Il terzo studio di mercato annuale di Kolsquare è uscito, e abbiamo riunito due ospiti in un webinar moderato da Eugen Knippel, VP of Global Voice di Kolsquare. Sophie Douez, giornalista di Kolsquare, ha costruito il questionario e scritto l’analisi. Jamie Love, CEO e fondatore dell’agenzia Monumental, gestisce da otto anni campagne in Europa, Stati Uniti e Medio Oriente. Una porta i dati, l’altro le conversazioni con i clienti che li spiegano.
Ecco cosa è emerso in un’ora di confronto. Il replay completo è disponibile qui.
Il dato più netto dello studio è anche il più semplice. Quasi nove brand e agenzie su dieci prevedono di investire di più il prossimo anno, e il restante 10 o 11% mantiene il budget invariato. Nessuno ha dichiarato di volerlo ridurre.
La crescita è costante: 54% due anni fa, 75% l’anno scorso, 89% oggi. Come sottolinea Sophie, questo non è più un mercato che verifica se il canale funziona.
Resta da capire cosa comprano davvero quei budget. Jamie parla apertamente di inflazione dei compensi. Le tariffe sono salite, anche perché i creator percepiscono bene quanto i brand dipendano da loro. Ma è cambiato anche il modo di lavorare insieme.
“Non chiediamo più un post carino con un tag e un hashtag. Li coinvolgiamo molto di più nel processo e ragioniamo in modo più serio sulla relazione che costruiamo con loro. Forse non lavoriamo nemmeno con più creator: lavoriamo con loro in più modi.”
Jamie Love, Monumental
Il 79% dei rispondenti considera ormai l’influencer marketing un canale centrale o un canale di supporto importante. Solo il 3% lo definisce sperimentale, una quota che Sophie giudica bassa, visto quanti settori stanno arrivando adesso sul canale.
La convinzione cresce con l’esperienza. Più a lungo un’azienda lavora con i creator, più il suo team è strutturato, più tende a parlare di leva strategica e non di tattica di campagna. Lo stesso vale sulla mappa. Il Regno Unito è partito presto e con decisione, ed è il mercato che più spesso lo definisce canale centrale. La Spagna, considerata immatura fino a pochi anni fa, è ormai vicinissima alla testa.
Dal lato agenzia, Jamie ritiene che la barriera d’ingresso sia più bassa di quanto si creda. Monumental ha lanciato da poco la prima campagna con creator di una piattaforma di contabilità, un settore tutt’altro che scontato. La sua prima domanda a un nuovo cliente riguarda sempre il budget, non per quotare il lavoro ma per costruire qualcosa di realistico con quella cifra.
3 brand su 10 attribuiscono all’influencer marketing oltre il 25% del fatturato totale. Un gruppo più ristretto, il 5% dei rispondenti, gliene attribuisce la metà.
Jamie non si stupisce. Il tracking è diventato più difficile, i costi di acquisizione continuano a salire e il contesto non ha aiutato i team performance, tra lo scontro Meta-Apple e le successive strette sulla protezione dei dati. L’influencer marketing, invece, continua a funzionare come il consiglio di un amico. Convince di più e permette di fare domande più utili sull’impatto.
Alla domanda su dove finiranno i soldi in più, il 67% indica il paid media per spingere i contenuti dei creator. UGC e relazioni a lungo termine seguono da vicino, mentre l’affiliate marketing registra uno dei salti relativi più alti, partendo da una base minore.
Più della percentuale conta il meccanismo. I team di Jamie raramente amplificano tutto. Una campagna parte dalla creazione di contenuti e dalla pubblicazione organica, poi i dati di quella prima ondata decidono il passo successivo: nuovi hook, altri contenuti, oppure gli asset migliori spinti in una campagna a pagamento per generare conversioni.
“Il contenuto dei creator converte molto meglio del contenuto di brand. Abbiamo dimezzato il costo di acquisizione di un cliente in abbonamento usando contenuti creati dai creator. Il creator testa quel contenuto per te, su un pubblico coinvolto, e tu puoi confrontarlo con il resto delle sue pubblicazioni.”
