Die dritte jährliche Marktstudie von Kolsquare ist da. Im Webinar haben wir zwei Perspektiven zusammengebracht, moderiert von Eugen Knippel, VP of Global Voice bei Kolsquare. Sophie Douez, Journalistin bei Kolsquare, hat den Fragebogen entwickelt und die Analyse geschrieben. Jamie Love, CEO und Gründer der Agentur Monumental, steuert seit acht Jahren Kampagnen in Europa, den USA und dem Nahen Osten. Sophie liefert die Daten, Jamie die Kundengespräche, die diese Daten erklären.
Das sind die Ergebnisse aus einer Stunde Diskussion. Die vollständige Aufzeichnung gibt es hier.
Das klarste Ergebnis der Studie ist auch das einfachste. Fast neun von zehn Marken und Agenturen planen höhere Ausgaben im kommenden Jahr, die übrigen 10 bis 11% halten ihr Budget stabil. Kein einziger Befragter zieht sich zurück.
Die Kurve ist steil: 54% vor zwei Jahren, 75% im Vorjahr, heute 89%. Wie Sophie es formuliert, prüft dieser Markt längst nicht mehr, ob der Kanal funktioniert.
Bleibt die Frage, was dieses Geld heute noch kauft. Jamie spricht offen von Creator-Inflation. Die Honorare sind gestiegen, auch weil Creator sehr genau sehen, wie sehr Marken auf sie angewiesen sind. Gleichzeitig hat sich die Zusammenarbeit selbst verändert.
“Wir bitten sie nicht mehr um einen netten kleinen Post mit Tag und Hashtag. Wir binden sie viel stärker in den Prozess ein und denken deutlich gründlicher über die Beziehung nach, die wir mit ihnen aufbauen. Vielleicht arbeiten wir gar nicht mit mehr Creators. Wir arbeiten auf mehr Arten mit ihnen.”
Jamie Love, Monumental
79% der Befragten sehen Influencer Marketing inzwischen als Kernkanal oder wichtigen unterstützenden Kanal. Nur 3% halten es für experimentell, eine Zahl, die Sophie angesichts der vielen Branchen, die gerade erst einsteigen, überraschend niedrig findet.
Überzeugung wächst mit Erfahrung. Je länger ein Unternehmen mit Creators arbeitet und je größer das Team, desto eher spricht es von einem strategischen Hebel statt von einer Kampagnentaktik. Dasselbe Muster zeigt sich auf der Landkarte. Großbritannien ist früh und konsequent eingestiegen und bezeichnet Influencer Marketing am häufigsten als Kernkanal. Spanien galt vor wenigen Jahren noch als unreifer Markt und liegt jetzt dicht dahinter.
Aus Agentursicht sieht Jamie die Einstiegshürde niedriger, als viele annehmen. Monumental hat vor Kurzem die erste Influencer-Kampagne für eine Buchhaltungsplattform umgesetzt, eine Branche, an die man dabei nicht zuerst denkt. Seine erste Frage an neue Kunden gilt immer dem Budget, nicht um die Leistung zu bepreisen, sondern um etwas Realistisches dafür zu bauen.
3 von 10 Marken führen mehr als 25% ihres Gesamtumsatzes auf Influencer Marketing zurück. Eine kleinere Gruppe, 5% aller Befragten, führt die Hälfte darauf zurück.
Jamie überrascht das nicht. Tracking ist schwieriger geworden, die Akquisekosten steigen weiter, und seit dem Zerwürfnis zwischen Meta und Apple sowie den folgenden Datenschutzänderungen hat es das Umfeld Performance-Teams nicht leichter gemacht. Influencer Marketing funktioniert weiterhin wie eine Empfehlung unter Freunden. Es überzeugt stärker und lässt sich besser hinterfragen.
Auf die Frage, wohin das zusätzliche Geld geht, nennen 67% Paid Media zur Verstärkung von Creator-Content. UGC und langfristige Creator-Beziehungen folgen dicht dahinter, Affiliate Marketing zeigt einen der größten relativen Sprünge, von einer kleineren Basis aus.
