Eine datenbasierte Analyse darüber, wie Rimmel London seine Influencer-Strategie neu ausgerichtet hat und was Marken aus dem Wettbewerbsvergleich lernen können.
Influencer Marketing wirkt von außen oft erstaunlich simpel. Marken sind überall präsent, Creator posten ständig, Produkte gehen viral und schnell entsteht der Eindruck, dass Erfolg vor allem eine Frage der Größe ist. Mehr Creator, mehr Content, mehr Budget.
Schaut man jedoch genauer hin und analysiert die Daten, zeigt sich ein deutlich differenzierteres Bild.
Für diese Analyse haben wir Rimmel London mithilfe der Listening-Funktion von Kolsquare zusammen mit einer Reihe britischer Beauty-Marken untersucht, darunter Space NK, BPerfect, CurrentBody und weitere. Die Frage dahinter war einfach: Was treibt Performance heute wirklich an und was bedeutet das für Marken, die wettbewerbsfähig bleiben wollen?
Wer Performance isoliert betrachtet, sieht nur, was passiert ist. Wer sie im Kontext versteht, erkennt, was tatsächlich funktioniert und welche Dinge Wettbewerber bereits besser oder anders machen.
Genau hier setzt die Listening-Funktion von Kolsquare an. Sie liefert einen 360°-Blick auf die Creator Economy, gestützt auf Echtzeitdaten, mit denen sich Wettbewerbsstrategien analysieren und fundiertere Entscheidungen treffen lassen.
Was dabei deutlich wird, hat weniger mit Masse zu tun als mit der Frage, wie Influence in der Praxis tatsächlich Wirkung entfaltet.
Rimmel London gehört zu den bekanntesten Namen der britischen Beauty-Welt. Über viele Jahre war das Markenbild eng mit prominenten Gesichtern und einer hochglanzpolierten, aspirativen Ästhetik verbunden.
Doch der Markt hat sich verändert. Beauty wird heute stärker von Creatorn geprägt als von klassischen Celebrities und von Content, der unmittelbar und nahbar wirkt statt perfekt inszeniert.
Spätestens Anfang der 2020er Jahre war klar, dass Rimmel sich neu aufstellen musste. Coty leitete eine strategische Überprüfung der Marke ein und Rimmel reagierte mit einer umfassenden Neupositionierung. Der Ton veränderte sich. Die kreative Richtung ebenso. Vor allem aber änderte sich der Umgang mit Influencer Marketing grundlegend.
Die neue Ausrichtung setzt auf eine rohere, alltagsnähere Vorstellung von Beauty. Weniger kampagnenzentriert, stärker eingebettet in die Art und Weise, wie Menschen Produkte tatsächlich nutzen und darüber sprechen.
Für diese Analyse der Influencer-Marketing-Strategie von Rimmel London haben wir zehn führende Beauty-Marken aus Großbritannien ausgewählt, die unterschiedliche Segmente des Marktes abdecken. Dazu gehören Drogeriemarken, Retail-Player, DTC-Brands und Premium-Namen wie Space NK, BPerfect Cosmetics, CurrentBody, ICONIC London, GHD Hair, Refy Beauty, Jo Malone London und weitere.
Mit der Listening-Funktion von Kolsquare haben wir ihre Instagram-Aktivitäten über einen Zeitraum von sechs Monaten analysiert, von Oktober bis März. So lässt sich die Perspektive über einzelne Kampagnen hinaus erweitern und ein realistischeres Bild davon zeichnen, wie jede Marke über längere Zeit arbeitet, einschließlich saisonaler Peaks, Content-Strategien und Creator-Kooperationen.
Rimmel London erzielte in sechs Monaten 12,67 Mio. £ EMV und zwar nicht durch maximalen Output, sondern durch eine andere Struktur in der Influencer-Strategie.
