Quelle activation d'influence correspond à quelle étape du funnel ? Et quel KPI la mesure vraiment ? Kolsquare a posé la question à 1 123 décideurs marketing dans sept marchés européens. L'étude complète sort le 15 septembre, voici déjà l'essentiel.
Le principe tient en une phrase : chaque activation d'influence reçoit une étape principale du funnel, et chaque étape se mesure avec le KPI qui lui correspond. Pas un chiffre unique pour tout.
Les trois étapes se lisent simplement. La notoriété, en haut du funnel, construit la portée et touche de nouvelles audiences. La considération, au milieu, transforme l'intérêt en attention réelle : engagement, interaction, temps passé. La conversion, en bas, produit l'achat, le lead, le résultat mesurable.
L'écart entre l'ambition et la pratique se chiffre. Les ventes sont déjà le troisième KPI le plus utilisé en Europe pour évaluer les campagnes, à 32,9%. Et seules 9,9% des marques relient le marketing d'influence à la performance et à l'affiliation. C'est la contradiction que cet article démonte, avec les données d'une enquête menée auprès de 1 123 décideurs marketing dans sept marchés européens, que Kolsquare publie en intégralité le 15 septembre 2026.
Les campagnes organiques d'influenceurs (52,5%) et les contenus sponsorisés (51,7%) sont les principales portes d'entrée du marketing d'influence dans le quotidien des marques. Les RP et la communication suivent (46,9%), puis l'amplification des contenus de créateurs en paid media (40,9%).
C'est ensuite que le schéma casse. Le lien avec la performance et l'affiliation est tombé à 9,9%, contre 22% l'an dernier. 30,5% des marques pilotent encore le marketing d'influence comme une activité isolée, séparée du reste du marketing mix. Et seules 9,8% décrivent leur stratégie comme pleinement intégrée.
En face, un autre chiffre : 79% voient le marketing d'influence comme un moteur de croissance central ou un canal de soutien important. La conviction est acquise. La structure n'a pas suivi.
« Les systèmes l'emportent sur l'effort. Pourtant, chez certaines marques, le marketing d'influence a grandi plus vite que son infrastructure. Bonne nouvelle : nos membres constatent un basculement rapide. Aujourd'hui, les CMO débattent d'enjeux stratégiques : impact, intégration, passage à l'échelle, gouvernance. »
Scott Guthrie, directeur, Influencer Marketing Trade Body, Royaume-Uni
Ce n'est donc pas une question de moyens, mais de structure. Et les données montrent où elle cède.
Le tableau ci-dessous montre comment 1 123 professionnels européens répartissent leurs activations. Chaque activation pouvait être associée à plusieurs étapes : les lignes dépassent donc 100%.
Tableau 1 : les activations par étape du funnel
Source : « L'avenir du marketing d'influence : Perspectives 2026/2027 », Kolsquare, 1 123 répondants, sept marchés européens, mai et juin 2026. Les lignes dépassent 100% parce que plusieurs étapes du funnel pouvaient être citées par activation. Terrain : B2B International.
Le milieu du funnel est le centre de gravité. Presque toutes les activations y atterrissent, parce que presque toutes produisent de l'engagement. La vraie question n'est donc pas quelle activation choisir, mais ce que vous briefez et ce que vous mesurez ensuite.
Les vrais leviers de haut de funnel sont trois : publications sponsorisées (61,2%), gifting (54,9%) et contenus d'influenceurs en publicité (54,2%). Pour construire de la portée, commencez par là.
L'étude classe deux activations comme leviers de conversion : les codes promo et l'affiliation. Les codes promo sont la seule activation de tout le jeu de données dont la valeur la plus haute se situe en bas du funnel, à 49,7%. L'affiliation, elle, culmine encore au milieu (48,4%), devant le bas (42,8%). Le constat est net : même les tactiques rangées sous « conversion » servent plus tôt que les marques ne le pensent. L'affiliation n'est pas un pur instrument de conversion.
