La troisième étude de marché annuelle Kolsquare vient de sortir. Pour en décortiquer les résultats, nous avons réuni deux invités en webinar, animé par Eugen Knippel, VP of Global Voice chez Kolsquare. Sophie Douez, journaliste chez Kolsquare, a conçu le questionnaire et rédigé l’analyse. Jamie Love, CEO et fondateur de l’agence Monumental, pilote depuis huit ans des campagnes en Europe, aux États-Unis et au Moyen-Orient. L’une apporte la data, l’autre les conversations clients qui l’expliquent.
Voici ce qu’il faut en retenir. Le replay complet est disponible ici.
Le résultat le plus net de l’étude est aussi le plus simple. Près de neuf marques et agences sur dix prévoient d’investir davantage l’an prochain, et les 10 à 11% restants maintiennent leur budget. Aucun répondant n’annonce de retrait.
La progression est franche : 54% il y a deux ans, 75% l’an dernier, 89% aujourd’hui. Comme le souligne Sophie, le marché ne teste plus le canal. Il l’a adopté.
Reste la question du pouvoir d’achat réel de ces budgets. Jamie parle sans détour d’inflation créateurs. Les tarifs augmentent, en partie parce que les créateurs mesurent très bien la dépendance croissante des marques. Mais la façon de travailler avec eux a changé, elle aussi.
« On ne leur demande plus un petit post mignon avec un tag et un hashtag. On les implique beaucoup plus dans le processus, on réfléchit bien plus sérieusement à la relation qu’on construit avec eux. Ce n’est pas forcément qu’on travaille avec plus de créateurs. On travaille avec eux de plus de manières. »
Jamie Love, Monumental
79% des répondants considèrent désormais le marketing d’influence comme un canal central ou un canal de soutien important. Seuls 3% le voient comme expérimental, un chiffre que Sophie trouve étonnamment bas au vu du nombre de secteurs qui arrivent tout juste sur le canal.
La conviction suit l’expérience. Plus une entreprise travaille avec des créateurs depuis longtemps, plus son équipe est étoffée, plus elle décrit l’influence comme un levier stratégique et non comme une tactique de campagne. Le même schéma se lit géographiquement. Le Royaume-Uni, parti tôt et vite, est le marché le plus enclin à parler de canal central. L’Espagne, jugée immature il y a encore quelques années, se rapproche nettement du sommet.
Vu du côté agence, Jamie estime que la barrière à l’entrée reste plus basse qu’on ne l’imagine. Monumental a récemment lancé la première campagne d’influence d’une plateforme de comptabilité, un secteur qui ne vient pas spontanément à l’esprit. Sa première question à un nouveau client porte toujours sur le budget, non pour chiffrer la prestation, mais pour concevoir un dispositif réaliste.
3 marques sur 10 attribuent plus de 25% de leur chiffre d’affaires total au marketing d’influence. Un groupe plus restreint, 5% des répondants, lui en attribue la moitié.
Jamie n’est pas surpris. Le tracking se complique, les coûts d’acquisition grimpent, et l’écosystème n’a pas épargné les équipes performance depuis la brouille Meta-Apple et les évolutions successives sur la protection des données. L’influence, elle, continue de fonctionner comme une recommandation entre amis. Plus convaincante, et plus facile à interroger.
Interrogés sur la destination des budgets supplémentaires, 67% des répondants citent le paid media pour booster les contenus créateurs. L’UGC et les relations long terme suivent de près, et l’affiliation signe l’une des plus fortes progressions relatives, depuis une base plus faible.
La mécanique compte plus que le pourcentage. Les équipes de Jamie amplifient rarement tout. Une campagne démarre par la création de contenu et la publication organique, puis la data de cette première vague dicte la suite : nouveaux hooks, contenus supplémentaires, ou passage en paid des assets les plus performants pour générer de la conversion.
« Le contenu créateur convertit bien mieux que le contenu de marque. On a divisé par deux le coût d’acquisition d’un client en abonnement en passant par du contenu créateur. Le créateur teste ce contenu pour vous, sur une audience engagée, et vous pouvez le benchmarker contre le reste de ses publications. »
Jamie Love, Monumental
Une métrique que son équipe surveille de près : le view-through rate. Au-delà de 70 à 80%, le signal est fort, le contenu retient l’attention et mérite un budget média.
