Influence 2026: Kreativität, Performance und das Ende des klassischen Funnels

Was sind heute die wichtigsten Trends und Herausforderungen für Influencer-Marketing in Frankreich?

Fanie Genovese: Der Markt teilt sich immer stärker in zwei große Richtungen.

Die erste ist stark auf Kreativität ausgerichtet. Hier sprechen wir von Creatorn im weitesten Sinne. Der Begriff „Influencer“ umfasst heute sehr unterschiedliche Profile: Lifestyle-Creator, aber auch sehr spezialisierte Wissensvermittler, die rund um ihre Inhalte in ihrem jeweiligen Bereich eine echte Ökonomie aufbauen. Diese Profile entwickeln eine klare Vision, ein starkes Storytelling und bauen ihren Wert weiterhin auf dieser kreativen Fähigkeit auf.

Die zweite Richtung hängt mit dem massiven Aufstieg von Social Selling und Social Shopping zusammen. Wir sehen eine andere Art von Profilen entstehen, die ihre Community rund um eine viel stärker Conversions-orientierte Logik aufbauen. Ihr Einfluss basiert stärker auf ihrer Fähigkeit, Verkäufe zu generieren, mit einem Ansatz, der teilweise an Teleshopping erinnert, aber durch ihre Persönlichkeit und ihre kuratorische Rolle gefiltert wird.

Das sind keine zwei völlig getrennten Welten. Sehr kreative Creator können Produkte bewerben, und Social-Selling-orientierte Profile können sehr erfinderisch darin sein, wie sie Produkte präsentieren. Dennoch handelt es sich um zwei unterschiedliche Ökonomien mit verschiedenen Wertlogiken.

Ich würde diese Entwicklungen auch im Kontext der massiven Verbreitung von künstlicher Intelligenz betrachten. Plattformen wie Instagram, TikTok oder YouTube bleiben „Creator First“ und belohnen weiterhin authentisches Storytelling. Das schafft eine gewisse Resistenz gegenüber KI-generierten Inhalten oder künstlichen Persönlichkeiten. Umgekehrt kann KI für Profile, die stark auf Performance und Verkauf ausgerichtet sind, zu einem Beschleuniger werden, um Inhalte zu optimieren, die auf Conversion abzielen.

Clémence Pluijm: Ich würde noch eine weitere Dimension hinzufügen: die steigenden Erwartungen der Zielgruppen.

Schon zu Beginn dieses Jahres sehen wir einen sehr klaren Unterschied in der Qualität der Inhalte. Konsument:innen sind deutlich anspruchsvoller geworden. Wir sprechen nicht mehr einfach von „Influence“ wie in der Zeit, als Reality-TV-Persönlichkeiten Produkte über Stories verkauft haben. Heute sprechen wir wirklich von Creatorn mit einer Vision.

Heute geht es stärker darum zu kollaborieren statt etwas vorzuschreiben. Wir suchen nach Profilen, die herausstechen, die etwas Innovatives einbringen und eine Geschichte erzählen. Selbst bei Formaten wie Carousels muss jede einzelne Slide etwas erzählen, einen Hook erzeugen und Lust darauf machen, weiterzuschauen. Es geht nicht mehr um reine Produktplatzierungen oder Affiliate-Links ohne Storytelling.

Hinzu kommt eine starke Marktsättigung mit sehr vielen Profilen von Nano bis Macro. Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit ist intensiver geworden, was automatisch zu mehr Qualität und stärkerem Storytelling führt.

Bedeutet diese steigende Erwartungshaltung, dass Marken mehr Kontrolle über Inhalte abgeben müssen?

Fanie Genovese: Ja, und genau hier entsteht oft Reibung.

Was Marken am Influencer-Marketing anzieht, ist neben der Performance auch die wirtschaftliche Logik dahinter. Im Vergleich zu einer klassischen Werbekampagne sind die Kosten ganz andere. Eine nationale TV-Kampagne bedeutet sehr hohe Budgets: Agentur, Kreative, Produktion, Sets, Reisen, Mediaeinkauf. Wir sprechen von Zehntausenden oder sogar Hunderttausenden Euro, noch bevor die Kampagne ausgestrahlt wird.

Mit Influencer-Marketing lagert man die kreative Produktion gewissermaßen aus. Ob ein Creator mehrere Millionen Follower hat oder ein Micro-Creator 2.000 – man profitiert von fertigem Content, der in seinem eigenen Universum produziert und an seine Community ausgespielt wird, oft zu geringeren Kosten als bei einer klassischen Kampagne.

Damit das funktioniert, muss die Marke jedoch eine externe Perspektive akzeptieren. Sie muss kollaborieren, statt die Botschaft zu glätten. Wenn eine Marke dazu bereit ist, gewinnt sie im gesamten Prozess: geringere Produktionskosten, organische Verbreitung über die Community des Creators und eine schnellere Umsetzung.

Das bedeutet jedoch nicht, dass man Branding aufgeben sollte. Es wäre ein strategischer Fehler, ausschließlich auf Influencer-Marketing zu setzen. Eine Marke muss weiterhin ihre eigene Vision und ihre redaktionelle Linie definieren. Influence ist ein starker Hebel, aber er kann nicht die einzige Strategie sein.

Sollte man Influencer-Marketing noch im klassischen Funnel denken?

Clémence Pluijm: Das ist ein Thema, das wir oft mit unseren Kunden besprechen. Der klassische Funnel – Top, Middle, Bottom – ist in seiner bisherigen Form immer weniger relevant.

Heute kann ein Content schon bei der ersten Exposition konvertieren. Jemand sieht einen Inhalt einmal, im richtigen Moment, über den richtigen Creator und mit der richtigen Botschaft – und kauft sofort. In anderen Fällen braucht es vielleicht fünfzehn Kontakte, bevor die Person kauft.

Beide Realitäten existieren gleichzeitig. Damit müssen wir arbeiten. Es ist kein theoretischer Wunsch, den Funnel neu zu denken – der Markt zwingt uns dazu. Wenn wir das nicht akzeptieren, verpassen wir Chancen.

Wie lässt sich der Einfluss von Influencer-Marketing in diesem Kontext messen?

Fanie Genovese: Ich glaube ehrlich gesagt, dass es weniger kompliziert ist, als oft behauptet wird. Wir haben bereits sehr viele KPIs.

Die eigentliche Frage lautet immer: Welche Ziele haben wir und welche Mittel setzen wir dafür ein? Erst danach kommt die Messung.

Manche Marken wollen Inhalte sehr genau mit Verkäufen verknüpfen, zum Beispiel über Codes oder getrackte Links. Andere, vor allem etabliertere Marken, schauen eher auf Sichtbarkeit, Engagement, EMV oder den Anteil des Traffics aus Social Media.

Der Grad der Detailtiefe hängt von den verfügbaren Mitteln und der Strategie ab. Es geht nicht darum, zwanghaft neue KPIs zu erfinden, sondern diejenigen auszuwählen, die zu den eigenen Zielen passen.

Die eigentliche Herausforderung liegt darin, Modelle zu verstehen, die sich sehr schnell verändern. Tools haben sich stark automatisiert, besonders im Paid-Bereich. Der menschliche Beitrag konzentriert sich heute vor allem auf die Erstellung und Produktion von Assets. Die strategische Reflexion muss mit dieser Entwicklung Schritt halten.