Influencer marketing 2026: creatividad, rendimiento y el fin del funnel clásico

¿Cuáles son hoy las principales tendencias y desafíos del influencer marketing en Francia?

Fanie Genovese: El mercado se está dividiendo cada vez más en dos grandes direcciones.

La primera está muy orientada a la creatividad. Aquí hablamos de creadores en sentido amplio. La palabra “influencer” hoy engloba perfiles muy diferentes: creadores lifestyle, pero también divulgadores muy especializados que construyen una verdadera economía alrededor de su contenido dentro de su sector. Estos perfiles desarrollan una visión real, un storytelling fuerte y continúan construyendo su valor sobre esa capacidad creativa.

La segunda dirección está vinculada al fuerte crecimiento del social selling y del social shopping. Estamos viendo surgir otro tipo de perfiles que construyen su comunidad alrededor de una lógica mucho más orientada a la conversión. Su influencia se basa más en su capacidad para generar ventas, con un enfoque que puede recordar a la teletienda, pero filtrado por su personalidad y su capacidad de curación.

No son dos mundos completamente opuestos. Los creadores muy creativos pueden promocionar productos y los perfiles orientados al social selling pueden ser inventivos en la forma en que presentan los productos. Pero aun así se trata de dos economías diferentes, con lógicas de valor distintas.

También pondría estas tendencias en perspectiva con la llegada masiva de la inteligencia artificial. Plataformas como Instagram, TikTok o YouTube siguen siendo “creator first” y continúan premiando el storytelling auténtico. Esto crea una especie de resistencia frente a contenidos generados por IA o personalidades artificiales. En cambio, para los perfiles muy orientados al rendimiento y a las ventas, la IA puede convertirse en un acelerador para optimizar contenidos pensados para convertir.

Clémence Pluijm: Añadiría otra dimensión: la creciente exigencia de las audiencias.

Ya a comienzos de este año vimos una diferencia muy clara en la calidad de los contenidos. Los consumidores son mucho más exigentes. Ya no hablamos simplemente de “influencia” como en la época en la que perfiles procedentes de reality shows vendían productos en stories. Hablamos realmente de creadores con una visión.

Hoy se busca más colaborar que imponer. Buscamos perfiles que se salgan de lo común, que aporten algo innovador y que cuenten una historia. Incluso en formatos como los carruseles, cada slide debe contar algo, crear un gancho y dar ganas de descubrir lo que sigue. Ya no estamos en la simple lógica de mostrar un producto o colocar un enlace de afiliación sin narrativa.

También hay una saturación del mercado, con muchísimos perfiles desde nano hasta macro. La batalla por la atención es más fuerte, lo que empuja inevitablemente hacia más calidad y más storytelling.

¿Esta mayor exigencia implica que las marcas deben ceder más control sobre los contenidos?

Fanie Genovese: Sí, y es un verdadero punto de fricción.

Lo que seduce a las marcas del influencer marketing, más allá del rendimiento, es también la lógica económica. En comparación con una campaña publicitaria clásica, los costes son muy diferentes. Una campaña nacional de televisión implica presupuestos muy elevados: agencia, creativos, producción, decorados, desplazamientos, compra de medios. Hablamos de decenas o incluso cientos de miles de euros antes incluso de la difusión.

Con el influencer marketing, en cierto modo se externaliza la producción creativa. Ya sea un creador con varios millones de seguidores o un microcreador con 2.000 seguidores, se obtiene un contenido llave en mano, producido en su propio universo y difundido entre su comunidad, a menudo con un coste inferior al de una campaña clásica.

Pero para que esto funcione, la marca debe aceptar una mirada externa. Debe colaborar en lugar de suavizar el mensaje. Si está dispuesta a hacerlo, gana en todo el proceso: menores costes de producción, distribución orgánica a través de la comunidad del creador y mayor rapidez de ejecución.

Sin embargo, esto no significa abandonar el branding. Sería un error estratégico hacer únicamente influencer marketing. Una marca debe seguir definiendo su propia visión y su línea editorial. La influencia es una palanca potente, pero no puede ser la única estrategia.

¿Tiene todavía sentido pensar el influencer marketing según el funnel tradicional?

Clémence Pluijm: Es un tema que tratamos a menudo con nuestros clientes. El funnel tradicional top, middle, bottom es cada vez menos pertinente tal como lo conocemos.

Hoy un contenido puede convertir desde la primera exposición. Se puede ver un contenido una sola vez, en el momento adecuado, a través del creador adecuado y con el mensaje adecuado, y comprar inmediatamente. Y en otros casos harán falta quince exposiciones antes de que se produzca la compra.

Estas dos realidades coexisten. Tenemos que trabajar con ambas. No es una voluntad teórica de “reinventar” el funnel: es el mercado el que está imponiendo esta transformación. Si no lo aceptamos, dejamos pasar oportunidades.

¿Cómo se puede medir el impacto del influencer marketing en este contexto?

Fanie Genovese: Creo que es menos complicado de lo que a veces se dice. Ya tenemos muchísimos KPI.

La verdadera pregunta es siempre: ¿cuáles son nuestros objetivos y qué medios ponemos para alcanzarlos? Solo después llega la medición.

Algunas marcas querrán vincular directamente un contenido a una venta mediante códigos o enlaces trackeados. Otras, especialmente las marcas más consolidadas, observarán más la cuota de visibilidad, el engagement, el EMV o la parte del tráfico procedente de redes sociales.

El nivel de granularidad depende de los medios y de la estrategia. No se trata de crear necesariamente nuevos KPI, sino de elegir los que tengan sentido en función de los objetivos.

El verdadero desafío está más bien en comprender modelos que evolucionan muy rápido. Las herramientas se han automatizado, especialmente en paid. La intervención humana se centra sobre todo en la creación y producción de assets. La reflexión estratégica debe seguir esta transformación.