Une analyse data-driven de la manière dont Rimmel London a repensé sa stratégie d’influence, et de ce que les marques peuvent retenir de ce benchmark concurrentiel.
Vu de l’extérieur, le marketing d’influence peut sembler presque simple. Les marques sont partout, les créateurs publient sans relâche, certains produits deviennent viraux en quelques jours… et l’on pourrait facilement croire que tout se joue à l’échelle : plus de créateurs, plus de contenu, plus de budget.
Mais dès que l’on prend un peu de recul et que l’on regarde les données de près, le tableau se complexifie.
Pour cette analyse, nous avons utilisé la fonctionnalité Listening de Kolsquare afin d’étudier Rimmel London aux côtés de plusieurs marques beauté britanniques comme Space NK, BPerfect, CurrentBody et d’autres. L’objectif était clair : comprendre ce qui nourrit réellement la performance aujourd’hui, et ce que cela implique pour les marques qui veulent rester compétitives.
Observer la performance seule permet de voir ce qui s’est produit. La replacer dans son contexte permet de comprendre ce qui fonctionne vraiment, et de repérer ce que vos concurrents mettent en place avant vous.
C’est précisément ce que permet la fonctionnalité Listening de Kolsquare : offrir une vision à 360° de la creator economy grâce à des données en temps réel, pour éclairer les stratégies concurrentes et aider les marques à prendre des décisions proactives plutôt que simplement réactives.
Ce que cette analyse met en lumière a moins à voir avec le volume qu’avec la façon dont l’influence crée concrètement de la valeur.
Rimmel London fait partie des noms les plus emblématiques de la beauté britannique. Pendant longtemps, son image s’est construite autour de célébrités et d’un univers très léché, très aspirationnel.
Mais le marché a changé. Aujourd’hui, la beauté se construit davantage par les créateurs que par les stars, et par des contenus qui paraissent spontanés plus que parfaitement orchestrés.
Dès le début des années 2020, il est devenu évident que Rimmel devait évoluer. Coty a alors lancé une revue stratégique de la marque, à laquelle Rimmel a répondu par un repositionnement important. Le ton a changé. La création aussi. Et surtout, la manière d’aborder l’influence a été profondément revue.
La nouvelle direction prise par la marque s’ancre dans une vision plus brute, plus quotidienne, plus réaliste de la beauté. Moins pensée autour de campagnes ponctuelles, plus connectée à la manière dont les gens utilisent réellement les produits et en parlent au quotidien.
Pour analyser la stratégie d’influence de Rimmel London, nous avons retenu dix grandes marques beauté implantées au Royaume-Uni, représentatives de différents segments du marché. Le panel rassemble des marques grand public, des acteurs du retail, des DNVB et des marques premium comme Space NK, BPerfect Cosmetics, CurrentBody, ICONIC London, GHD Hair, Refy Beauty, Jo Malone London, entre autres.
Grâce à la fonctionnalité Listening de Kolsquare, nous avons étudié leur activité sur Instagram sur une période de six mois, d’octobre à mars. Cette approche permet de sortir de la logique de campagne isolée pour mieux comprendre comment chaque marque fonctionne dans la durée, avec ses pics saisonniers, ses choix éditoriaux et ses collaborations créateurs.
Rimmel London a généré 12,67 M£ d’EMV sur six mois, non pas en misant sur une production massive, mais en structurant sa stratégie d’influence autrement.
En six mois, la marque a ainsi :
Pris ensemble, ces éléments traduisent un vrai changement de logique : le volume n’est plus, à lui seul, le moteur de la performance. Celle-ci repose désormais sur un dosage plus fin entre formats, activations créateurs et bon timing.
Rimmel n’est d’ailleurs pas la marque qui publie le plus, malgré un volume de créateurs relativement élevé. Des marques comme Space NK ou BPerfect diffusent presque deux fois plus de contenus, souvent en poussant davantage la production par créateur.
À l’inverse, des marques comme Refy Beauty parviennent à obtenir de très bons résultats avec moins de contenu, ce qui renvoie à une approche plus sélective, davantage centrée sur l’engagement.
C’est là que le social listening devient particulièrement révélateur. À première vue, les marques les plus productives semblent dominer. Mais dès que l’on met en regard volume et résultats, la lecture change.
