Full-Funnel Influencer Marketing: Welche Aktivierungen und KPIs in welcher Phase wirklich funktionieren

Was Full-Funnel Influencer Marketing bedeutet

Full-Funnel Influencer Marketing bedeutet: Jede Creator-Aktivierung bekommt eine primäre Funnel-Phase zugewiesen, und jede Phase bekommt einen KPI (Key Performance Indicator), der zu ihr passt. Nicht eine Zahl für alles!

Diese drei Phasen funktionieren so: Awareness ist der obere Funnel: Reichweite aufbauen, neue Zielgruppen erreichen. Consideration (Mid-Funnel) ist die Phase, in der Interesse zu Auseinandersetzung wird: Engagement, Interaktion, Verweildauer. Conversion ist der untere Funnel: Kauf, Lead, messbares Ergebnis.

Die Lücke zwischen Anspruch und Realität ist messbar. Umsatz ist bereits der drittmeistgenutzte KPI, auf den sich 32,9% der europäischen Marketer:innen bei der Kampagnenbewertung verlassen. Nur 9,9% der Marken verknüpfen Influencer Marketing mit Performance Marketing und Affiliate Marketing. Das ist der Widerspruch, den dieser Artikel aufdröselt: mit Daten aus einer Befragung von 1.123 Marketing-Entscheider:innen in sieben europäischen Märkten, deren vollständige Ergebnisse Kolsquare am 15. September 2026 veröffentlicht.

Die Lücke zwischen Messung und Struktur

Organische Influencer-Kampagnen (52,5%) und Sponsored Content (51,7%) sind die Hauptwege, über die Marken Influencer Marketing in den Alltag integrieren. PR und Kommunikation (46,9%) und die Verstärkung von Creator-Content über Paid Media (40,9%) folgen dahinter.

Dann kommt der Bruch. Die Verbindung zu Performance Marketing und Affiliate Marketing ist auf 9,9% gefallen – von 22% im Vorjahr. 30,5% der Marken betreiben Influencer Marketing noch als Standalone-Aktivität, getrennt vom Rest des Marketing-Mix. Nur 9,8% beschreiben ihre Strategie als voll integriert.

Das steht gegen eine andere Zahl: 79% nennen Influencer Marketing einen zentralen Wachstumstreiber oder wichtigen unterstützenden Kanal. Der Kanal hat Überzeugung gewonnen. Die Struktur ist nicht mitgewachsen.

„Die meisten Marken behandeln Reifegrad als etwas, das automatisch passiert, sobald das Budget groß genug ist. So funktioniert es nicht. Du kannst zehn Spezialisten einstellen und die Ausgaben verdoppeln, und am Ende arbeiten Marke, Performance und Recht trotzdem mit unterschiedlichen Tabellen.“

Jeanette Okwu, Founder & CEO, beyondINFLUENCE, Chairwoman, BVIM

Das ist kein Ressourcenproblem, sondern vielmehr ein Strukturproblem. Und die Daten zeigen, wo es sitzt.

Welche Aktivierungen in welcher Funnel-Phase funktionieren

Die folgende Tabelle zeigt, wie 1.123 europäische Marketer:innen ihre Aktivierungen einsetzen. Wichtig dabei: Jede Aktivierung konnte mehreren Phasen zugeordnet werden, deshalb übersteigen die Zeilensummen 100%.

Tabelle 1: Aktivierungen nach Funnel-Phase

Quelle: „The Future of Influencer Marketing – The 2026/2027 Outlook“, Kolsquare, 1.123 Befragte, sieben europäische Märkte, Mai–Juni 2026. Die Zeilensummen überschreiten 100 %, weil pro Aktivierung mehrere Funnel-Phasen genannt werden konnten. Durchführendes Institut: B2B International.