Wichtiger als der Prozentwert ist die Mechanik dahinter. Jamies Teams verstärken selten alles. Eine Kampagne startet mit Content-Produktion und organischer Veröffentlichung, die Daten aus dieser ersten Welle entscheiden über den nächsten Schritt: neue Hooks, mehr Content, oder die stärksten Assets wandern in eine Paid-Kampagne und treiben Conversions.
“Creator-Content konvertiert deutlich besser als Marken-Content. Bei einem Abo-Kunden haben wir die Akquisekosten halbiert, allein durch Creator-getriebenen Content. Der Creator testet diesen Content für dich, mit einem engagierten Publikum, und du kannst ihn gegen den Rest seiner Inhalte benchmarken.”
Jamie Love, Monumental
Eine Kennzahl beobachtet sein Team besonders genau: die View-Through-Rate. Alles über 70 bis 80% ist ein starkes Signal, dass der Content Aufmerksamkeit hält und Mediabudget verdient.
Diese Testschleife bringt auch Erkenntnisse, die kein Briefing vorwegnehmen kann. Bei einem Männerprodukt waren die stärksten Profile Frauen, die es empfohlen haben, nicht Männer, die von ihrer eigenen Nutzung erzählten.
Die griffige Schlagzeile lautet: TikTok verliert 12 Punkte. Die nützlichere Lesart ist, dass Marken ihre Aktivitäten auf mehr Plattformen verteilen und jeder eine bestimmte Aufgabe geben. Ein methodischer Hinweis: Abgefragt wurden nur die fünf wichtigsten Plattformen. Ein Rückgang zeigt also eine veränderte Priorität, keinen Rückzug.
LinkedIn, Facebook und WhatsApp legen zu. Jamie beobachtet, dass genau die Plattformen wachsen, die Content direkt mit einer Produktseite oder Website verbinden. Kein Zufall, wenn messbarer Rückfluss das Ziel ist.
Instagram verliert zwei Punkte und bleibt, in Sophies Worten, allgegenwärtig. Und eine kleine, aber reale Gruppe europäischer Marken nutzt inzwischen chinesische Plattformen. Bei 2 bis 3% der Befragten sind das immer noch 30 bis 40 Marken.
TikTok hat nicht aufgehört zu funktionieren. Es wird gezielter eingesetzt.
“TikTok ist unschlagbar bei der organischen Entdeckung. Keine andere Plattform schafft das, vielleicht abgesehen von Pinterest. Für Kunden mit knapperem Budget und einem Produkt, das Erklärung braucht, ist TikTok der richtige Ort. Aber wenn du ein T-Shirt verkaufst und 50 Beauty-Creator hast, pack es mit Affiliate-Link in die Instagram Stories. Weniger glamourös, aber es bringt dir deutlich mehr.”
Jamie Love, Monumental
Die Creator-Portfolios haben sich in zwei Jahren verdoppelt. Größere Budgets erklären einen Teil davon. Risikosteuerung erklärt den Rest.
Je höher die Honorare an der Spitze, desto seltener geht die Rechnung mit einem einzelnen großen Creator auf. Jamie erzählt von einem aktuellen Angebot für eine einzige Instagram Story, das sich selbst bei ausverkauftem Produkt nicht gerechnet hätte, sobald Management-Fees und Marge eingerechnet waren. Mehr kleinere Creator verteilen das Risiko, erreichen klarer umrissene Communitys und liefern nach seiner Erfahrung den besseren ROI.
Der Sponsored Post dominiert weiterhin, daran ändert sich so schnell nichts. Darunter gehen die nationalen Vorlieben stärker auseinander als erwartet:
Jamie hat sich nicht zurückgehalten.
“Ich weiß, was ich sagen sollte, aber für mich ist das rausgeworfenes Geld. Steck es in TikTok Affiliate, dann kommt wenigstens etwas zurück.”
