unido empezó pronto y con fuerza, y es el mercado que más lo describe como canal principal. España, considerada inmadura hace apenas unos años, está ahora muy cerca de la cabeza.
Desde el lado de la agencia, Jamie cree que la barrera de entrada es más baja de lo que se piensa. Monumental lanzó hace poco la primera campaña de influencers de una plataforma de contabilidad, un sector que no viene precisamente a la cabeza. Su primera pregunta a un cliente nuevo siempre es el presupuesto, no para poner precio al trabajo, sino para diseñar algo realista con esa cifra.
3 de cada 10 marcas atribuyen más del 25% de su facturación total al marketing de influencers. Un grupo más pequeño, el 5% de los participantes, le atribuye la mitad.
A Jamie no le sorprende. El tracking se ha complicado, los costes de adquisición no dejan de subir y el ecosistema no ha sido amable con los equipos de performance desde el choque entre Meta y Apple y los sucesivos cambios en protección de datos. El marketing de influencers sigue funcionando como una recomendación entre amigos. Convence más y permite preguntar mejor por su impacto.
Preguntados por el destino del dinero extra, el 67% señala el paid media para impulsar contenido de creadores. El UGC y las relaciones a largo plazo van justo detrás, y el marketing de afiliación registra uno de los mayores saltos relativos, partiendo de una base menor.
La mecánica importa más que el porcentaje. Los equipos de Jamie rara vez amplifican todo. Una campaña suele empezar con creación de contenido y publicación orgánica, y los datos de esa primera oleada deciden lo siguiente: nuevos hooks, más contenido, o los activos con mejor rendimiento llevados a una campaña de pago para generar conversiones.
“El contenido de creadores convierte muchísimo mejor que el contenido de marca. Redujimos a la mitad el coste de adquisición de un cliente de suscripción usando contenido creado por influencers. El creador testea ese contenido por ti, con una audiencia enganchada, y puedes compararlo con el resto de sus publicaciones.”
Jamie Love, Monumental
Una métrica que su equipo vigila de cerca es el view-through rate. Por encima del 70 u 80%, la señal es clara: el contenido retiene la atención y merece inversión.
Ese bucle de testeo también da aprendizajes que ningún briefing habría anticipado. En un producto masculino, los perfiles con mejor rendimiento fueron mujeres recomendándolo, no hombres contando su propia experiencia.
El titular fácil es que TikTok baja 12 puntos. La lectura útil es que las marcas reparten su actividad entre más plataformas y le piden a cada una un trabajo concreto. Un matiz metodológico: a los participantes solo se les pidió nombrar sus cinco plataformas principales, así que una caída refleja un cambio de prioridad, no un abandono.
LinkedIn, Facebook y WhatsApp suben. Jamie observa que las plataformas que ganan terreno son justo las que enlazan el contenido directamente con una página de producto o una web. No es casualidad cuando el objetivo es un retorno medible.
Instagram pierde dos puntos y sigue siendo, en palabras de Sophie, omnipresente. Y un grupo pequeño pero real de marcas europeas declara usar plataformas chinas. Con un 2 o 3% de los participantes, eso son todavía 30 o 40 marcas.
TikTok no ha dejado de funcionar. Se usa de forma más deliberada.
“TikTok es insuperable en descubrimiento. Ninguna otra plataforma, quizá salvo Pinterest, consigue eso de forma orgánica. Para un cliente con presupuesto ajustado y un producto que necesita explicación, TikTok es el sitio. Pero si vendes una camiseta y tienes 50 creadoras de belleza, ponlo en Stories de Instagram con un link de afiliación. No será la colocación más sexy, pero te dará mucho más.”
Jamie Love, Monumental
Las carteras de creadores se han duplicado en dos años. Los presupuestos explican una parte. La gestión del riesgo explica el resto.
A medida que suben las tarifas de la parte alta, las cuentas de un solo creador grande dejan de salir. Jamie contó un presupuesto reciente para una sola Story de Instagram que no se habría recuperado ni vendiendo todo el stock, una vez sumados los fees de management y el margen. Trabajar con más creadores pequeños reparte el riesgo, llega a comunidades mejor definidas y, según su experiencia, da mejor ROI.
El post patrocinado sigue dominando, y eso no va a cambiar pronto. Por debajo, las preferencias nacionales divergen más de lo esperado:
Jamie no se anduvo con rodeos.
“Sé lo que se supone que debo decir, pero para mí es tirar el dinero. Ponlo en TikTok afiliación y al menos recuperas algo.”
Jamie Love, Monumental
La era del gifting masivo, cien tubos de crema enviados a ver qué pasa, se acabó. Lo que sigue funcionando es más estrecho: un producto de valor alto o realmente relevante, un creador más pequeño con una comunidad de nicho, una relación ya establecida, o un momento con peso propio. Monumental obtuvo buenos resultados con una activación ligada a la apertura de un Sephora, y con activaciones en París y Londres que funcionaron mucho mejor que la misma idea en Estados Unidos.
Para Sophie, la versión que sobrevive es básicamente gestión de relaciones. Jamie está de acuerdo, hasta el punto de no llamarlo gifting.
Una pregunta del público se resolvió rápido: sí, el contenido regalado debe declararse como publicidad, participación en eventos incluida.
El alcance encabeza la lista de métricas sobre las que reportan las marcas. Más interesante es en cuáles confían de verdad.