Was die Tabelle zeigt. Und was sie nicht zeigt

Der Mid-Funnel ist das Gravitationszentrum. Fast jede Aktivierung landet dort, weil fast jede Aktivierung Engagement erzeugt. Die Frage ist deshalb nicht, welche Aktivierung Du wählst. Die Frage ist, was Du briefst und woran Du misst.

Die echten Top-of-Funnel-Plays sind drei: Sponsored Posts (61,2%), Product Gifting (54,9%) und Influencer Content in Paid Ads (54,2%). Wer Reichweite aufbauen will, beginnt hier.

Zwei Aktivierungen stuft die Studie als Conversion-Treiber ein: Discount Codes und Affiliate Marketing. Discount Codes sind die einzige Aktivierung im gesamten Datensatz, deren höchster Wert im Bottom-Funnel liegt: 49,7%. Affiliate Marketing dagegen erreicht seinen Peak noch im Mid-Funnel (48,4%), also vor dem Bottom-Funnel (42,8%). Das ist der Befund: Selbst die Taktiken, die Marken unter Conversion ablegen, werden früher im Funnel eingesetzt, als sie denken. Affiliate Marketing ist kein reines Conversion-Instrument.

UGC ist das Full-Funnel-Asset schlechthin: 46,8% Top, 63,1% Mid, 41,2% Bottom. UGC deckt den Funnel breiter ab als jede andere Aktivierung. Wer UGC nur auf Conversion reportet, unterschätzt es systematisch.

Influencer Content in Paid Ads hat die höchste Bottom-Funnel-Nutzung aller Awareness-Aktivierungen: 36,7%. Channel Takeovers folgen mit 34,6%. Influencer Content in Paid Ads ist die Brücke zwischen Brand und Performance, und wird als solche genutzt.

Instagram, TikTok, Twitch & Co.: Was sind in welcher Phase die richtigen KPIs?

Aktivierungen sind die eine Seite. KPIs sind die andere. Die Studie hat gefragt, welche Kennzahlen Marketer:innen in welcher Funnel-Phase einsetzen. Das Ergebnis zeigt klare Muster – und einige überraschende Ausreißer.

Tabelle 2: KPIs nach Funnel-Phase

Quelle: „The Future of Influencer Marketing – The 2026/2027 Outlook“, Kolsquare, 1.123 Befragte, sieben europäische Märkte, Mai–Juni 2026. Die Zeilensummen überschreiten 100 %, weil pro Aktivierung mehrere Funnel-Phasen genannt werden konnten. Durchführendes Institut: B2B International.

Die klaren Fälle. Reach ist eindeutig Top-of-Funnel: 61,1% der Marketer:innen setzen ihn dort ein. Engagement Rate ist eindeutig Mid-Funnel: 65,6%. ROAS ist eindeutig Bottom-Funnel: 56,0%. Wer diese drei richtig zuordnet, hat die Grundstruktur.

Die unklaren Fälle. ROI wird in allen drei Phasen eingesetzt: 34,5% Top, 50,1% Mid, 47,2% Bottom. Das erklärt, warum ROI so umstritten ist. Er soll alles messen, und deshalb misst er nichts präzise. Für eine tiefere Auseinandersetzung mit ROI-Berechnung und -Benchmarks lohnt sich ein Blick in diesen Artikel: Influencer Marketing ROI: So misst du deine Kampagnen.

EMV überrascht: Der Peak liegt im Mid-Funnel (50,9%), nicht bei Awareness. Wer EMV als reinen Awareness-KPI behandelt, schöpft ihn nicht aus.

Das Reliance-Ranking. Gefragt, auf welche KPIs sie sich bei der Kampagnenbewertung am stärksten verlassen, nennen 37,2% der europäischen Marketer:innen die Engagement Rate: Platz eins, in allen drei Wellen der Studie (2024, 2025, 2026). Dahinter: Views (34,0%), Umsatz (32,9%), Engagement-Volumen (31,6%), ROI (30,2%).