L'UGC est l'actif full-funnel par excellence : 46,8% en haut, 63,1% au milieu, 41,2% en bas. Aucune autre activation ne couvre le funnel aussi largement. Le reporter uniquement sur la conversion revient à le sous-estimer.
Les contenus d'influenceurs en publicité enregistrent l'usage le plus élevé en bas de funnel parmi toutes les activations de notoriété, à 36,7%. Les takeovers de compte suivent à 34,6%. C'est le pont entre marque et performance, et il est utilisé comme tel.
Les activations sont une face, les KPI sont l'autre. L'étude a demandé quelles métriques les professionnels utilisent à chaque étape du funnel de conversion. Le résultat donne des cas très nets et quelques surprises.
Tableau 2 : les KPI par étape du funnel
Source : « L'avenir du marketing d'influence : Perspectives 2026/2027 », Kolsquare, 1 123 répondants, sept marchés européens, mai et juin 2026. Les lignes dépassent 100% parce que plusieurs étapes du funnel pouvaient être citées par KPI. Terrain : B2B International.
Les cas nets. La portée est sans ambiguïté un KPI de haut de funnel : 61,1% des professionnels l'y placent. Le taux d'engagement appartient au milieu, à 65,6%. Le ROAS au bas, à 56,0%. Avec ces trois-là bien placés, vous tenez déjà la structure.
Les cas flous. Le ROI se retrouve dans les trois étapes : 34,5% en haut, 50,1% au milieu, 47,2% en bas. Cela explique pourquoi il fait autant débat. On lui demande de tout mesurer, alors il ne mesure rien précisément.
L'EMV surprend : son pic est au milieu du funnel (50,9%), pas sur la notoriété. Le traiter comme un pur KPI de notoriété revient à n'en exploiter que la moitié.
Interrogés sur les KPI auxquels ils se fient le plus pour évaluer une campagne, 37,2% des professionnels européens citent le taux d'engagement. Première place, dans les trois vagues de l'étude (2024, 2025, 2026). Derrière : les vues (34,0%), les ventes (32,9%), le volume d'engagement (31,6%) et le ROI (30,2%).
Or le taux d'engagement est un KPI de milieu de funnel. Il sert pourtant à juger toutes les étapes. L'écart est là :
« Depuis des années, la portée et le taux d'engagement sont les KPI de référence du contenu organique, et par extension on les a appliqués à l'influence. Le paradoxe est là : ces métriques sont conçues pour de l'organique, alors que l'influence, c'est du contenu payé. La question n'est pas tant de savoir si les marketeurs savent les mesurer, mais s'ils utilisent les bons indicateurs pour le bon type de contenu. »
Fanie Genovese, responsable social media, agence de marketing digital Better&Stronger
Il existe un second écart, moins visible : les professionnels font le plus confiance aux métriques qui expliquent le moins.
Sur les vues, 56% se disent parfaitement confiants dans leur capacité à mesurer et attribuer les résultats. Sur les impressions, 50,6%. Sur le CPM, 48,8%. Sur le volume d'engagement et les mentions sociales, 47,3% dans les deux cas. Ce sont précisément les métriques que les dashboards des plateformes livrent sans effort.
Le taux d'engagement, KPI numéro un, ne dépasse pas 41%. Et les métriques où la confiance est la plus faible sont le sentiment (22,5%) et l'EMV (21%), suivis des conversions et de la génération de leads (14,6%), du CPA (14,5%) et de la part de voix (14%). Autrement dit, celles qui mesurent l'impact de marque et le résultat business.
La conséquence est simple. Avant de porter un KPI en comité de direction, regardez la confiance que le marché lui accorde. Les vues et les impressions tiennent devant la question. Le ROI et le sentiment, pas encore.
