Qual è l’attivazione più adeguata da sviluppare, con i creator, in ogni fase del funnel? E quali sono i KPI per misurarla? Kolsquare ha risposto a queste domande in uno studio condotto su sette mercati europei. Il report completo esce il 15 settembre, ma in quest’articolo anticipiamo le conclusioni più significative.
L’influencer marketing full-funnel è un insieme di strategie basata, come suggerisce il nome, sul “classico” funnel di vendita. Ogni fase, come analizzeremo nel dettaglio in seguito, dà ai brand la possibilità di sviluppare attivazioni diverse. Le campagne hanno, di conseguenza, KPI molto specifici.
Le fasi sono generalmente tre: in cima (TOFU) troviamo l’awareness. Qui si costruisce reach e si raggiungono nuove audience; la consideration è al centro (MOFU), dove l’interesse diventa attenzione reale attraverso engagement, interazioni e tempo trascorso consumando un contenuto; la conversione, invece, è il fondo (BOFU) e genera l’acquisto, il lead e risultati misurabili.
Il 32,9% dei professionisti europei posiziona le vendite al terzo posto nella valutazione delle campagne d’influencer marketing. Solo il 9,9% dei brand, tuttavia, collega l’influencer marketing a performance e affiliate marketing. Quest’articolo dimostrerà come i dati appena citati spieghino la realtà odierna grazie alle risposte di 1.123 decision maker in sette mercati europei. Per leggere lo studio completo, basterà attendere il 15 settembre 2026.
Per i brand, nel 2026, le campagne organiche (52,5%) e i contenuti sponsorizzati (51,7%) sono le principali attività d’influencer marketing. In coda troviamo le PR/comunicazione (46,9%) e l’amplificazione dei paid media (40,9%).
Affiliate marketing e performance scendono al 9,9% (vs. il 22% dell’anno precedente). Il 30,5% continua a gestire l’influencer marketing come un’attività separata dal marketing mix. Solo il 9,8% conferma che la strategia sia pienamente integrata. Nonostante queste cifre, esiste un dato chiave: il 79% considera l’influencer marketing come un driver di crescita o un canale di supporto. La convinzione, quindi, esiste. Ciò che manca è, evidentemente, una struttura a supporto:
«Il problema non riguarda più l’investimento, ma l’integrazione. Molti brand hanno capito che l’influencer marketing funziona, però continuano a gestirlo come una campagna isolata invece che come parte di una strategia. Quando viene pianificato separatamente da paid media, PR, brand strategy o e-commerce, il canale cresce a livello di volumi, ma senza maturità.»
Raffaella Pierpaoli, responsabile content & social dell’agenzia digitale Intarget
La tabella che segue mostra come i 1.123 professionisti europei distribuiscano le attivazioni. Nota importante: dato che ogni attivazione poteva venir assegnata a più fasi, il totale supera il 100%.
Tabella 1: tipi di attivazione a seconda delle fasi del funnel
Fonte: «Il futuro dell’influencer marketing: Prospettive 2026/2027», Kolsquare, 1.123 rispondenti, sette mercati europei, maggio e giugno 2026. Le righe superano il 100% perché per ogni attivazione era possibile indicare più di una fase del funnel. Rilevazione sul campo: B2B International.
Il MOFU è il “centro di gravità”. Quasi tutte le attivazioni si collocano in questa fase poiché generano engagement. La domanda che sorge spontanea, visto il quadro, non è quale attivazione venga scelta, ma come si misuri e quale sia il briefing.
Se l’obiettivo è ottenere reach, le scelte su cui scommettere sono tre: post sponsorizzati (61,2%), gifting di prodotto (54,9%) e contenuti per le ADV (54,2%).
Per generare conversioni, i brand attivano due strategie principali: i codici sconto e l’affiliate marketing. Tuttavia, i codici sconto si trovano nella parte bassa del funnel (49,7%). L’affiliate marketing, invece, raggiunge un picco nel MOFU (48,4%). Il dato interessante è proprio questo: le tattiche che i brand utilizzano per ottenere conversioni vengono lanciate “troppo presto” all’interno del funnel.
L’UGC è l’asset full-funnel per eccellenza: il 46,8% lo attiva nel TOFU, 63,1% nel MOFU e 41,2% nel BOFU.