Cette boucle de test produit aussi des enseignements qu’aucun brief n’aurait anticipés. Sur un produit masculin, les créateurs les plus performants étaient des femmes qui le recommandaient, et non des hommes qui racontaient leur propre usage.
Le titre facile, c’est TikTok en baisse de 12 points. La lecture utile, c’est que les marques répartissent leur activité sur davantage de plateformes, en confiant à chacune un rôle précis. Précision méthodologique : les répondants ne citaient que leurs cinq premières plateformes. Une baisse traduit donc un changement de priorité, pas un abandon.
LinkedIn, Facebook et WhatsApp progressent. Jamie note que les plateformes qui gagnent du terrain sont celles qui relient directement un contenu à une page produit ou à un site. Rien d’un hasard quand l’objectif est un retour mesurable.
Instagram perd deux points et reste, selon le mot de Sophie, omniprésent. Un groupe réduit mais réel de marques européennes déclare par ailleurs utiliser des plateformes chinoises. À 2 ou 3% des répondants, cela représente tout de même 30 à 40 marques.
TikTok n’a pas cessé de fonctionner. Il est utilisé de façon plus ciblée.
« TikTok est imbattable sur la découvrabilité. Aucune autre plateforme, à part peut-être Pinterest, n’obtient ça en organique. Pour un client au budget serré avec un produit qui demande de la pédagogie, TikTok est le bon endroit. Mais si vous vendez un t-shirt et que vous avez 50 créatrices beauté, mettez-le en Stories Instagram avec un lien d’affiliation. Le placement sera moins sexy, mais il rapportera davantage. »
Jamie Love, Monumental
Les portefeuilles de créateurs ont doublé en deux ans. Les budgets expliquent une partie du mouvement. La gestion du risque explique le reste.
À mesure que les tarifs du haut du panier grimpent, l’équation d’un seul gros créateur ne tient plus. Jamie évoque un devis récent pour une simple Story Instagram, impossible à rentabiliser même en écoulant tout le stock, une fois les frais de management et la marge intégrés. Travailler avec davantage de créateurs plus petits répartit le risque, touche des communautés mieux définies et, dans son expérience, produit un meilleur ROI.
Le post sponsorisé domine toujours, et cela ne changera pas de sitôt. En dessous, les préférences nationales divergent plus qu’on ne l’imagine :
Jamie n’a pas pris de pincettes.
« Je sais ce que je suis censé dire, mais pour moi c’est de l’argent jeté par les fenêtres. Mettez-le sur TikTok affiliation, au moins vous récupérez quelque chose. »
Jamie Love, Monumental
L’ère du gifting de masse, cent tubes de crème envoyés en espérant un retour, est terminée. Ce qui fonctionne encore est plus étroit : un produit à forte valeur ou réellement pertinent, un créateur plus petit avec une communauté de niche, une relation déjà établie, ou un moment qui porte un vrai poids. Monumental a obtenu de bons résultats sur une activation liée à l’ouverture d’un Sephora, et sur des activations à Paris et Londres qui ont bien mieux pris que la même idée aux États-Unis.
Pour Sophie, la version qui survit relève surtout de la gestion de relation. Jamie est d’accord, au point de ne plus appeler ça du gifting.
Une question de l’audience a été tranchée en deux secondes : oui, un contenu issu d’un cadeau doit être signalé comme publicité, participation à un événement comprise.
La portée arrive en tête des métriques suivies par les marques. Plus intéressant : celles auxquelles elles font réellement confiance.
Les répondants font confiance aux chiffres affichés par les plateformes elles-mêmes, une vue telle que Meta la remonte, bien davantage qu’au sentiment ou même au taux d’engagement. Le ROI n’est mesuré que par environ 30% des répondants, un chiffre frappant dans un marché qui bouge aussi vite.
« Les dépenses vont plus vite que la maturité. Il reste beaucoup de confusion sur ce qu’il faut regarder et sur ce à quoi on peut se fier quand on évalue une campagne. »
Sophie Douez, Kolsquare
Le Royaume-Uni fait exception. Il devance largement la moyenne européenne sur la mesure du ROI, à l’image d’un marché orienté performance qui relie l’influence aux résultats business depuis plus longtemps.