Die Engagement Rate ist ein Mid-Funnel-KPI. Sie wird für alle Phasen herangezogen. Das ist die Lücke.

Das Vertrauensproblem

Es gibt eine zweite Lücke, die weniger sichtbar ist: Marketer:innen vertrauen am stärksten den Kennzahlen, die am wenigsten erklären.

Bei Views sind 56% äußerst sicher, sie messen und zuordnen zu können. Bei Impressionen sind es 50,6%, bei CPM 48,8%, bei Engagement-Volumen und Social-Media-Erwähnungen je 47,3%. Das sind die Kennzahlen, die Plattform-Dashboards automatisch liefern.

Die Engagement Rate – der meistgenutzte KPI von allen – erreicht nur 41% äußerst sicher. Die Kennzahlen, bei denen Marketer:innen laut Studie am unsichersten sind: Sentiment (22,5%) und EMV (21%), gefolgt von Conversions und Lead Generation (14,6%), CPA (14,5%) und Share of Voice (14%). Das sind genau die Kennzahlen, die Markenimpact und Geschäftsergebnis messen.

Die Konsequenz ist klar: Wer einen KPI in einem CFO-Deck präsentiert, sollte wissen, wie sicher der Markt ist, ihn zu messen. Views und Impressionen halten dieser Frage stand. ROI und Sentiment tun es noch nicht.

Die Zuordnung in die Planung für 2027 übernehmen

Die oben gezeigten Tabellen sind kein Selbstzweck. Sie sind ein Planungsinstrument. Fünf Punkte, die sich direkt umsetzen lassen:

1. Jede Aktivierung bekommt vor dem Briefing eine primäre Phase und einen primären KPI. Nicht danach. Wer das Ziel erst nach der Kampagne festlegt, misst das Falsche.

2. Engagement Rate nicht auf Awareness-Kampagnen anwenden. 65,6% der Marketer setzen sie im Mid-Funnel ein. Für Awareness-Kampagnen ist Reach der richtige Ausgangspunkt: 61,1% machen es so.

3. Influencer Content in Paid Ads als Brücke zwischen Brand und Performance behandeln. Mit 36,7% Bottom-Funnel-Nutzung ist es die Awareness-Aktivierung mit der höchsten Conversion-Relevanz. Channel Takeovers folgen mit 34,6%.

4. Wo Umsatz oder ROI das Ziel ist: Tracking vor dem Launch verdrahten. Nur 9,9% der Marken verknüpfen Influencer Marketing mit Performance Marketing und Affiliate Marketing. Das ist kein Messproblem, sondern ein Planungsproblem.

5. UGC phasenübergreifend reporten. Mit 46,8% Top, 63,1% Mid und 41,2% Bottom ist UGC das flexibelste Asset im Datensatz. Wer es nur auf Conversion misst, unterschätzt seinen Beitrag zur Awareness und zum Engagement systematisch.

„Reichweite und Engagement Rate liefern die Plattform-Dashboards frei Haus. Das erzeugt eine Illusion von Kontrolle, während sich der echte ROI notorisch schwer isolieren lässt. Marketer klammern sich an diese Kennzahlen, weil sie Budgets vor der Führungsebene rechtfertigen müssen. Insgeheim zweifeln viele an der Tiefe der Daten. Wir müssen die Debatte verlagern: weg von oberflächlichen Klicks, hin zu echten Conversion- und Attributionsmodellen.“

Clo Willaerts, Steering Committee Member, Influencer Marketing Alliance

Für Social Commerce gilt eine Besonderheit: Plattformen wie TikTok Shop komprimieren den Funnel, weil Impulskäufe direkt aus dem Content heraus entstehen. Wie das die klassische Funnel-Logik verändert, zeigt dieser Artikel: KPIs, Influencer Marketing und TikTok Shop.