I contenuti usati come ADV per ottenere awareness registrano l’uso più alto (36,7%) nel BOFU. Seguono i takeover al 34,6%. Si tratta, a tutti gli effetti, delle strategie per creare il ponte tra brand e performance.
Quali sono le metriche che i marketer usano in ciascuna fase del funnel? Ecco le risposte, tra pattern chiarissimi e qualche sorpresa:
Tabella 2: KPIs per ogni fase del funnel
Fonte: «Il futuro dell’influencer marketing: Prospettive 2026/2027», Kolsquare, 1.123 rispondenti, sette mercati europei, maggio e giugno 2026. Le righe superano il 100% perché per ogni KPI era possibile indicare più di una fase del funnel. Rilevazione sul campo: B2B International.
I dati parlano chiaro: la reach si colloca nel TOFU (61,1%); l’engagement rate nel MOFU (65,6%) e il ROAS nel BOFU (56,0%).
Consiglio di Kolsquare: se si misurano questi tre KPI nella fase più idonea sarà possibile costruire una buona base.
Analizziamo le contraddizioni più evidenti. Il ROI viene usato in tutte e tre le fasi: il 34,5% nel TOFU, il 50,1% nel MOFU e il 47,2% nel BOFU. Ecco perché si parla continuamente di ROI. Se lo si usa per misurare tutto, non potrà mai restituire un quadro reale e preciso. Se vuoi calcolare e “difendere” il ROI davanti al management, dai un’occhiata a questo whitebook.
L’EMV sorprende: il picco si trova infatti a metà funnel (50,9%), ma non sull’awareness. Trattarlo come un KPI di pura notorietà significa utilizzarlo solo a metà. Vale ricordare che l’EMV non ha una definizione uniforme: cambia a seconda dello strumento e metodo di calcolo, quindi ha senso confrontarlo nel tempo, ma non tra fonti diverse.
Quali sono i KPI più usati per valutare le campagne? Il 37,2% dei marketer europei sceglie l’engagement rate. I dati lo confermano: si trova infatti al primo posto in tutte e tre le edizioni dello studio (2024, 2025 e 2026). Seguito dalle visualizzazioni (34,0%), le vendite (32,9%), il volume di engagement (31,6%) e il ROI (30,2%).
Consiglio di Kolsquare: l’engagement rate è un KPI che appartiene al MOFU, quindi non dovrebbe essere utilizzato per valutare le tre fasi, come segnala Fanie Genovese: «Per anni reach ed engagement rate sono stati i KPI di riferimento per i contenuti organici e, per estensione, sono stati applicati anche all’influencer marketing. Il paradosso è proprio questo: sono metriche pensate per i contenuti organici, mentre l’influencer marketing è contenuto a pagamento. La domanda non è tanto se i marketer riescano a misurarle, ma se stiano usando gli indicatori giusti per il tipo di contenuto giusto.»
Fanie Genovese, responsabile social media dell’agenzia di digital marketing Better&Stronger
I dati mostrano una chiara contraddizione: i marketer, nel 2026, hanno più fiducia nelle metriche “che spiegano meno” (e che sono oltretutto disponibili in tutte le dashboard delle piattaforme social).
Il 56% si dichiara estremamente sicuro di poter misurare e attribuire i risultati delle visualizzazioni, il 50,6% delle impression, il 48,8% del CPM, il 47,3% di engagement e menzioni social.
L’engagement rate, il KPI più “gettonato”, convince solo il 41% dei professionisti. Le metriche che generano meno fiducia sono il sentiment (22,5%) e l’EMV (21%) seguite da conversioni e lead generation (14,6%), CPA (14,5%) e share of voice (14%).
Consiglio di Kolsquare: se vuoi misurare brand awareness e risultati di business tangibili, dovresti proprio calcolare e analizzare le metriche appena citate.
Perché? Se si vuole contestualizzare un KPI di fronte alla direzione, conviene sapere quanta fiducia abbia il mercato nella capacità di misurarlo. Visualizzazioni e impression reggono, ROI e sentiment ancora no:
«Reach ed engagement rate si leggono subito nelle dashboard delle piattaforme e danno un’illusione di controllo, mentre il ROI reale resta notoriamente difficile da isolare. I marketer si aggrappano a queste metriche perché devono giustificare i budget al management anche quando in cuor loro dubitano della profondità dei dati. Dobbiamo spostare la conversazione dai click superficiali ai modelli reali di conversione e attribuzione.»
