User Generated Content: Die besten Strategien für dein UGC-Marketing

Warum ist UGC wichtig? Welche Bedeutung hat er im Marketing-Mix?

Was hat all das auf den ersten Blick mit Marketing zu tun? Was ist es, das User Generated Content für Dein Unternehmen so wertvoll macht?

Authentizität: „Echten Menschen“ wird geglaubt

Egal, in welchem Medium oder auf welcher Plattform: Marketing entwickelt dann das volle Potenzial, wenn es authentisch wirkt. Potenzielle Kundinnen und Kunden sind ausgesprochen sensibel gegenüber Aussagen, die sie als unecht empfinden. Und was wäre authentischer als ein Beitrag von „echten Menschen“, der nur eine Intention hat – wahrgenommen zu werden? Die Creators von UGC haben, anders als viele Influencer:innen, keinerlei wirtschaftliche Interessen. Sie äußern also, was sie wirklich denken und fühlen. Authentischer geht es nicht.

Vertrauen: Empfehlungen von Unbekannten

Viele Menschen finden Werbung unterhaltsam. Dass sie vertrauenswürdig Fakten wiedergebe, glauben aber nur die allerwenigsten. UGC-Marketing kann dieses Dilemma überbrücken: Als eine Spielart des Empfehlungsmarketings erhöht es das Vertrauen in die Botschaft von echten Menschen, selbst wenn man diese nicht persönlich kennt.

Kaufentscheidungen: Das Geld sitzt lockerer

Es gibt gute Gründe, beim Einkauf im Internet vorsichtig zu sein. Betrugs- und Fälschungsfälle oder auch beschönigende Produktbeschreibungen haben viele User:innen misstrauisch gemacht. Erzählen nun Kundinnen und Kunden, die dafür nicht bezahlt werden, von positiven Erfahrungen mit Produkten, sinkt die Hemmschwelle, einen Kauf zu tätigen, deutlich.

SEO: UGC beeindruckt auch Google

User Generated Content hat darüber hinaus auf mehreren Ebenen positive Auswirkungen auf das SEO-Ranking in Suchmaschinen. Etwa, indem er regelmäßig für neuen Content sorgt, die Inhalte erweitert und diversifiziert oder zu einer höheren Reichweite führt.

Kosten: Die günstigste Form des Marketings

Last but not least ist UGC in seiner Grundform kostenlos. Er bildet daher auch unter diesem Aspekt eine wesentliche Säule Deiner Marketing-Strategie neben dem klassischen Marketing oder dem Influencer Marketing.

Ein paar Fakten zur Wirksamkeit von User Generated Content

Welche Vorteile bringt UGC? Die Marketing-Wirkung ist durch zahlreiche Studien abgesichert. Die Kolleg:innen von Hubspot haben in ihrem Blog einige bemerkenswerte Statistiken zusammengetragen:

• Vier von fünf Konsument:innen sagen, dass UGC ihre Kaufentscheidungen stark beeinflusst.
• Die Hälfte der Marketer:innen meint, UGC helfe ihnen dabei, ihre Marketing-Botschaften persönlicher wirken zu lassen.
• 31% der Konsument:innen können sich an Werbung mit User Generated Content besser erinnern als an Inhalte klassischer Werbung.
• 60% der Menschen halten UGC für authentischer als alle anderen Formen von Marketing – 75% der Marketer:innen sind der gleichen Meinung.
• Rund 20% der User:innen haben schon einmal aufgehört, einer Brand in Social Media zu folgen, weil sie die Inhalte als unauthentisch empfunden haben.

Wie entwickelt man eine UGC-Strategie? Zwei Wege zum User Created Content

Wie kommt man nun an die Inhalte der User:innen? Der erste Schritt ist oft, bestehende oder neue Kunden zu kontaktieren und zu fragen, ob sie vielleicht ein Posting erstellen und entsprechend markieren wollen. Hier gerätst Du allerdings relativ schnell an Kapazitätsgrenzen.