Los participantes confían en los números que ven en las propias plataformas, una visualización tal y como la reporta Meta, mucho más que en el sentiment o incluso en el engagement rate. El ROI lo mide solo alrededor del 30%, un dato llamativo en un mercado que se mueve tan rápido.
“El gasto va por delante de la madurez. Sigue habiendo mucha confusión sobre qué hay que mirar y en qué se puede confiar al evaluar una campaña.”
Sophie Douez, Kolsquare
Reino Unido es la excepción. Va bastante por delante de la media europea en medición de ROI, en línea con un mercado orientado a resultados que lleva más tiempo conectando la influencia con el negocio.
El reporting de Jamie sigue la misma lógica con la que piensan sus clientes: por un lado métricas de marca, alcance y engagement, normalmente comparadas con la publicidad de pago; por otro métricas de resultados, ventas, tráfico y señales más suaves como las altas de email. Señala además que el EMV y el share of voice, términos que se oyen constantemente en el sector, aparecen muy abajo en lo que las marcas reportan realmente.
El uso de plataformas específicas de marketing de influencers vuelve a dispararse este año, sobre todo para identificar perfiles, comprobar la calidad de las audiencias y ver datos demográficos.
Con la IA el panorama es más desigual. Muchos la usan para gestión y apoyo operativo. Muy pocos para analítica predictiva, que ambos ponentes señalaron como la mayor oportunidad desaprovechada del estudio. Rastrear perfiles, detectar rasgos y comportamientos en un volumen grande de creadores, analizar datos de campaña y optimizar sobre ellos: ahí está la ganancia.
“La parte en la que sigo sin usar IA es el medio. La conexión, la conversación, lo creativo, el briefing. Si el papeleo glorificado de los dos lados se simplifica, estupendo. Pero ese medio tiene que ser humano.”
Jamie Love, Monumental
El contraejemplo salió solo. Los dos ponentes describieron contactos escritos por IA, enviados en masa a cualquier email rastreado, sin nombre de creador, sin presupuesto y a veces sin marca identificable. Jamie los borra nada más verlos.
Sobre los creadores de IA, Jamie está más curioso que convencido. McDonald’s lanzó su primer anuncio con IA en Japón y fue de los que mejor funcionaron, algo que él lee tanto en clave cultural como tecnológica. El repaso de Eugen dentro de la plataforma Kolsquare añade una nota de cautela: varias de las mayores cuentas de creadores de IA ocultan cerca del 90% de sus likes, y muy pocas tienen colaboraciones de marca con valor comercial real.
Las condiciones que las marcas ponen a los creadores no han cambiado respecto al año pasado: cumplir la normativa publicitaria y firmar las cartas corporativas. El profesionalismo es ya el precio de entrada.
Este año el estudio preguntó por primera vez si las marcas exigen formación o certificación en influencia responsable. Cerca del 30% en Europa dice que sí, una cifra alta si se tiene en cuenta que los programas todavía no existen en todos los mercados. En Benelux, donde el certificado acaba de llegar, ya está en el 40%. La certificación británica llegó después del trabajo de campo del estudio, y el autorregulador estadounidense lanzó la suya este año, así que el dato se moverá.
“No va solo de brand safety y de evitar un bad buzz. Va de que la comunicación entre marcas y creadores sea limpia sobre lo que se espera de una colaboración.”
Sophie Douez, Kolsquare
Más dinero, repartido entre más plataformas y más creadores, con una parte creciente dedicada a amplificar lo que ya funciona. La medición no ha seguido el ritmo de la inversión, y el mayor margen de mejora de la IA está en el análisis y la predicción, no en el contenido. Los estándares profesionales, mientras tanto, se están convirtiendo en un requisito previo.
El post patrocinado sigue en cabeza. Todo lo que hay a su alrededor ha cambiado.
Vuelve a ver el webinar o descarga el tercer estudio de mercado de Kolsquare, The Future of Influence 2026/2027.
Kolsquare es la plataforma de marketing de influencers líder en Europa, que ofrece una herramienta basada en datos que permite a las marcas ampliar sus estrategias de marketing KOL (Key Opinion Leader) a través de asociaciones auténticas con los mejores creadores.
La avanzada tecnología de Kolsquare ayuda a los profesionales del marketing a identificar sin problemas a los mejores creadores de contenidos filtrando su contenido y audiencia, al tiempo que les permite construir, gestionar y optimizar campañas de principio a fin. Esto incluye medir los resultados y comparar el rendimiento con el de la competencia.
Con una próspera comunidad global de expertos en marketing de influencers, Kolsquare da servicio a cientos de clientes -incluyendo Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, Lush y Hermès- aprovechando las últimas tecnologías de Big Data, IA y Machine Learning. Nuestra plataforma aprovecha una amplia red de influencers con más de 5.000 seguidores en 180 países en Instagram, TikTok, X (Twitter), Facebook, YouTube y Snapchat.
Como compañía BCorp, Kolsquare lidera la carrera en la Influencia Responsable, defendiendo la transparencia, las prácticas éticas y las colaboraciones significativas que inspiran un cambio positivo.
Desde octubre de 2024, Kolsquare forma parte del grupo Team.Blue, una de las mayores empresas tecnológicas privadas de Europa y uno de los principales facilitadores digitales para empresas y emprendedores de toda Europa. Team.Blue reúne a más de 60 marcas de éxito en alojamiento web, dominios, comercio electrónico, cumplimiento en línea, generación de contactos, soluciones de aplicaciones y redes sociales.
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