Clo Willaerts, membro del comitato direttivo, Influencer Marketing Alliance
Le tabelle restituiscono un’immagine del quadro attuale, ma vanno contestualizzate e giustificate. Ecco cinque consigli tangibili da poter applicare nelle strategie del 2026/27:
Nel social commerce, tuttavia, c’è una particolarità: piattaforme come TikTok Shop comprimono il funnel perché l’acquisto d’impulso nasce direttamente dal contenuto. Con TikTok Shop attivo in Italia da marzo 2025 i brand italiani hanno nuove possibilità per fare strategia.
L’Italia, rispetto alla media europea, ha processi più avanzati e delle dashboard strutturate diversamente. Dallo studio emergono quattro osservazioni principali:
1. Processi maturi, ambizione contenuta. Solo l’8,4% dei brand italiani descrive la propria strategia come in fase iniziale (collocandosi al secondo posto sui sette mercati analizzati) e l’11,5% la definisce pienamente integrata nel marketing mix, (dato sopra la media europea del 9,8%). Tuttavia solo il 26% considera l’influencer marketing come un driver di crescita centrale (contro il 31,2% europeo e seguito solo dal mercato nordico). I processi esistono, il livello strategico no.
Per passare dalla tattica alla strategia ti consigliamo di leggere questa guida basica: che cos’è l’influencer marketing.
2. Una dashboard costruita su KPI “morbidi”. L’Italia si appoggia all’engagement rate meno della media (32,4% vs. il 37,2% europeo) e crede molto a visualizzazioni (37,6% vs. il 34%) e sentiment (22,9% vs. il 15%, il valore più alto dei sette mercati). Sulle metriche più forti il divario si allarga: conversioni e lead generation si fermano all’11,2% (contro il 21,3% europeo), il dato più basso, il ROAS al 10,6% (vs. il 15,6%), il CTR al 16,5% (vs. il 24,4%) e il CPM al 14,7% (vs. il 22,8%). Il ROI, invece, è perfettamente in linea (30%). Il punto delicato arriva incrociando questo dato con la fiducia: il sentiment è la metrica su cui l’Europa si dichiara meno sicura (solo il 22,5% di marketer sono estremamente fiduciosi). L’Italia si appoggia quindi, più di ogni altro mercato, alla metrica sulla quale il settore si fida meno.
3. Co-creazione invece del paid. La co-creazione di contenuti viene usata più della media (38,2% vs. il 28,3% europeo, con il valore più alto dei sette mercati). Lo stesso vale per l’UGC (27,1% vs. il 20,7%). I contenuti usati per le ADV si fermano al 22,9% (contro il 30,5% europeo), il dato più basso del Paese. Tradotto: le strategie che i professionisti europei utilizzano come ponte tra brand e performance sono quelle che l’Italia usa meno di tutti.
4. Selezione esigente, relazioni brevi. Qualità e stile dei contenuti guidano la scelta dei creator (51% vs. il 42% europeo) posizionandolo come il valore più alto di tutti i mercati. Il codice etico aziendale è la prima condizione richiesta ai collaboratori (57% vs. 45%), collocando l’Italia al primo posto. Sui contratti, però, l’impostazione cambia. Gli accordi ibridi di gifting più commissioni toccano il 35,9% (valore più alto), mentre i contratti a lungo termine restano al 31,2%, il più basso dei sette mercati. In breve: standard molto alti nella selezione iniziale, ma poche relazioni a lungo termine.
L’Italia, in generale, affronta meno criticità. Le problematiche segnalate sono l’aumento dei costi (24% vs. il 29% europeo) e la gestione delle relazioni con i creator (9% vs. 18%). Resta inoltre tra i mercati più ottimisti riguardo l’AI come opportunità (l’83,5% la sta già usando). Non si tratta dunque di ottenere i numeri, ma di usarli e interpretarli nel modo giusto, contestualizzandoli correttamente come suggerisce l’esperta Raffaella Pierpaoli:
«Spesso confondiamo la misurabilità con il significato. Un numero può essere facile da riportare e comunque difficile da interpretare.»
