¿Qué activación de creadores corresponde a cada etapa del funnel? ¿Y qué KPI la mide de verdad? Kolsquare ha analizado estas preguntas en un estudio realizado en siete mercados europeos. El informe completo se publica el 15 de septiembre, pero aquí tienes ya las conclusiones más importantes.
El marketing de influencers full-funnel consiste en asignar a cada activación de creadores una etapa principal del funnel y medir esa etapa con el KPI que le corresponde. No se trata de un único número para todo.
Las tres etapas funcionan así: el Awareness es la parte alta del funnel en donde se construye el alcance y se llega a las audiencias nuevas; la Consideración es la parte media, donde el interés se convierte en atención real con el engagement, interacción y tiempo dedicado; mientras que la Conversión es la parte baja con la compra, lead y resultado medible.
La distancia entre la ambición y la práctica se puede medir. Las ventas ya son el tercer KPI en el que más confían los profesionales europeos al evaluar campañas, con un 32,9%. Y solo el 9,9% de las marcas conecta el marketing de influencers con el performance y el marketing de afiliación. Esa es la contradicción que desmonta este artículo, con datos de una encuesta a 1.123 responsables de decisiones de marketing en siete mercados europeos que Kolsquare publica al completo el 15 de septiembre del 2026.
Las campañas orgánicas de influencers (52,5%) y el contenido patrocinado (51,7%) son las principales vías por las que las marcas integran el marketing de influencers en su día a día. Por detrás quedan las PR y la comunicación (46,9%) y la amplificación de contenido de creadores con paid media (40,9%).
Aquí es donde se rompe el esquema. La conexión con el performance y el marketing de afiliación ha caído al 9,9%, desde el 22% del año anterior. El 30,5% de las marcas sigue gestionando el marketing de influencers como una actividad independiente, separada del resto del marketing mix. Tan solo el 9,8% describe su estrategia como totalmente integrada.
Frente a eso hay otra cifra: el 79% considera el marketing de influencers un motor de crecimiento clave o un canal de apoyo importante. Así, la convicción está ganada pero la estructura no ha acompañado.
“El problema ya no es la inversión, es la integración. Muchas marcas han entendido que el marketing de influencers funciona, pero lo siguen gestionando como una capa de campaña y no como una capa estratégica. Cuando se planifica por separado del paid media, las PR, la estrategia de marca o el comercio, el canal puede crecer en volumen sin crecer realmente en madurez”.
Raffaella Pierpaoli, Head of Content & Social de la agencia digital Intarget
No es un problema de recursos. Es un problema de estructura. Y los datos señalan dónde está.
La siguiente tabla muestra cómo utilizan sus activaciones 1.123 profesionales europeos. Un detalle importante a destacar: cada activación podía asignarse a varias etapas, así que las filas suman más del 100%.
Tabla 1: activaciones por etapa del funnel
| Activación | Parte alta | Parte media | Parte baja |
|---|---|---|---|
| Publicaciones patrocinadas | 61,2% | 50,9% | 26,0% |
| Gifting de producto | 54,9% | 53,7% | 24,8% |
| Contenido de influencers en anuncios pagados | 54,2% | 50,4% | 36,7% |
| Eventos (presenciales o virtuales) | 52,8% | 53,1% | 30,4% |
| Encuentros con la audiencia | 51,0% | 55,9% | 31,4% |
| Toma de control del canal | 49,0% | 51,0% | 34,6% |
| UGC | 46,8% | 63,1% | 41,2% |
| Reseñas de producto | 45,3% | 59,9% | 33,4% |
| Programas de embajadores | 44,9% | 53,1% | 37,0% |
| Co-creación de producto | 44,6% | 52,3% | 37,8% |
| Co-creación de contenido | 44,3% | 58,2% | 30,8% |
| Concursos y sorteos | 38,4% | 60,4% | 29,4% |
| Marketing de afiliación | 39,9% | 48,4% | 42,8% |
| Códigos de descuento | 36,3% | 48,3% | 49,7% |
Fuente: «El futuro del marketing de influencers: Perspectivas 2026/2027», Kolsquare, 1.123 encuestados, siete mercados europeos, mayo y junio de 2026. Las filas superan el 100% porque se podía señalar más de una etapa del funnel por activación. Trabajo de campo: B2B International.