In diesem Zeitraum hat Rimmel London:
In Summe zeigt das einen klaren Wandel: Nicht das Content-Volumen allein entscheidet über Performance, sondern das Zusammenspiel aus Format, Creator-Aktivierung und Timing.
Rimmel ist nicht die Marke mit dem höchsten Output, obwohl sie mit vergleichsweise vielen Creatorn arbeitet. Marken wie Space NK oder BPerfect veröffentlichen fast doppelt so viel Content und steigern dafür häufig den Output pro Creator.
Gleichzeitig zeigen Marken wie Refy Beauty, dass sich auch mit weniger Content starke Ergebnisse erzielen lassen. Das spricht für einen selektiveren, stärker engagementorientierten Ansatz.
Genau an diesem Punkt wird Social Listening besonders wertvoll. Auf den ersten Blick wirken volumenstarke Marken dominant. Vergleicht man aber Output und Ergebnis direkt miteinander, verändert sich das Bild.
Rimmel und Refy holen aus jedem einzelnen Content Piece mehr heraus.
Das macht auch deutlich, wie umkämpft der Markt tatsächlich ist. Manche Marken setzen auf Skalierung, andere auf Engagement und eine engere inhaltliche Passung mit Creatorn.
Zwischen den analysierten Marken zeigen sich deutliche Unterschiede darin, wie Influencer Marketing eingesetzt wird und besonders sichtbar werden diese Unterschiede bei den Content-Formaten.
In den Listening-Dashboards von Kolsquare lässt sich das direkt in der Aufschlüsselung nach Formaten erkennen, also bei Short-Form-Video, statischen Formaten und kurzlebigeren Inhalten.
Einige Marken, vor allem aus dem Retail- und DTC-Umfeld, setzen stark auf Distribution. Sie veröffentlichen häufig, arbeiten mit vielen Creatorn und nutzen intensiv Formate, die schnell konsumiert werden und kurzfristig wirken.
Das spiegelt sich auch in den Kennzahlen wider: höheres Volumen, stärkerer Fokus auf Formate, die auf Frequenz und direkte Reaktion ausgelegt sind.
Dieser Ansatz folgt oft einer klassischen Kampagnenlogik, bei der mehr Sichtbarkeit auch mehr Ressourcen erfordert. Mehr Content bedeutet in der Regel mehr Creator, mehr Abstimmung, mehr Verhandlung und höhere operative wie finanzielle Aufwände.
In diesem Kontext lautet die entscheidende Frage nicht mehr, wie viele Kampagnen eine Marke stemmen kann, sondern ob dieses Aktivitätsniveau überhaupt in einem sinnvollen Verhältnis zur erzielten Wirkung steht.
Andere Marken wie Rimmel gehen strukturierter vor. Hier geht es weniger darum, möglichst viel Content zu produzieren, sondern darum, gezielt zu steuern, wo und wie Content erscheint, mit klarem Fokus auf Short-Form-Video.
In den Dashboards zeigt sich das als ausgewogeneres Volumen, aber mit einer stärkeren Konzentration auf Formate, die Reichweite erzeugen.
Das ist nicht nur eine kreative Entscheidung. Es ist ein strategischer Unterschied.
Short-Form-Video treibt Reichweite und Engagement. Es hilft dabei, über die bestehende Audience hinaus sichtbar zu werden und spielt eine zentrale Rolle beim langfristigen Aufbau von Sichtbarkeit.
Kurzlebigere Formate sind dagegen eher transaktional. Sie funktionieren gut, wenn es darum geht, schnelle Reaktionen auszulösen, tragen aber deutlich weniger zu nachhaltiger Sichtbarkeit bei.
Auch das zeigt sich in den Daten. Marken, die Short-Form-Video priorisieren, erzielen mehr Wert pro Content Piece, selbst wenn ihr Gesamtvolumen niedriger ist.
Rimmels Formatmix deutet auf den Fokus auf kulturelle Präsenz und Discoverability hin. Andere Marken scheinen stärker auf direkte Response durch häufigen, kurzlebigen Content zu setzen.