Jamie Love, Monumental
Die Ära des Massen-Giftings, bei der hundert Tuben Creme rausgingen und alle auf das Beste hofften, ist vorbei. Was noch funktioniert, ist enger gefasst: ein hochwertiges oder wirklich passendes Produkt, ein kleinerer Creator mit einer Nischen-Community, eine bestehende Beziehung, oder ein Moment mit echtem Gewicht. Monumental hatte gute Ergebnisse mit einer Aktivierung rund um eine Sephora-Eröffnung und mit Aktionen in Paris und London, die deutlich besser liefen als dieselbe Idee in den USA.
Sophie ordnet die überlebende Variante schlicht als Beziehungspflege ein. Jamie stimmt zu und würde es gar nicht mehr Gifting nennen.
Eine Frage aus dem Publikum war schnell geklärt: Ja, Content aus Produktgeschenken muss als Werbung gekennzeichnet werden, Eventteilnahmen eingeschlossen.
Reichweite steht ganz oben auf der Liste der Kennzahlen, über die Marken berichten. Interessanter ist, welchen Kennzahlen sie wirklich vertrauen.
Die Befragten vertrauen den Zahlen, die sie auf den Plattformen selbst sehen, einem View so, wie Meta ihn ausweist, deutlich mehr als dem Sentiment oder sogar der Engagement Rate. ROI messen nur rund 30% der Befragten, ein bemerkenswerter Wert in einem Markt, der sich so schnell bewegt.
“Die Ausgaben laufen der Reife davon. Es herrscht noch viel Unklarheit darüber, worauf man schauen sollte und worauf man sich verlassen kann, wenn man eine Kampagne bewertet.”
Sophie Douez, Kolsquare
Großbritannien ist die Ausnahme. Der Markt liegt bei der ROI-Messung klar vor dem europäischen Durchschnitt, passend zu einer performancegetriebenen Landschaft, die Creator-Aktivität seit Längerem mit Geschäftsergebnissen verknüpft.
Jamies Reporting folgt derselben Logik, in der seine Kunden denken: auf der einen Seite Markenkennzahlen wie Reichweite und Engagement, meist im Vergleich zu bezahlter Werbung, auf der anderen Performance-Kennzahlen wie Sales, Traffic und weichere Signale wie Newsletter-Anmeldungen. Er merkt außerdem an, dass EMV und Share of Voice, Begriffe, die man in der Branche ständig hört, im tatsächlichen Reporting weit unten stehen.
Die Nutzung dedizierter Influencer-Marketing-Plattformen ist erneut deutlich gestiegen, vor allem für die Influencer-Suche, Audience-Qualitätschecks und demografische Daten.
Bei KI ist das Bild ungleichmäßiger. Viele Befragte nutzen sie für Verwaltung und operative Unterstützung. Sehr wenige für Predictive Analytics, die beide Speaker als die größte verpasste Chance der Studie benennen. Profile scouten, Merkmale und Verhaltensmuster in einem großen Creator-Pool erkennen, Kampagnendaten analysieren und darauf optimieren: dort liegt der Gewinn.
“Wofür ich KI weiterhin nicht einsetzen würde, ist der mittlere Teil. Die Verbindung, das Gespräch, das Kreative, das Briefing. Wenn die aufgehübschte Verwaltung links und rechts leichter wird, umso besser. Aber dieser mittlere Teil muss von Menschen kommen.”
Jamie Love, Monumental
Das Gegenbeispiel kam ungefragt. Beide beschrieben KI-geschriebene Anfragen, in Serie an jede abgegriffene E-Mail-Adresse verschickt, ohne Creator-Namen, ohne Budget und manchmal ohne erkennbare Marke. Jamie löscht sie ungelesen.