Rimmel et Refy créent plus de valeur par contenu.
Cela révèle aussi un marché plus disputé qu’il n’y paraît, dans lequel certaines marques privilégient la scale, quand d’autres misent davantage sur l’engagement et la cohérence créative.
Les différences de stratégie entre les marques étudiées apparaissent de façon particulièrement nette à travers les formats de contenu.
Dans les dashboards Listening de Kolsquare, ces écarts se lisent très clairement dans la répartition entre vidéo short-form, formats statiques et contenus plus éphémères.
Certaines marques, notamment dans le retail ou le direct-to-consumer (DTC), sont dans une logique de diffusion. Elles publient souvent, activent un grand nombre de créateurs et s’appuient fortement sur des formats courts et instantanés.
Cela se voit dans les chiffres : un niveau de production élevé, avec une forte concentration sur des formats pensés pour la fréquence et l’activation immédiate.
Ce type de stratégie s’inscrit souvent dans une logique de campagne plus classique, où gagner en visibilité suppose d’augmenter les moyens. Plus de contenu signifie généralement plus de créateurs à gérer, plus de coordination, plus de négociations, et donc plus d’investissement.
Dans ce cadre, la vraie question n’est plus combien de campagnes une marque peut lancer, mais si cette intensité produit réellement un rendement proportionnel.
D’autres, comme Rimmel, adoptent une approche plus construite. L’enjeu n’est pas de produire le plus possible, mais de maîtriser les conditions d’apparition du contenu, avec une attention particulière portée à la vidéo short-form.
Dans les dashboards, cela se traduit par un volume plus contenu, mais par une concentration plus forte sur les formats qui génèrent de la portée.
La vidéo short-form stimule la visibilité et l’engagement. Elle permet aux contenus de dépasser l’audience propre de la marque et joue un rôle structurant dans la construction de la présence dans le temps. Les formats éphémères, eux, ont une vocation plus transactionnelle. Ils peuvent déclencher une action rapide, mais contribuent rarement à une visibilité durable.
Les données le confirment : les marques qui privilégient la vidéo short-form génèrent davantage de valeur par contenu, même avec un volume global plus faible.
Chez Rimmel, ce choix de formats traduit une volonté claire de travailler la présence culturelle et la découvrabilité. D’autres marques, au contraire, semblent davantage focalisées sur la conversion, via des contenus plus fréquents et plus fugaces.
Ces deux approches se défendent, mais elles ne poursuivent pas les mêmes objectifs.
Quand on entre dans le détail des contenus, un autre phénomène ressort.
Une grande partie des contenus les plus performants n’est pas liée à une seule marque. Les créateurs montrent fréquemment plusieurs produits dans une même vidéo, sans toujours indiquer clairement s’il s’agit d’un partenariat rémunéré.
Ce phénomène est particulièrement visible dans les contenus les plus performants en EMV. Les meilleurs posts sont rarement des placements mono-marque. Il s’agit bien plus souvent de routines, de tutoriels ou de contenus d’usage dans lesquels plusieurs produits cohabitent.
Cela change directement la manière d’interpréter la performance.
D’abord, parce que la valeur se partage. Un même contenu peut profiter à plusieurs marques en parallèle. Une performance qui paraît très forte pour un acteur donné peut en réalité s’inscrire dans un écosystème plus vaste, où l’attention circule entre plusieurs marques.
Ensuite, parce que les créateurs travaillent rarement dans une logique d’exclusivité. Ils collaborent avec plusieurs marques sur des périodes courtes, en particulier dans la beauté, où les routines intègrent naturellement plusieurs produits.
Dans les classements de créateurs par EMV, on retrouve ainsi souvent les mêmes profils d’une marque à l’autre.
Les formats les plus performants, eux, restent assez stables : get ready with me, tutoriels, contenus de routine. Et là encore, les données montrent une domination nette de la vidéo short-form sur la reach comme sur l’engagement.
Une grande partie de cette visibilité se construit d’ailleurs en dehors de campagnes très cadrées. Elle repose sur du gifting, des relations de long terme ou tout simplement sur les préférences naturelles des créateurs.
Les partenariats rémunérés gardent bien sûr une place importante, mais ils s’inscrivent dans une couche plus large de contenus organiques.