Le reporting de Jamie suit la même logique que ses clients : d’un côté les métriques de marque, portée et engagement, généralement comparées au paid ; de l’autre les métriques de performance, ventes, trafic et signaux plus faibles comme les inscriptions e-mail. Il relève au passage que l’EMV et le share of voice, termes omniprésents dans le secteur, arrivent très bas dans ce que les marques suivent réellement.
L’usage de plateformes dédiées au marketing d’influence bondit à nouveau cette année, principalement pour l’identification, le contrôle de la qualité des audiences et les données démographiques.
Le tableau est plus contrasté sur l’IA. Beaucoup de répondants l’utilisent pour la gestion et le support opérationnel. Très peu pour l’analyse prédictive, que les deux intervenants identifient comme la plus grande opportunité manquée de l’étude. Le sourcing de profils, la détection de traits et de comportements sur un large vivier, l’analyse des données de campagne et leur optimisation : le gain est là.
« La partie où je n’utiliserais toujours pas l’IA, c’est le milieu. La connexion, la conversation, le créatif, le brief. Si l’admin glorifié de part et d’autre devient plus simple, tant mieux. Mais ce milieu-là doit rester humain. »
Jamie Love, Monumental
Le contre-exemple est arrivé spontanément. Les deux intervenants décrivent des prises de contact écrites par IA, envoyées en masse à toutes les adresses récupérées, sans nom de créateur, sans budget, parfois sans marque identifiable. Jamie les supprime à vue.
Sur les créateurs IA, Jamie est curieux plus que convaincu. McDonald’s a diffusé sa première publicité IA au Japon, l’une de ses plus performantes, ce qu’il lit autant culturellement que technologiquement. Le détour d’Eugen par la plateforme Kolsquare ajoute une nuance : plusieurs des plus gros comptes de créateurs IA masquent environ 90% de leurs likes, et rares sont ceux qui affichent des partenariats de marque à réelle valeur commerciale.
Les conditions posées aux créateurs n’ont pas bougé depuis l’an dernier : respect de la réglementation publicitaire et signature des chartes d’entreprise. Le professionnalisme est devenu le ticket d’entrée.
Cette année, l’étude a interrogé pour la première fois l’exigence d’une formation ou d’une certification à l’influence responsable. Près de 30% des marques européennes la posent en condition, un niveau élevé alors que les programmes n’existent pas encore partout. En Benelux, où le certificat vient d’arriver, on est déjà à 40%. La certification britannique est arrivée après le terrain de l’étude, et l’autorité d’autorégulation américaine a lancé la sienne cette année. Ce chiffre va bouger.
« Ce n’est pas qu’une question de brand safety ou de bad buzz évité. C’est aussi la clarté des échanges entre marques et créateurs sur ce qu’on attend d’une collaboration. »
Sophie Douez, Kolsquare
Plus d’argent, réparti sur plus de plateformes et plus de créateurs, avec une part croissante consacrée à amplifier ce qui fonctionne déjà. La mesure n’a pas suivi le rythme des investissements, et le principal gisement de valeur de l’IA se trouve dans l’analyse et la prédiction, pas dans la production de contenu. Les standards professionnels, eux, s’imposent discrètement comme un préalable.
Le post sponsorisé reste en tête. Tout ce qui l’entoure a changé.
Revoir le webinar en replay ou découvrir l’intégralité des résultats de la 3e étude de marché Kolsquare, The Future of Influencer Marketing 2026/2027.
Kolsquare est la première plateforme européenne de marketing d'influence, offrant une solution basée sur les données qui permet aux marques d'étendre leurs stratégies de KOL (Key Opinion Leader) marketing grâce à des partenariats authentiques avec des créateurs de premier plan.
La technologie avancée de Kolsquare aide les professionnels du marketing à identifier de manière transparente les meilleurs créateurs de contenu en filtrant leur contenu et leur audience, tout en leur permettant de construire, de gérer et d'optimiser les campagnes d’influence du début à la fin. Cela inclut la mesure des résultats et l'évaluation des performances par rapport à la concurrence.
Avec une communauté mondiale florissante d'experts en marketing d'influence, Kolsquare sert des centaines de clients - dont Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, Lush et Hermès - en s'appuyant sur les dernières technologies de Big Data, d'IA et de Machine Learning. Notre plateforme s'appuie sur un vaste réseau de KOLs avec plus de 5 000 followers à travers 180 pays sur Instagram, TikTok, X (Twitter), Facebook, YouTube et Snapchat.
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