La parte media del funnel es el centro de gravedad. Casi todas las activaciones aterrizan ahí, porque casi todas generan engagement. Así que la pregunta no es qué activación eliges. La pregunta es qué briefing das y con qué mides.
Las apuestas reales de parte alta son tres: publicaciones patrocinadas (61,2%), gifting de producto (54,9%) y contenido de influencers en anuncios pagados (54,2%). Entonces, si quieres construir alcance, empieza por aquí.
El estudio clasifica dos activaciones como impulsores de conversión: los códigos de descuento y el marketing de afiliación. Los códigos de descuento son la única activación de todo el conjunto cuyo valor más alto está en la parte baja del funnel: 49,7%. En cambio, el marketing de afiliación alcanza su pico aún en la parte media (48,4%), por delante de la parte baja (42,8%). Ahí está el hallazgo: incluso las tácticas que las marcas archivan bajo conversión se utilizan antes de lo que creen. Por lo tanto, el marketing de afiliación no es un instrumento puro de conversión.
El UGC es el activo full-funnel por excelencia: 46,8% en la parte alta, 63,1% en la media y 41,2% en la baja. Llega a cubrir todo el funnel de forma más amplia que cualquier otra activación. Si lo reportas solo contra conversión, lo estás infravalorando de forma sistemática.
El contenido de influencers en anuncios pagados registra el uso más alto en la parte baja del funnel de todas las activaciones de awareness con el 36,7%. Le sigue la toma de control del canal con un 34,6%. Sin lugar a dudas es el puente entre marca y performance, y así se está utilizando.
Las activaciones son una de las caras; los KPI son la otra. En el estudio se preguntó qué métricas utilizan los profesionales en cada etapa del funnel. El resultado vuelca patrones claros y algunas sorpresas.
Tabla 2: KPI por etapa del funnel
| KPI | Parte alta | Parte media | Parte baja |
|---|---|---|---|
| Alcance | 61,1% | 41,6% | 28,4% |
| Visualizaciones | 55,5% | 44,0% | 24,6% |
| Impresiones | 55,0% | 41,8% | 28,9% |
| Menciones en redes sociales | 53,1% | 51,4% | 26,0% |
| CPM | 49,2% | 50,8% | 30,5% |
| EMV | 47,9% | 50,9% | 26,9% |
| Share of voice | 44,7% | 45,3% | 32,0% |
| Crecimiento de seguidores | 46,9% | 55,9% | 33,0% |
| Volumen de engagement | 44,5% | 63,1% | 26,5% |
| Tasa de engagement | 38,8% | 65,6% | 21,3% |
| CTR | 42,0% | 61,7% | 33,2% |
| Sentimiento | 36,7% | 58,0% | 33,1% |
| Visitas al sitio web | 40,2% | 55,0% | 31,1% |
| Ventas (códigos y afiliación) | 36,6% | 42,3% | 44,2% |
| ROI | 34,5% | 50,1% | 47,2% |
| CPA | 32,7% | 45,7% | 47,6% |
| Conversiones y generación de leads | 31,0% | 41,0% | 52,3% |
| ROAS | 30,3% | 41,1% | 56,0% |
Fuente: «El futuro del marketing de influencers: Perspectivas 2026/2027», Kolsquare, 1.123 encuestados, siete mercados europeos, mayo y junio de 2026. Las filas superan el 100% porque se podía señalar más de una etapa del funnel por KPI. Trabajo de campo: B2B International.