Was das für den deutschen Markt bedeutet

Hinweis: Die Studie umfasst Deutschland als einen von sieben europäischen Märkten. Es gibt keinen separaten österreichischen oder Schweizer Sample. Alle folgenden Zahlen beziehen sich auf Deutschland.

Deutschland ist Europas prozessreifster Markt, und trotzdem nicht der integrierteste. Vier Beobachtungen aus den Daten:

1. Die reifsten Prozesse, aber keine führende Integration. 40,2% der deutschen Marken beschreiben ihre Influencer-Marketing-Strategie als etabliert. Das ist der höchste Wert aller sieben Märkte, gegen einen europäischen Durchschnitt von 31,2%. Nur 9,4% nennen sie voll integriert – im Mittelfeld, nahe am europäischen Durchschnitt von 9,8%. Etablierte Prozesse und ein integrierter Funnel sind nicht dasselbe.

2. Influencer Marketing als Performance Media. Deutsche Marken verstärken Creator-Content über Paid Social und Paid Media deutlich stärker als der europäische Durchschnitt: 53% gegenüber 41%. Sponsored Content setzen 58% ein, gegenüber 52% im europäischen Schnitt. Auch als Paid-Ad-Creative setzen deutsche Marken Influencer Content etwas häufiger ein als der europäische Durchschnitt: 33,5% gegenüber 30,5%. Bei den KPIs über-indexiert Deutschland auf Reach (35,9% gegenüber 27%), CTR (28,7% gegenüber 24,4%) sowie Conversions und Lead Generation (26,3% gegenüber 21,3%).

Das ist die interessante Spannung: Der Markt, der Conversions stärker misst als fast alle anderen, verlässt sich gleichzeitig stärker auf Reach als jeder andere Markt. Reach ist der Top-of-Funnel-KPI schlechthin: 61,1% der Marketer:innen setzen ihn dort ein.

3. Das Full-Funnel-Asset, das Deutschland am seltensten nutzt. UGC ist die Aktivierung mit der breitesten Funnel-Abdeckung: 46,8% Top, 63,1% Mid, 41,2% Bottom. Deutsche Marken setzen es am seltensten von allen sieben Märkten ein: 11,4% gegen einen europäischen Durchschnitt von 20,7%. Das flexibelste Asset im Datensatz ist also jenes, nach dem Deutschland am seltensten greift.

4. Messsicherheit als offene Frage. Die Studie stellt fest, dass die Messsicherheit stark nach Markt schwankt und in Deutschland am niedrigsten ist. Eine marktspezifische Prozentzahl veröffentlicht sie dazu nicht. Die Richtung ist aber klar: Prozessreife und Messsicherheit laufen in Deutschland nicht parallel.

Ein Punkt, der das Bild abrundet: Deutsche Marketer:innen verlassen sich auf ROI mit 28,1% – leicht unter dem europäischen Durchschnitt von 30,2%. Sie messen Performance über Reach, CTR und Conversions, nicht über eine Headline-ROI-Zahl. Das ist allerdings keine Schwäche, sondern nur eine andere Messstrategie.

Wie Kolsquare das einordnet

Ein Kanal braucht kein größeres Budget, um zu reifen. Er braucht Ziele, Aktivierungen und Metriken, die miteinander übereinstimmen. Wer Sponsored Posts für Awareness einsetzt und sie an der Engagement Rate misst, misst die falsche Phase. Wer Affiliate Marketing als reines Conversion-Instrument brieft, übersieht, dass 48,4% der Marketer:innen es im Mid-Funnel einsetzen. Kolsquare veröffentlicht die vollständigen Daten – alle Aktivierungen, alle KPIs, alle Märkte – am 15. September 2026.

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„The Future of Influencer Marketing – The 2026/2027 Outlook“ erscheint am 15. September 2026. Die Studie enthält alle Aktivierungs- und KPI-Tabellen nach Funnel-Phase, den vollständigen Marktvergleich für sieben europäische Länder, Budget-Daten und Reifegradanalysen.

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