Jamie Love, Monumental
Una metrica che il suo team guarda con attenzione è il view-through rate. Sopra il 70 o 80% il segnale è chiaro: il contenuto tiene l’attenzione e merita un investimento media.
Questo ciclo di test porta anche a scoperte che nessun briefing avrebbe previsto. Su un prodotto maschile, i profili con le performance migliori erano donne che lo consigliavano, non uomini che raccontavano il proprio utilizzo.
Il titolo facile è TikTok in calo di 12 punti. La lettura utile è che i brand distribuiscono l’attività su più piattaforme e assegnano a ciascuna un compito preciso. Una precisazione metodologica: ai rispondenti è stato chiesto di indicare solo le prime cinque piattaforme, quindi un calo indica un cambio di priorità, non un abbandono.
LinkedIn, Facebook e WhatsApp crescono. Jamie nota che le piattaforme in crescita sono proprio quelle che collegano il contenuto direttamente a una pagina prodotto o a un sito. Nessuna sorpresa, quando l’obiettivo è un ritorno misurabile.
Instagram perde due punti e resta, per usare la parola di Sophie, onnipresente. Un gruppo piccolo ma reale di brand europei dichiara poi di usare piattaforme cinesi: con il 2 o 3% dei rispondenti parliamo comunque di 30 o 40 aziende.
TikTok non ha smesso di funzionare. Viene usato in modo più mirato.
“TikTok è imbattibile sulla scoperta dei contenuti. Nessun’altra piattaforma, forse a parte Pinterest, ci riesce in organico. Per un cliente con budget limitato e un prodotto che richiede spiegazione, TikTok è il posto giusto. Ma se vendi una t-shirt e hai 50 creator beauty, mettila nelle Storie di Instagram con un link di affiliazione. Sarà un posizionamento meno appariscente, ma renderà molto di più.”
Jamie Love, Monumental
I portafogli di creator sono raddoppiati in due anni. I budget spiegano una parte del fenomeno, la gestione del rischio spiega il resto.
Man mano che le tariffe della fascia alta salgono, i conti su un singolo creator grande smettono di tornare. Jamie racconta di un preventivo recente per una sola Storia Instagram: irrecuperabile anche vendendo tutto il prodotto, una volta contati i fee di management e il margine. Lavorare con più creator piccoli distribuisce il rischio, raggiunge community più definite e, secondo la sua esperienza, porta un ROI migliore.
Il post sponsorizzato resta dominante, e non cambierà a breve. Sotto quella superficie, le preferenze nazionali divergono più del previsto:
Jamie non ha usato mezzi termini.
“So cosa dovrei dire, ma per me sono soldi buttati. Mettili su TikTok affiliazione, almeno qualcosa torna indietro.”
Jamie Love, Monumental
L’epoca del gifting di massa, cento tubetti di crema spediti sperando in qualcosa, è finita. Quello che funziona ancora è più circoscritto: un prodotto di valore alto o davvero rilevante, un creator più piccolo con una community di nicchia, una relazione già costruita, o un momento che ha un peso suo. Monumental ha ottenuto buoni risultati con un’attivazione legata all’apertura di un Sephora, e con attivazioni a Parigi e Londra che hanno funzionato molto meglio della stessa idea negli Stati Uniti.
Per Sophie, la versione sopravvissuta del gifting è in sostanza gestione della relazione. Jamie concorda, al punto da non chiamarlo più gifting.
Una domanda dal pubblico si è chiusa in fretta: sì, un contenuto nato da un regalo va dichiarato come pubblicità, partecipazione agli eventi compresa.
La reach guida la lista delle metriche su cui i brand fanno reporting. Più interessante è capire di quali si fidano davvero.
I rispondenti si fidano dei numeri che vedono sulle piattaforme stesse, una visualizzazione così come la riporta Meta, molto più del sentiment o perfino dell’engagement rate. Il ROI viene misurato solo da circa il 30%, un dato che colpisce in un mercato che corre così.