Pour les marques, l’enjeu évolue donc. Il ne s’agit plus uniquement d’activer des créateurs, mais de faire en sorte que leurs produits trouvent naturellement leur place dans les contenus que ces derniers produisent déjà.
Rimmel représente environ un quart de l’EMV total du panel étudié, ce qui le place en tête sur cette métrique au sein d’un groupe concurrentiel relativement resserré.
Mais l’un des atouts de la fonctionnalité Listening de Kolsquare est justement de permettre une lecture du share of voice bien au-delà de l’EMV.
Dans le dashboard dédié, les marques peuvent être comparées sur plusieurs dimensions : le volume de contenu, l’activation des créateurs, l’engagement. Et selon l’indicateur observé, le classement change.
Rimmel arrive en tête sur l’EMV, mais pas sur le volume de contenu. Des marques comme Space NK ou BPerfect publient beaucoup plus sur la même période. Si l’on bascule sur le volume, ce sont elles qui prennent l’avantage.
Même constat du côté de l’activation créateurs. Certaines marques mobilisent davantage de profils et renforcent ainsi leur présence sur le marché, sans pour autant générer plus de valeur au global.
Dans l’ensemble, les marques s’appuient toutefois sur des mixes de créateurs assez comparables, dominés par les profils micro et nano. Ce sont donc moins les tailles d’audience qui différencient les stratégies que la qualité de l’exécution et les choix de contenu.
L’engagement apporte une autre couche d’analyse : certaines marques suscitent davantage d’interactions par contenu, malgré une visibilité globale plus faible.
Au fond, le share of voice n’est pas une position figée. Il dépend toujours de la manière dont on choisit de définir la visibilité.
La force de Rimmel tient à sa capacité à transformer son activité en valeur. La marque apparaît régulièrement dans des contenus performants, ce qui lui permet de dominer l’EMV sans être celle qui publie le plus.
L’analyse dans le temps fait apparaître une saisonnalité très nette.
Sur les six mois observés, l’activité culmine en novembre, portée par le Black Friday et, plus largement, par la dynamique du retail. Décembre marque ensuite un net ralentissement, malgré son poids commercial. Puis l’activité repart en janvier.
Ces mouvements se lisent clairement dans l’évolution de l’EMV.
On remarque parfois un léger regain en toute fin d’année, lié à quelques activations de dernière minute, mais ce sursaut reste bien inférieur au niveau atteint en novembre.
L’explication la plus plausible tient à la saturation. En décembre, la pression publicitaire est telle qu’il devient plus difficile pour les contenus d’émerger. En janvier, l’espace se dégage à nouveau.
Pour les marques, cela change la manière de penser le calendrier. Il ne s’agit plus seulement d’aligner les activations sur les temps forts commerciaux, mais aussi de repérer les moments où l’attention est réellement disponible.
Plusieurs enseignements se dégagent de cette analyse.
D’abord, la performance n’est pas mécaniquement liée au volume. Produire davantage ne garantit pas davantage de valeur. Ce qui compte, c’est la manière dont le contenu performe, le contexte dans lequel il apparaît et son inscription dans l’écosystème créateur.
Ensuite, le choix des formats est déterminant. La vidéo short-form nourrit la visibilité, tandis que les formats éphémères soutiennent davantage la conversion. L’équilibre entre les deux dépend de l’objectif poursuivi.
Autre point essentiel : l’influence dépasse largement le cadre des campagnes isolées. Les créateurs collaborent avec plusieurs marques, et les contenus les plus performants sont souvent multi-produits.
Autrement dit, regarder uniquement sa propre activité ne suffit plus.
C’est là que le social listening change profondément la manière de planifier. En intégrant les données concurrentielles, il devient possible de situer sa stratégie par rapport au marché, en termes de volume, de formats, de profils activés et d’impact global.
On ne se contente plus de réagir aux tendances. On comprend comment elles se fabriquent.
On ne lit plus des métriques isolées. On replace la performance dans son écosystème concurrentiel.
Et c’est précisément ce qui permet de déterminer l’approche la plus pertinente selon son positionnement : la scale, l’engagement, ou un équilibre entre les deux.