En los casos más claros se puede deducir que: el alcance es inequívocamente de la parte alta ya que lo utiliza el 61,1% de los profesionales. La tasa de engagement es de la parte media con el 65,6%. Mientras que el ROAS es de la parte baja con el 56,0%. Con estos tres KPI bien colocados ya tienes la estructura básica.
Sin embargo, en los casos más confusos se desprende la siguiente información: el ROI se utiliza en las tres etapas con el 34,5% en la alta, el 50,1% en la media y el 47,2% en la baja. Eso explica por qué hay debate tanto sobre él. Se le pide que mida todo, y por eso no mide nada con precisión. Si quieres profundizar en el cálculo y cómo defenderlo ante tus manager o dirección, aquí tienes un artículo que te será de utilidad: cómo presentar los resultados de tus campañas de influencers a dirección.
Algo que sorprende es el EMV: su pico está en la parte media (50,9%) y no en el awareness. Tratarlo como un KPI puro de awareness es aprovecharlo a medias. Conviene recordar que el EMV no tiene una definición metodológica uniforme: varía según la herramienta y el método de cálculo, así que tiene sentido compararlo dentro del mismo sistema a lo largo del tiempo, no entre fuentes distintas.
Al preguntarles en qué KPI confían más al evaluar campañas, el 37,2% de los profesionales europeos señala la tasa de engagement. Es el primer puesto en las tres rondas del estudio (2024, 2025 y 2026). Más atrás quedan las visualizaciones (34,0%), ventas (32,9%), volumen de engagement (31,6%) y el ROI (30,2%).
Por otro lado, la tasa de engagement es un KPI de parte media, y se utiliza para valorar todas las etapas. Ahí es donde está la brecha:
“Durante años, el alcance y la tasa de engagement han sido los KPI de referencia para el contenido orgánico, y por extensión se han aplicado también al marketing de influencers. Esa es la verdadera paradoja: estas métricas están pensadas para el contenido orgánico, mientras que la influencia es contenido pagado. La cuestión no es tanto si los profesionales pueden medirlas, sino si están usando los indicadores correctos para el tipo de contenido adecuado”.
Fanie Genovese, Head of Social Media de la agencia de marketing digital Better&Stronger
Hay una segunda brecha menos visible: los profesionales confían más en las métricas que menos explican.
Por ejemplo, en visualizaciones el 56% se siente extremadamente seguro de poder medir y atribuir resultados. En impresiones el 50,6% mientras que en el CPM lo manifiesta el 48,8%. En volumen de engagement y menciones en redes sociales un 47,3% en cada caso. Se trata de las métricas que los paneles de las plataformas entregan solas.
La tasa de engagement, el KPI en el que más se confía de todos, solo alcanza un 41% de profesionales extremadamente seguros. Y las métricas con las que el estudio detecta menos seguridad son el sentimiento (22,5%) y el EMV (21%), seguidas de las conversiones y la generación de leads (14,6%), el CPA (14,5%) y el share of voice (14%). Es decir, justo las que miden impacto de marca y resultado de negocio.
La consecuencia es clara. Antes de llevar un KPI a un comité de dirección, conviene saber cuánta seguridad tiene el mercado en medirlo. Las visualizaciones y las impresiones aguantan esa pregunta. El ROI y el sentimiento todavía no.
“El alcance y las tasas de engagement son fáciles de consultar en los paneles de las plataformas, lo que crea una ilusión de control, mientras que el ROI real sigue siendo notoriamente difícil de aislar. Los profesionales se aferran a estas métricas porque tienen que justificar presupuestos ante la dirección, aunque en el fondo duden de la profundidad de esos datos. Tenemos que pasar de hablar de clics superficiales a hablar de modelos reales de conversión y atribución”.
Clo Willaerts, miembro del Steering Committee de Influencer Marketing Alliance
Las tablas de arriba no son un fin en sí mismas. Son un instrumento de planificación. Los siguientes cinco puntos los puedes aplicar directamente:
Para el social commerce hay una particularidad: plataformas como TikTok Shop comprimen el funnel, porque la compra impulsiva nace directamente del contenido. Con la llegada de TikTok Shop a España, esa compresión deja de ser un caso de estudio extranjero y pasa a ser una decisión de planificación para las marcas españolas.
