Influence 2026 : créativité, performance et fin du funnel classique

Quelles sont les grandes tendances et les défis pour l’influence en France aujourd’hui ?

Fanie Genovese : Le marché se divise de plus en plus en deux grandes directions.

La première est très orientée créativité. On parle ici de créateurs au sens large. Le mot “influenceur” regroupe aujourd’hui des profils très différents : des créateurs lifestyle, mais aussi des vulgarisateurs très niche, qui construisent une véritable économie autour de leur contenu dans leur secteur. Ces profils développent une vraie vision, un storytelling fort, et continuent à bâtir leur valeur sur cette capacité créative.

La seconde direction est liée à la montée massive du social selling et du social shopping. On voit émerger un autre type de profils qui construisent leur communauté autour d’une logique beaucoup plus orientée conversion. Leur influence repose davantage sur leur capacité à générer des ventes, avec une approche qui peut rappeler le télé-achat, mais filtrée par leur personnalité et leur pouvoir de curation.

Ce ne sont pas deux mondes totalement opposés. Les créateurs très créatifs peuvent faire de la promotion, et les profils orientés social selling peuvent être inventifs dans leur manière de présenter les produits. Mais ce sont malgré tout deux économies différentes, avec des logiques de valeur distinctes.

Je mettrais aussi ces tendances en perspective avec l’arrivée massive de l’intelligence artificielle. Les plateformes comme Instagram, TikTok ou YouTube restent “creator first” et continuent de récompenser le storytelling authentique. Cela crée une forme de résistance face aux contenus générés par IA ou aux fausses personnalités. À l’inverse, pour les profils très orientés performance et vente, l’IA peut devenir un accélérateur pour optimiser les contenus destinés à convertir.

Clémence Pluijm : J’ajouterais une autre dimension : l’exigence croissante des audiences.

On observe déjà en ce début d’année une différence très nette dans la qualité des contenus. Les consommateurs sont beaucoup plus exigeants. On ne parle plus simplement “d’influence” comme à l’époque où des profils issus de la télé-réalité vendaient des produits en story. On parle vraiment de créateurs avec une vision.

Aujourd’hui, on cherche davantage à collaborer qu’à imposer. On va chercher des profils qui sortent de l’ordinaire, qui apportent quelque chose d’innovant, qui racontent une histoire. Même sur des formats comme les carrousels, chaque slide doit raconter quelque chose, créer une accroche, donner envie de connaître la suite. On n’est plus dans la simple mise en avant produit ou le lien d’affiliation posé sans narration.

Il y a aussi une saturation du marché, avec énormément de profils du nano au macro. La bataille de l’attention est plus forte, ce qui pousse mécaniquement vers plus de qualité et plus de storytelling.

Est-ce que cette exigence implique que les marques doivent lâcher davantage le contrôle sur les contenus ?

Fanie Genovese : Oui, et c’est un vrai point de friction.

Ce qui séduit les marques dans l’influence, au-delà de la performance, c’est aussi la logique économique. Comparé à une campagne publicitaire classique, les coûts sont très différents. Une campagne TV nationale implique des budgets très élevés : agence, créatifs, production, décors, déplacements, achat média… On parle de dizaines voire centaines de milliers d’euros avant même la diffusion.

Avec l’influence, on externalise en quelque sorte la production créative. Qu’il s’agisse d’un créateur à plusieurs millions d’abonnés ou d’un micro créateur à 2 000 abonnés, on bénéficie d’un contenu clé en main, produit dans son univers, diffusé auprès de sa communauté, souvent à un coût inférieur à une campagne classique.

Mais pour que cela fonctionne, la marque doit accepter le regard extérieur. Elle doit collaborer et non lisser le discours. Si elle est prête à faire cela, elle est gagnante sur l’ensemble du processus : coûts de production plus faibles, diffusion organique via la communauté du créateur, rapidité d’exécution.

En revanche, cela ne signifie pas qu’il faut abandonner le branding. Ce serait une erreur stratégique de ne faire que de l’influence. Une marque doit continuer à définir sa propre vision et sa ligne éditoriale. L’influence est un levier puissant, mais elle ne peut pas être l’unique stratégie.

Faut-il encore penser à l'influence selon le funnel traditionnel ?

Clémence Pluijm : C’est un point que nous abordons souvent avec nos clients. Le funnel traditionnel top, middle, bottom est de moins en moins pertinent tel qu’on le connaît.

Aujourd’hui, un contenu peut convertir dès la première exposition. On peut voir un contenu une seule fois, au bon moment, via le bon créateur, avec le bon wording, et acheter immédiatement. Et dans d’autres cas, il faudra quinze expositions avant de passer à l’acte.

Ces deux réalités coexistent. On est obligé de faire avec. Ce n’est pas une volonté théorique de “réimaginer” le funnel, c’est le marché qui impose ce remodelage. Si on ne l’accepte pas, on passe à côté d’opportunités.

Comment mesurer l’impact de l’influence dans ce contexte ?

Fanie Genovese : Je pense que c’est moins compliqué qu’on ne le dit. Nous avons déjà énormément de KPI.

La vraie question est toujours : quels sont nos objectifs et quels moyens mettons-nous en face ? Ensuite vient seulement la mesure.

Certaines marques voudront rattacher précisément un contenu à une vente via des codes, des liens trackés. D’autres, plus installées, regarderont davantage la part de visibilité, l’engagement, l’EMV, ou la part du trafic issu des réseaux sociaux.

Le niveau de granularité dépend des moyens et de la stratégie. Il ne s’agit pas de créer absolument de nouveaux KPI, mais de choisir ceux qui ont du sens au regard des objectifs.

Le vrai défi réside plutôt dans la compréhension de modèles qui évoluent très vite. Les outils se sont automatisés, notamment sur le paid. L’humain intervient surtout sur la création et la production d’assets. La réflexion stratégique doit suivre cette transformation.