Raffaella Pierpaoli, responsabile content & social dell’agenzia digitale Intarget
Un canale non ha necessariamente bisogno di più budget per maturare, ma piuttosto di obiettivi, attivazioni e metriche che coincidano tra loro. Chi usa i post sponsorizzati per l’awareness e li misura con l’engagement rate sta analizzando la fase sbagliata. Chi imposta l’affiliate marketing come puro strumento di conversione dimentica che il 48,4% dei marketer lo usa a metà funnel. Il 15 settembre 2026 Kolsquare pubblicherà i dati completi, le attivazioni e i KPI di tutti i mercati, non dimenticarti di scaricare gratuitamente lo studio.
L’influencer marketing full-funnel assegna a ogni attivazione con i creator una fase del funnel e la misura con un KPI adatto a quella fase. Secondo «Il futuro dell’influencer marketing: Prospettive 2026/2027» (Kolsquare, 1.123 rispondenti, sette mercati europei, 2026), solo il 9,8% dei brand descrive la propria strategia come pienamente integrata, anche se il 79% considera l’influencer marketing un driver di crescita centrale o un canale di supporto importante. («Il futuro dell’influencer marketing: Prospettive 2026/2027», Kolsquare e B2B International, 2026)
I post sponsorizzati (61,2%), il gifting di prodotto (54,9%) e i contenuti usati come ADV (54,2%) sono le attivazioni più usate nel TOFU. I contenuti per le ADV registrano anche l’uso più alto nel BOFU tra tutte le attivazioni di awareness (36,7%), quindi funzionano anche come ponte verso la conversione. («Il futuro dell’influencer marketing: Prospettive 2026/2027», Kolsquare e B2B International, 2026)
Lo studio raggruppa come motori di conversione i codici sconto e l’affiliate marketing. I codici sconto sono l’unica attivazione il cui valore più alto si trova nel BOFU: il 49,7%. L’affiliate marketing tocca il suo picco ancora a metà funnel (48,4%), preceduto dal BOFU (42,8%). Impostarlo nel brief solo come strumento di conversione significa usarlo in modo più ristretto rispetto al mercato stesso. («Il futuro dell’influencer marketing: Prospettive 2026/2027», Kolsquare e B2B International, 2026)
L’engagement rate è il KPI di metà funnel: il 65,6% dei marketer lo usa lì. Seguono il volume di engagement (63,1%) e il CTR (61,7%). Il ROI, invece, viene usato in tutte e tre le fasi (34,5% nel TOFU, 50,1% nel MOFU e 47,2% nel BOFU), quindi come metrica unica di metà funnel risulta poco precisa. («Il futuro dell’influencer marketing: Prospettive 2026/2027», Kolsquare e B2B International, 2026)
Secondo lo studio, solo il 41% dei marketer si dichiara estremamente sicuro di misurare e attribuire l’engagement rate, il KPI su cui si basano più di tutti. Sulle metriche che riflettono il risultato di business l’incertezza è maggiore: sentiment (22,5% estremamente sicuri), EMV (21%), conversioni e lead generation (14,6%). A questo si aggiunge che solo il 9,9% dei brand collega l’influencer marketing al performance e all’affiliate marketing, quindi il tracking manca già prima del lancio. Per costruire e presentare quella cifra, qui c’è la sintesi: il ROI dell’influencer marketing in una sola pagina. («Il futuro dell’influencer marketing: Prospettive 2026/2027», Kolsquare e B2B International, 2026)
L’Italia ha processi più assestati rispetto alla media europea: solo l’8,4% dei brand è in fase iniziale (il secondo valore più basso dei sette mercati), e l’11,5% descrive la strategia come pienamente integrata contro il 9,8% europeo. Cambia la dashboard: gli italiani si appoggiano meno all’engagement rate (32,4% vs. 37,2%) e più a visualizzazioni (37,6%) e sentiment (22,9% vs. 15%), mentre conversioni e lead generation si fermano all’11,2% (vs. il 21,3% europeo). Sulle attivazioni, l’Italia è in testa alla co-creazione di contenuti (38,2% vs. 28,3%) ed è il mercato che usa meno i contenuti per le ADV (22,9% vs. 30,5%), ovvero l’attivazione che nei dati europei fa da ponte verso la conversione. («Il futuro dell’influencer marketing: Prospettive 2026/2027», Kolsquare e B2B International, 2026)
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