“La spesa sta correndo più veloce della maturità. C’è ancora molta confusione su cosa guardare e su cosa ci si può fidare quando si valuta una campagna.”
Sophie Douez, Kolsquare
Il Regno Unito è l’eccezione. Viaggia ben davanti alla media europea sulla misurazione del ROI, coerente con un mercato orientato alla performance che collega da più tempo i creator ai risultati di business.
Il reporting di Jamie segue la stessa logica con cui ragionano i suoi clienti: da un lato le metriche di brand, reach ed engagement, di solito confrontate con l’advertising a pagamento; dall’altro le metriche di performance, vendite, traffico e segnali più deboli come le iscrizioni alla newsletter. Nota anche che EMV e share of voice, termini che nel settore si sentono di continuo, si collocano molto in basso tra le metriche effettivamente riportate.
L’uso di piattaforme dedicate all’influencer marketing cresce ancora quest’anno, soprattutto per individuare profili, verificare la qualità delle audience e leggere i dati demografici.
Sull’AI il quadro è più diseguale. Molti la usano per la gestione e il supporto operativo. Pochissimi per l’analisi predittiva, che entrambi gli ospiti indicano come la più grande occasione mancata dello studio. Cercare profili, individuare tratti e comportamenti su un bacino ampio di creator, analizzare i dati di campagna e ottimizzare di conseguenza: il guadagno è lì.
“La parte in cui continuo a non usare l’AI è quella centrale. La connessione, la conversazione, il lavoro creativo, il briefing. Se l’amministrazione ai due lati diventa più rapida, ottimo. Ma quella parte centrale deve restare umana.”
Jamie Love, Monumental
Il controesempio è arrivato spontaneo. Entrambi hanno descritto proposte scritte dall’AI, inviate in massa a qualsiasi indirizzo raccolto, senza il nome del creator, senza budget e a volte senza un brand riconoscibile. Jamie le cestina a vista.
Sui creator generati dall’AI, Jamie è più curioso che convinto. McDonald’s ha lanciato in Giappone il suo primo spot realizzato con l’AI, tra i più performanti mai fatti, un risultato che lui legge in chiave culturale prima ancora che tecnologica. Lo sguardo di Eugen dentro la piattaforma Kolsquare aggiunge una nota di cautela: diversi tra i maggiori account di creator AI nascondono circa il 90% dei like, e pochissimi hanno collaborazioni di brand con un reale valore commerciale.
Le condizioni che i brand pongono ai creator non sono cambiate rispetto all’anno scorso: rispetto delle norme pubblicitarie e firma delle carte aziendali. La professionalità è ormai il biglietto d’ingresso.
Quest’anno lo studio ha chiesto per la prima volta se i brand richiedano una formazione o una certificazione sull’influencer marketing responsabile. Circa il 30% in Europa risponde di sì, una quota alta se si considera che i programmi non esistono ancora in tutti i mercati. In Benelux, dove il certificato è appena arrivato, siamo già al 40%. La certificazione britannica è nata dopo la rilevazione dello studio, e l’autorità di autoregolamentazione statunitense ne ha lanciata una quest’anno: il dato è destinato a salire.
“Non riguarda soltanto la brand safety o il rischio di un bad buzz. Riguarda la chiarezza della comunicazione tra brand e creator su cosa ci si aspetta da una collaborazione.”
Sophie Douez, Kolsquare
Più soldi, distribuiti su più piattaforme e più creator, con una quota crescente dedicata ad amplificare ciò che già funziona. La misurazione non ha tenuto il passo della spesa, e il margine più ampio offerto dall’AI sta nell’analisi e nella previsione, non nella produzione di contenuti. Gli standard professionali, intanto, stanno diventando un prerequisito.
Il post sponsorizzato resta in testa. Tutto quello che gli sta intorno è cambiato.
Rivedi il webinar in replay o scarica il terzo studio di mercato Kolsquare, The Future of Influence 2026/2027.
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