Bei KI-Creators ist Jamie eher neugierig als überzeugt. McDonald’s hat in Japan seinen ersten KI-Spot ausgespielt, einen der erfolgreichsten überhaupt, was er kulturell mindestens so sehr liest wie technologisch. Eugens Blick in die Kolsquare-Plattform ergänzt eine Warnung: Mehrere der größten KI-Creator-Accounts verbergen rund 90% ihrer Likes, und nur die wenigsten haben Markenpartnerschaften mit echtem kommerziellen Wert.
Die Bedingungen, die Marken an Creator stellen, sind gegenüber dem Vorjahr unverändert: Einhaltung der Werberichtlinien und unterschriebene Unternehmenschartas. Professionalität ist inzwischen das Eintrittsticket.
Zum ersten Mal hat die Studie dieses Jahr gefragt, ob Marken eine Schulung oder Zertifizierung zu verantwortungsvollem Influencer Marketing voraussetzen. Rund 30% in Europa tun das, ein hoher Wert, wenn man bedenkt, dass es die Programme noch nicht in jedem Markt gibt. In Benelux, wo das Zertifikat gerade erst eingeführt wurde, sind es bereits 40%. Die britische Zertifizierung kam nach der Feldphase der Studie, und die US-Selbstregulierung hat dieses Jahr ebenfalls eine gestartet. Dieser Wert wird sich bewegen.
“Es geht nicht nur um Brand Safety und darum, einen Shitstorm zu vermeiden. Es geht darum, dass zwischen Marken und Creators klar kommuniziert wird, was von einer Zusammenarbeit erwartet wird.”
Sophie Douez, Kolsquare
Mehr Geld, verteilt auf mehr Plattformen und mehr Creator, mit einem wachsenden Anteil für die Verstärkung dessen, was bereits funktioniert. Die Messung hat mit den Ausgaben nicht Schritt gehalten, und der größte ungenutzte Hebel bei KI liegt in Analyse und Prognose, nicht in der Content-Produktion. Professionelle Standards werden still und leise zur Voraussetzung.
Der Sponsored Post führt weiterhin. Alles drumherum hat sich verändert.
Sieh dir die Aufzeichnung an oder hol dir die vollständigen Ergebnisse der dritten Kolsquare-Marktstudie, The Future of Influence 2026/2027.
Kolsquare ist Europas führende Influencer Marketing Plattform, eine datengesteuerte Lösung, mit der Marken ihre Bekanntheit und ihren Umsatz durch authentische Content-Kollaborationen mit inspirierenden KOLs (’Key Opinion Leader’) steigern können.Unsere innovative Technologie ermöglicht es, durch AI und Big Data die besten KOL-Profile zu identifizieren Marketingkampagnen zu erstellen und verwalten, Ergebnisse zu analysieren und Wettbewerber zu analysieren - alles in einem Tool.Kolsquare arbeitet mit Hunderten von internationalen Kunden zusammen (Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, El Corte Inglés, Vinted, u.v.m. ) und bietet Zugang einer umfassenden Datenbank an KOLs, die alle Profile mit mehr als 5000 Followern in 180 Ländern auf Instagram, TikTok, Twitter, Facebook und YouTube abdeckt. Intuitive Automatisierungssoftware, Big Data, und eine Reihe von Add-ons und Integrationen (z.B. Shopify) optimieren dazu den Workflow und ermöglichen Marken und Agenturen, effizient den perfekten Partner für ihre Zielgruppe zu finden und einen dauerhaften ROI und Markenbekanntheit zu sicher.
Kolsquare ist eine registrierte B Corporation. Die Firma spendet 1% ihrer Umsatzes an gemeinnützige Organisationen und setzt sich für einen verantwortungsvollen Umgang mit sozialen Medien und Influence ein.
Seit Oktober 2024 ist Kolsquare Teil von Team.Blue, einem führenden digitalen Enabler für Unternehmen in Europa, der aus über 60 erfolgreichen Marken in den Bereichen Webhosting, Domains, E-Commerce, Online-Compliance, Lead-Generierung, und soziale Medien besteht.
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