La performance récente de Rimmel London ne repose pas sur une recette unique. Elle reflète une évolution plus large de sa stratégie d’influence, dans ses formats, ses choix de créateurs et son timing.
Ces dynamiques n’apparaissent que lorsqu’on observe le marché dans son ensemble.
La fonctionnalité Listening de Kolsquare est conçue pour cela. Elle permet aux marques de benchmarker leurs performances, de décrypter les stratégies concurrentes et d’identifier, en temps réel, les mécaniques qui génèrent réellement de l’influence.
Dans un marché où tout le monde est actif, l’avantage revient à ceux qui comprennent ses codes et savent s’y adapter.
Kolsquare est la première plateforme européenne de marketing d'influence, offrant une solution basée sur les données qui permet aux marques d'étendre leurs stratégies de KOL (Key Opinion Leader) marketing grâce à des partenariats authentiques avec des créateurs de premier plan.
La technologie avancée de Kolsquare aide les professionnels du marketing à identifier de manière transparente les meilleurs créateurs de contenu en filtrant leur contenu et leur audience, tout en leur permettant de construire, de gérer et d'optimiser les campagnes d’influence du début à la fin. Cela inclut la mesure des résultats et l'évaluation des performances par rapport à la concurrence.
Avec une communauté mondiale florissante d'experts en marketing d'influence, Kolsquare sert des centaines de clients - dont Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, Lush et Hermès - en s'appuyant sur les dernières technologies de Big Data, d'IA et de Machine Learning. Notre plateforme s'appuie sur un vaste réseau de KOLs avec plus de 5 000 followers à travers 180 pays sur Instagram, TikTok, X (Twitter), Facebook, YouTube et Snapchat.
En tant que société certifiée B, Kolsquare montre la voie en promouvant l'influence responsable et en défendant la transparence, les pratiques éthiques et les collaborations qui inspirent un changement positif.
Depuis octobre 2024, Kolsquare fait partie du groupe Team.Blue, l'une des plus grandes entreprises privées de technologie en Europe, et un acteur digital de premier plan pour les entreprises et les entrepreneurs à travers l'Europe. Team.Blue rassemble plus de 60 marques à succès dans les domaines de l'hébergement web, du e-commerce, de la conformité en ligne, de la génération de leads, des solutions d'application et des médias sociaux.
Pour identifier les créateurs qui mentionnent une marque, les équipes marketing peuvent utiliser des outils d’analyse d’influenceurs ou d’influencer listening.
Ces plateformes analysent les publications sur les réseaux sociaux afin de repérer les mentions de marque, d’identifier les créateurs à l’origine de ces contenus et de mesurer l’impact généré par leurs publications.
Oui. Les plateformes d’Influence Marketing permettent aujourd’hui d’analyser les performances des créateurs et de suivre les conversations autour des marques sur les réseaux sociaux.
Certaines solutions spécialisées, comme Kolsquare, proposent des outils dédiés pour identifier les influenceurs qui mentionnent une marque, analyser leur audience et explorer l’écosystème de créateurs autour d’un secteur.
L’analyse d’un influenceur repose sur plusieurs indicateurs qui permettent d’évaluer son impact et la pertinence de sa communauté. Parmi les données les plus utilisées figurent le taux d’engagement, la taille et la composition de l’audience, les mentions de marque, ainsi que la performance des contenus publiés.
Ces éléments permettent de déterminer si un créateur correspond aux objectifs et à l’audience cible d’une marque.
Analyser les influenceurs permet d’identifier les créateurs les plus pertinents pour une marque et d’évaluer leur capacité à générer de l’engagement auprès de leur audience.
Cette analyse aide aussi à détecter des ambassadeurs naturels, à comparer les performances de différents créateurs et à optimiser la sélection des partenaires pour leurs campagnes d’Influence Marketing.
L’analyse influenceur consiste à étudier les données liées aux créateurs afin de comprendre leur impact sur la visibilité d’une marque sur les réseaux sociaux. Elle permet notamment d’analyser les mentions de marque, l’engagement généré par les contenus et les caractéristiques de l’audience des créateurs.
Grâce à ces informations, les équipes marketing peuvent mieux identifier les profils qui influencent réellement les conversations autour d’une marque et orienter leur stratégie d’Influence Marketing.
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