España es el mercado que adopta tecnología más rápido de Europa, incluso cuando aún no tiene los procesos más asentados. Del estudio realizado, se desprenden cuatro observaciones interesantes:
1. La tecnología va por delante de la estructura. España registra la mayor adopción de plataformas especializadas de marketing de influencers de los siete mercados con un 73% frente a una media europea del 65%. También lo hace con el uso más extenso de la IA: el 87% la aplica de alguna forma y el 52% en varios casos. Pero en cuanto a la madurez de la estrategia, solo el 27,1% de las marcas españolas describe la suya como establecida, por debajo de la media europea del 31,2%, y el 20,9% sigue en una etapa muy inicial, el segundo porcentaje más alto de la región. La herramienta ha llegado antes que el proceso.
2. Mucha convicción, poca integración. El 35,7% de las marcas españolas considera el marketing de influencers un motor de crecimiento clave, el segundo valor más alto de Europa y por encima de la media del 31,2%. Y solo el 9,3% describe su estrategia como totalmente integrada en todo el marketing mix, en línea con el 9,8% europeo. La convicción está pero la conexión con el resto del mix no. Sobre ese salto de la táctica a la estrategia de marketing de influencers hemos escrito un artículo que te invitamos a leer aquí.
3. Un cuadro de mando granular, sin cifra titular. España es el mercado que menos se apoya en la tasa de engagement de los siete: 31,7% frente al 37,2% europeo. En cambio sobreindexa en visualizaciones (37,2% frente al 34%), volumen de engagement (35% frente al 31,6%), CPM (26,2% frente al 22,8%), conversiones y generación de leads (24% frente al 21,3%), CPA (21,9% frente al 18,5%) y ROAS (18% frente al 15,6%). Y se apoya menos en el ROI que la media: 25,7% frente al 30,2%. Los profesionales españoles miden el rendimiento por partes, no con un número titular. Esto no significa que estén cómodos: medir el ROI de campaña es la preocupación que más destaca en España citada por el 30% frente al 26,8% europeo.
4. El puente ya se está utilizando, los acuerdos aún no acompañan. España es el segundo mercado que más utiliza contenido de influencers como creatividad en anuncios de pago con un 35,5% frente al 30,5% europeo, sólo por detrás del Reino Unido. Y es también el mercado que señala con más fuerza la integración más profunda en paid media como la mayor oportunidad del próximo año con el 50%, frente al 38,6% de media. La contradicción está en los contratos. El gifting sin contraprestación económica llega al 48,1%, solo por detrás de Benelux y muy por encima del 37,8% europeo, mientras los contratos a largo plazo se quedan en el 32,2%, el segundo valor más bajo de la región. Hay ambición de performance en los medios pero existen relaciones cortas en los acuerdos.
Un punto que redondea el cuadro: el estudio señala que la seguridad al medir varía mucho según el mercado y que España está entre los más seguros junto al Reino Unido. No se publica un porcentaje específico por mercado, pero la dirección es clara. España se siente cómoda con sus datos y sigue teniendo la medición del ROI como su principal reto declarado.
“Sin tarifas fijas, los precios fluctúan bastante, lo que dificulta elaborar un presupuesto y garantizar un pago justo”.
Head of Influencer Marketing, sector energía, presupuesto de 200.000€ a 500.000€, España
Un canal no necesita más presupuesto para madurar. Necesita objetivos, activaciones y métricas que coincidan entre sí. Quien utiliza publicaciones patrocinadas para awareness y las mide por tasa de engagement está midiendo la etapa equivocada. Quien plantea el marketing de afiliación como puro instrumento de conversión pasa por alto que el 48,4% de los profesionales lo utiliza en la parte media del funnel. Kolsquare publica los datos completos, todas las activaciones, todos los KPI y todos los mercados el 15 de septiembre de 2026.