Eine effektive Möglichkeit ist der Einsatz von UGC-Plattformen, von denen es mittlerweile eine ganze Reihe gibt. Mit ihrer Hilfe kannst Du bereits erstellte Inhalte und Erwähnungen der Marke finden und außerdem schnell und einfach mit den Creators in Kontakt treten.

Wie man die User:innen animiert, zu Creators zu werden

Selbstverständlich gibt es aber auch eine Reihe von Maßnahmen, mit denen Du Nutzerinnen und Nutzer dazu animierst, qualitativ hochwertigen UGC zu erstellen. Ein paar Beispiele:

·      Best Practice: Du verfügst bereits über organischen Content, von dessen Art Du gerne mehr in deiner Content-Strategie sehen würdest? Dann teile sie auf Deinen Kanälen! Potenzielle Creators sehen so, dass auch ihre Inhalte gute Chancen haben, hier veröffentlicht zu werden – und sie bekommen gleichzeitig einen Eindruck davon, wie hoch die Qualitäts-Latte liegt.

·      Wettbewerbe sind ein wunderbarer Hebel, um Engagement zu fördern, auch bei UGC. Du kannst etwa einen Preis ausloben für das interessanteste Video, das witzigste Foto … hier sind der Kreativität und den Anreizen zur Interaktion keine Grenzen gesetzt.

·      Spezielle Hashtags für die Brand oder eine einzelne Kampagne lösen eine interaktive UGC-Kampagne aus, die möglicherweise schnell viral geht. Die Basis für diesen Ansatz können bereits bestehende Inhalte sein, die Du mit dem Hashtag in die eigene Kampagne einbaust.

·      Influencer:innen eignen sich ebenfalls, um User Generated Content zu fördern. Sie haben beispielsweise starke Auswirkungen auf Hashtag-Kampagnen.

·      Incentives können in manchen Fällen ebenfalls dienlich sein. Zumindest, solange sie den Aspekt der Authentizität nicht schädigen.

Hat UGC auch Nachteile? Die Bedeutung der Moderation

Bei aller Begeisterung über das wunderbare Marketing-Tool: Klar ist auch, dass UGC-Inhalte nicht ungefiltert und unmoderiert ihren Weg in die Brand-eigenen Kanäle finden dürfen. Einerseits natürlich in Hinblick auf die Tendenz der Beiträge. Vor allem in Social Media geht es bekanntlich nicht immer freundlich zu, und die Schwelle zwischen konstruktiver Kritik seitens der Kundinnen und Kunden und der Beleidigung wird schnell überschritten.

Zugleich geht es um die Brand Identity. Auch das positivste Feedback kann letztlich schaden, wenn es qualitativ den Ansprüchen Deiner Marke nicht genügt. Das gilt für das sprachliche und inhaltliche Niveau ebenso wie für die Bild- und Tonqualität oder die Kompatibilität mit Corporate Design und Corporate Identity.

Entscheidend: Definition der rechtlichen Rahmenbedingungen

Und einen weiteren Punkt muss man unbedingt beachten, wenn man UGC zum Teil der Marketing-Strategie macht: die rechtlichen Aspekte. Sie zu kennen, ist in diesem Bereich genauso wichtig wie bei Kooperationen mit Influencer:innen.

User Generated Content gehört selbstverständlich jenen, die ihn erstellen. Wenn Du ihn im Rahmen Deiner Content-Strategie verwenden willst, musst Du Dir also die Nutzungsrechte sichern, und zwar in schriftlicher Form. Eine Ausnahme sind Reposts öffentlicher Beiträge, solange Du die Creators nennst und verlinkst.

Eine rechtliche Folge, die Du unbedingt kennen musst: Mit den Nutzungsrechten übernimmst Du auch gewisse Risiken, sollten die Inhalte Recht brechen. Unerlaubt verwendete Musik zum Beispiel oder die Abbildung von Menschen ohne deren Zustimmung haben dann auch für Dich rechtliche Folgen.