Beide Wege sind legitim, aber sie verfolgen unterschiedliche Ziele und führen entsprechend zu unterschiedlichen Ergebnissen.
Wer sich die Inhalte genauer ansieht, erkennt noch ein weiteres Muster.
Ein großer Teil des performancestarken Contents ist nicht exklusiv einer einzelnen Marke zuzuordnen. Creator zeigen häufig mehrere Produkte in einem einzigen Video, oft ohne klar kenntlich zu machen, ob es sich um bezahlte Kooperationen handelt.
Besonders deutlich wird das bei den Top-Inhalten nach EMV. Die stärksten Posts sind selten klassische Single-Brand-Platzierungen. Viel häufiger handelt es sich um Routinen oder Tutorials, in denen mehrere Produkte parallel genutzt werden.
Das beeinflusst die Interpretation von Performance unmittelbar.
Erstens wird Wert geteilt. Ein einzelner Content-Beitrag kann mehreren Marken gleichzeitig Sichtbarkeit verschaffen. Was wie ein besonders starkes Ergebnis für eine Marke aussieht, ist oft Teil eines größeren Ökosystems, in dem Aufmerksamkeit auf mehrere Player verteilt wird.
Zweitens arbeiten Creator nur selten exklusiv. Gerade im Beauty-Bereich kooperieren sie in relativ kurzer Zeit mit mehreren Marken derselben Kategorie, weil Pflege-Routinen natürlicherweise aus verschiedenen Produkten bestehen.
Entsprechend tauchen in den EMV-Rankings immer wieder dieselben Profile bei unterschiedlichen Marken auf.
Auch die Formate, die konstant am besten performen, sind relativ stabil: Get Ready With Me, Tutorials und Routine-Content. In den Daten dominiert Short-Form-Video dabei klar bei Reichweite und Engagement.
Ein großer Teil dieser Aktivitäten findet außerhalb streng kontrollierter Kampagnen statt. Sie basieren häufig auf Product Seedings, langfristigen Beziehungen oder schlicht auf den Vorlieben der Creator selbst.
Bezahlte Kooperationen bleiben wichtig, vor allem wenn Marken gezielt Produkte oder Botschaften in den Vordergrund stellen wollen. Sie ersetzen diese breitere organische Ebene jedoch nicht, sondern existieren neben ihr.
Für Marken verschiebt sich dadurch die Aufgabe. Es reicht nicht mehr, Creator einfach zu aktivieren. Entscheidend ist, dass das eigene Produkt Teil des Contents wird, den Creator ohnehin glaubwürdig produzieren und den ihre Community tatsächlich sehen will.
Rimmel steht für rund ein Viertel des gesamten EMV im analysierten Wettbewerbsfeld und liegt damit bei dieser Kennzahl vorn.
Eine der Stärken der Listening-Funktion von Kolsquare ist jedoch, dass Share of Voice eben nicht nur über EMV betrachtet werden kann.
Im entsprechenden Dashboard lassen sich Marken auch anhand von Content-Volumen, Creator-Aktivität und Engagement vergleichen.
Und genau hier wird es interessant, denn je nach Kennzahl verschiebt sich das Ranking.
Rimmel führt beim EMV, aber nicht beim Content-Volumen. Marken wie Space NK oder BPerfect veröffentlichen im selben Zeitraum deutlich mehr Inhalte.
Wechselt man die Perspektive auf das Volumen, rücken diese Player an die Spitze.
Ähnlich verhält es sich bei der Creator-Aktivierung. Manche Marken arbeiten mit mehr Creatorn und erhöhen dadurch ihre Marktpräsenz, ohne dass sich das automatisch in höherem Gesamtwert niederschlägt.
Insgesamt greifen die meisten Marken auf ähnliche Creator-Mixe zurück, meist geprägt von Micro- und Nano-Creatorn. Den Unterschied machen deshalb weniger reine Reichweiten aus als die Qualität der Umsetzung und der inhaltliche Fokus.