« Les métriques à suivre pour le ROI en 2027 : vues moyennes, temps de visionnage, rétention, qualité des commentaires. Les partages, les enregistrements et les envois montrent que vous êtes proche de votre audience. Parce qu'en faisant ça, l'utilisateur exprime une intention. »
Klara Verzele, fondatrice de l'agence KLARENCE, membre du conseil d'administration de l'Influencer Marketing Alliance (BE)
Les tableaux ci-dessus ne sont pas une fin en soi, mais un instrument de planification. Cinq points directement applicables :
La France ne lit pas la performance comme ses voisins. Quatre observations sortent des 191 réponses françaises.
1. Le KPI le plus utilisé d'Europe, sur l'étape la plus étroite. La France s'appuie sur le taux d'engagement plus que tout autre marché : 40,8% contre 37,2% en Europe. Elle sur-indexe aussi sur les impressions (37,7% contre 28,3%) et sur l'EMV (23,6% contre 14,9%). Et elle ignore presque la portée, à 15,2% contre 27%. Le marché qui s'appuie le plus sur une métrique de milieu de funnel est donc celui qui utilise le moins le KPI de haut de funnel par excellence.
2. Les ventes en deuxième position, le ROI en retrait. 39,8% des marques françaises citent les ventes parmi leurs KPI principaux, le score le plus élevé d'Europe, contre 32,9% de moyenne. Mais le ROI recule à 23,6% contre 30,2%, et le CPA à 15,7% contre 18,5%. La France regarde le chiffre d'affaires généré, pas le ratio qui le résume.
3. L'organique avant le sponsorisé. Quand les marques françaises activent des créateurs de contenu, elles privilégient le feed à la publicité : 58% de campagnes organiques contre 42% de contenus sponsorisés, à rebours du schéma européen. L'UGC produit en interne revient plus souvent qu'ailleurs, à 28% contre 21%. Le réflexe français va au contenu qui ne ressemble pas à une publicité.
4. L'éthique fixe la barre, les coûts restent surveillés. 52% des marques françaises refusent de travailler avec des influenceurs qui promeuvent des produits sensibles, neuf points au-dessus de la moyenne européenne, et 50% exigent le respect des règles de transparence. Côté budgets, un quart des marques situent encore leur stratégie au tout premier stade, à 25% contre 16% en Europe, et le coût reste la préoccupation principale, citée par 34%.
« Ne pas avoir de stratégie d'influence pleinement intégrée n'est pas forcément un signe de retard. C'est une question de choix et d'arbitrages : certaines marques ont besoin d'une stratégie annuelle structurée, d'autres d'activations ponctuelles autour des grands moments culturels. »
Evan Nataf, cofondateur de Beastly, agence de marketing d'influence, France
Un canal n'a pas besoin de plus de budget pour mûrir. Il a besoin d'objectifs, d'activations et de métriques qui coïncident. Utiliser des publications sponsorisées pour la notoriété et les juger au taux d'engagement revient à mesurer la mauvaise étape. Briefer l'affiliation comme un pur instrument de conversion revient à oublier que 48,4% des professionnels l'utilisent au milieu du funnel. Kolsquare publie les données complètes, toutes les activations, tous les KPI et tous les marchés, le 15 septembre 2026.
« L'avenir du marketing d'influence : Perspectives 2026/2027 » sort le 15 septembre 2026. L'étude contient tous les tableaux d'activations et de KPI par étape du funnel, la comparaison complète des sept marchés européens, les données de budget et l'analyse de maturité.
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Le marketing d'influence full-funnel consiste à attribuer à chaque activation de créateurs une étape principale du funnel et à la mesurer avec un KPI adapté à cette étape. Selon « L'avenir du marketing d'influence : Perspectives 2026/2027 » (Kolsquare, 1 123 répondants, sept marchés européens, 2026), seules 9,8% des marques décrivent leur stratégie comme pleinement intégrée, alors que 79% voient le marketing d'influence comme un moteur de croissance central ou un canal important.