Anders ist der Ablauf, wenn Inhalte zielgerichtet für Dich erstellt werden. In diesem Fall bestätigen die Creators schon im Vorfeld, dass sie mit den entsprechenden klaren Richtlinien der Nutzungsbedingungen einverstanden sind. Empfehlenswert ist jedenfalls unbedingt, im Vorfeld den Rat von Fachleuten einzuholen.

5 Beispiele, wie man UGC perfekt einsetzt

Coca-Cola hat die Messlatte mit „Share a Coke“ sehr hoch gelegt. Viele andere Brands haben ebenso bewiesen, wie originell und wirkungsvoll Inhalte der Kundinnen und Kunden im Marketing-Mix sein können.

Lego: Großartiges Spiel mit den Sozialen Medien

Ein perfektes Beispiel liefert Lego. Der Spielzeughersteller sammelt unter dem Hashtag #legoideas Vorschläge der Nutzer:innen für neue Bausätze. Das Besondere daran: In jedem Jahr werden zehn von ihnen ausgewählt, marktreif umgesetzt und schließlich tatsächlich im Handel verkauft. Die Entscheidung über die zehn besten Kreationen der Nutzer:innen fällt keine Unternehmens-Jury, sondern ebenfalls die Crowd.

TripAdvisor: UGC schafft Community

Die Bewertungsplattform TripAdvisor hat mit Hilfe von UGC fantastische Reichweite erlangt. Wer erstmals einen Ort bereist, sieht meist auf TripAdvisor nach, was andere Kundinnen und Kunden zu ihren realen Erfahrungen zu sagen haben. Der psychologische Clou daran: Viele entwickeln das Gefühl, sich für die kostenlosen Tipps und Rezensionen revanchieren zu müssen, indem sie selbst Rezensionen verfassen. Ein perfektes Beispiel dafür, wie man über UGC Engagement und die Entwicklung einer starken Community auslöst.

GoPro: Echte Kund:innen erleben echte Action

Actionkamera-Hersteller GoPro setzt auch bei User Generated Content auf Adrenalin – vor allem via Social Media. Das Unternehmen animiert seine Kundinnen und Kunden, möglichst actiongeladene Aufnahmen von ihren spannendsten Erlebnissen zu posten, und richtet immer wieder Challenges aus. Auf die Creators wartet also nicht nur die Befriedigung, manchmal sogar Teil der offiziellen Kampagnen zu werden. Auch die Incentivierung kann sich sehen lassen. Im Rahmen der Million Dollar Challenge lobt GoPro tatsächlich diesen Betrag aus, der unter den Gewinner:innen aufgeteilt wird.

Apple: Amateur-Fotos im Profi-Marketing

Auch Apple setzt immer wieder auf UGC, vor allem im Zusammenhang mit den Kameras der iPhones. Um das iPhone 6 zu bewerben, ließ es professionelle, aber auch Hobby-Fotograf:innen damit Aufnahmen machen, die schließlich auf buchstäblich Hochhaus-hohen riesigen Plakaten erschienen. Beim iPhone 7 ging es darum zu zeigen, dass die Kamera auch mit lichtschwacher-Umgebung umgehen konnte. Entsprechende Nachtaufnahmen der User:innen gingen ebenfalls um die Welt.

Asos: Wenn alle mal Models sein dürfen

Die Kundinnen und Kunden als Fashion-Models: 2014 führte die Online-Bekleidungsmarke Asos diese Idee zur Hochblüte. Unter dem Hashtag #AsSeenOnMe durften die User:innen Selfies in Asos-Kleidung posten, die dann auf der Website und dem Instagram-Kanal von Asos veröffentlicht wurden. Das Unternehmen schaffte damit nicht nur starke Kundenbindung und enorme Reichweite in der Zielgruppe – der Hashtag wurde mehr als eine Million mal verwendet –. sondern erhielt auch wertvolle Hinweise auf Demografie und bevorzugte Produkte. Ein gutes Beispiel also dafür, wie UGC auch Social Listening unterstützt.