“El futuro del marketing de influencers: Perspectivas 2026/2027” se publica el 15 de septiembre de 2026. Incluye todas las tablas de activaciones y KPI por etapa del funnel, la comparativa completa de los siete mercados europeos, los datos de presupuesto y el análisis de madurez.
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El marketing de influencers full-funnel consiste en asignar a cada activación de creadores una etapa principal del funnel y medirla con un KPI adecuado a esa etapa. Según “El futuro del marketing de influencers: Perspectivas 2026/2027” (Kolsquare, 1.123 encuestados, siete mercados europeos, 2026), solo el 9,8% de las marcas describe su estrategia como totalmente integrada, aunque el 79% ve el marketing de influencers como un motor de crecimiento clave o un canal importante. (“El futuro del marketing de influencers: Perspectivas 2026/2027”, Kolsquare y B2B International, 2026)
Las publicaciones patrocinadas (61,2%), el gifting de producto (54,9%) y el contenido de influencers en anuncios pagados (54,2%) son las activaciones más utilizadas en la parte alta del funnel. El contenido de influencers en anuncios pagados registra además el uso más alto en la parte baja de todas las activaciones de awareness (36,7%), así que también sirve de puente hacia la conversión. (“El futuro del marketing de influencers: Perspectivas 2026/2027”, Kolsquare y B2B International, 2026)
El estudio agrupa como impulsores de conversión los códigos de descuento y el marketing de afiliación. Los códigos de descuento son la única activación cuyo valor más alto está en la parte baja del funnel: 49,7%. El marketing de afiliación alcanza su pico todavía en la parte media (48,4%), por delante de la parte baja (42,8%). Plantearlo en el briefing solo como instrumento de conversión es usarlo de forma más estrecha que el propio mercado. (“El futuro del marketing de influencers: Perspectivas 2026/2027”, Kolsquare y B2B International, 2026)
La tasa de engagement es el KPI de parte media con la señal más clara: el 65,6% de los profesionales lo utiliza ahí. Le siguen el volumen de engagement (63,1%) y el CTR (61,7%). El ROI, en cambio, se utiliza en las tres etapas (34,5% en la alta, 50,1% en la media y 47,2% en la baja), así que como métrica única de parte media resulta poco precisa. (“El futuro del marketing de influencers: Perspectivas 2026/2027”, Kolsquare y B2B International, 2026)
Según el estudio, solo el 41% de los profesionales se siente extremadamente seguro midiendo y atribuyendo la tasa de engagement, el KPI en el que más se confía. Con las métricas que reflejan resultado de negocio la inseguridad es mayor: sentimiento (22,5% extremadamente seguros), EMV (21%), conversiones y generación de leads (14,6%). A eso se suma que solo el 9,9% de las marcas conecta el marketing de influencers con el performance y el marketing de afiliación, así que el tracking suele faltar antes incluso del lanzamiento. Más sobre cómo construir y presentar esa cifra: presentar los resultados de tus campañas de influencers a dirección. (“El futuro del marketing de influencers: Perspectivas 2026/2027”, Kolsquare y B2B International, 2026)
España lidera Europa en tecnología: 73% de adopción de plataformas especializadas frente al 65% europeo, y un 87% que utiliza IA de alguna forma. Sus procesos van por detrás: solo el 27,1% describe su estrategia como establecida, frente al 31,2% europeo, y el 9,3% como totalmente integrada. En KPI, España se apoya menos en la tasa de engagement que cualquier otro mercado (31,7% frente al 37,2%) y más en visualizaciones (37,2%), volumen de engagement (35%), conversiones (24%) y ROAS (18%). Medir el ROI de campaña es su reto más citado, con un 30%. (“El futuro del marketing de influencers: Perspectivas 2026/2027”, Kolsquare y B2B International, 2026)
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