Les publications sponsorisées (61,2%), le gifting (54,9%) et les contenus d'influenceurs en publicité (54,2%) sont les activations les plus utilisées en haut du funnel. Les contenus d'influenceurs en publicité enregistrent en plus l'usage le plus élevé en bas de funnel parmi toutes les activations de notoriété (36,7%), ce qui en fait aussi un pont vers la conversion.
L'étude regroupe les codes promo et l'affiliation comme leviers de conversion. Les codes promo sont la seule activation dont la valeur la plus haute se situe en bas du funnel, à 49,7%. L'affiliation culmine encore au milieu (48,4%), devant le bas (42,8%). La briefer uniquement comme un instrument de conversion revient à l'utiliser plus étroitement que le marché lui-même.
Le taux d'engagement donne le signal le plus clair : 65,6% des professionnels l'utilisent à cette étape. Le volume d'engagement (63,1%) et le CTR (61,7%) suivent. Le ROI, lui, se retrouve dans les trois étapes (34,5% en haut, 50,1% au milieu, 47,2% en bas) : comme métrique unique de milieu de funnel, il manque de précision.
Selon l'étude, seuls 41% des professionnels se disent parfaitement confiants dans leur capacité à mesurer et attribuer le taux d'engagement, pourtant le KPI le plus utilisé. Sur les métriques qui reflètent le résultat business, l'incertitude est plus forte encore : sentiment (22,5%), EMV (21%), conversions et génération de leads (14,6%). S'y ajoute que seules 9,9% des marques relient le marketing d'influence à la performance et à l'affiliation : le tracking manque souvent avant même le lancement.
La France s'appuie sur le taux d'engagement plus que tout autre marché européen (40,8% contre 37,2%), sur-indexe sur les impressions (37,7% contre 28,3%) et sur l'EMV (23,6% contre 14,9%), et utilise très peu la portée (15,2% contre 27%). Elle cite les ventes plus que quiconque (39,8% contre 32,9%) mais le ROI moins que la moyenne (23,6% contre 30,2%). Côté activations, l'organique devance le sponsorisé (58% contre 42%), et 52% des marques refusent les produits sensibles, neuf points au-dessus de la moyenne européenne.
Kolsquare est la première plateforme européenne de marketing d'influence, offrant une solution basée sur les données qui permet aux marques d'étendre leurs stratégies de KOL (Key Opinion Leader) marketing grâce à des partenariats authentiques avec des créateurs de premier plan.
La technologie avancée de Kolsquare aide les professionnels du marketing à identifier de manière transparente les meilleurs créateurs de contenu en filtrant leur contenu et leur audience, tout en leur permettant de construire, de gérer et d'optimiser les campagnes d’influence du début à la fin. Cela inclut la mesure des résultats et l'évaluation des performances par rapport à la concurrence.
Avec une communauté mondiale florissante d'experts en marketing d'influence, Kolsquare sert des centaines de clients - dont Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, Lush et Hermès - en s'appuyant sur les dernières technologies de Big Data, d'IA et de Machine Learning. Notre plateforme s'appuie sur un vaste réseau de KOLs avec plus de 5 000 followers à travers 180 pays sur Instagram, TikTok, X (Twitter), Facebook, YouTube et Snapchat.
En tant que société certifiée B, Kolsquare montre la voie en promouvant l'influence responsable et en défendant la transparence, les pratiques éthiques et les collaborations qui inspirent un changement positif.
Depuis octobre 2024, Kolsquare fait partie du groupe Team.Blue, l'une des plus grandes entreprises privées de technologie en Europe, et un acteur digital de premier plan pour les entreprises et les entrepreneurs à travers l'Europe. Team.Blue rassemble plus de 60 marques à succès dans les domaines de l'hébergement web, du e-commerce, de la conformité en ligne, de la génération de leads, des solutions d'application et des médias sociaux.
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