Engagement bringt eine weitere Ebene in die Analyse. Einige Marken erzielen stärkere Interaktionen pro Content Piece, obwohl ihre Gesamt-Sichtbarkeit geringer ausfällt.
Unterm Strich ist Share of Voice also keine feste Position. Sie hängt immer davon ab, wie Sichtbarkeit definiert und gemessen wird.
Rimmels Stärke liegt darin, Aktivität in Wert zu übersetzen. Die Marke ist kontinuierlich in performancestarkem Content präsent und kann so beim EMV führen, ohne beim Volumen führend zu sein.
Auch der Blick auf den zeitlichen Verlauf zeigt ein klares Muster.
Im untersuchten Sechsmonatszeitraum erreicht die Aktivität im November ihren Höhepunkt, angetrieben von Black Friday und der allgemeinen Retail-Dynamik. Im Dezember folgt ein deutlicher Rückgang, obwohl dieser Monat kaufmännisch enorm relevant ist. Im Januar zieht die Performance dann wieder an.
Diese Entwicklung lässt sich in der zeitlichen EMV-Kurve klar erkennen.
Ende Dezember gibt es teilweise noch einen kleineren Content-Peak, ausgelöst durch kurzfristige Aktivierungen einzelner Marken. Im Vergleich zum November bleibt dieser Ausschlag jedoch deutlich schwächer.
Eine naheliegende Erklärung ist Sättigung. Im Dezember ist der Werbedruck besonders hoch und es wird schwieriger, mit Content hervorzustechen. Im Januar öffnet sich das Feld wieder etwas.
Für Marken verändert das den Blick auf Timing. Es geht nicht nur darum, Aktivitäten am Retail-Kalender auszurichten, sondern auch darum zu verstehen, wann Aufmerksamkeit überhaupt verfügbar ist.
Aus den Daten lassen sich mehrere zentrale Erkenntnisse ableiten.
Performance ist nicht direkt an Volumen gekoppelt. Mehr Content führt nicht automatisch zu mehr Wert. Entscheidend ist, wie Content performt, in welchem Kontext er erscheint und wie gut er im Creator-Ökosystem verankert ist.
Die Formatwahl spielt eine Schlüsselrolle. Short-Form-Video sorgt für Sichtbarkeit, während kurzlebigere Formate eher Conversion unterstützen. Welche Balance sinnvoll ist, hängt vom jeweiligen Ziel ab.
Hinzu kommt, dass Influence längst nicht nur innerhalb einzelner Kampagnen stattfindet. Creator arbeiten markenübergreifend und performancestarker Content ist häufig multi-produktfähig.
Deshalb reicht es nicht mehr aus, die eigene Performance isoliert zu betrachten.
Genau hier verändert Social Listening die Planung. Wer Wettbewerbsdaten einbezieht, kann die eigene Strategie besser einordnen, nach Volumen, Formaten, Creator-Mix und tatsächlicher Wirkung.
Man reagiert nicht mehr nur auf Trends, sondern versteht, wie sie entstehen.
Man betrachtet nicht länger isolierte Kennzahlen, sondern bewertet Performance im Marktumfeld.
Und genau das hilft Marken dabei, den Ansatz zu finden, der wirklich zu ihrer Positionierung passt, ob Skalierung, Engagement oder ein ausgewogenes Verhältnis aus beidem.
Rimmel Londons jüngste Performance ist nicht das Ergebnis eines einzelnen Tricks. Sie spiegelt vielmehr einen umfassenderen Wandel wider, in der Formatstrategie, in den Creator-Beziehungen und im Timing.
Solche Muster werden erst sichtbar, wenn man den Markt als Ganzes betrachtet.
Die Listening-Funktion von Kolsquare ist genau dafür gemacht. Sie hilft Marken dabei, ihre Performance zu benchmarken, Wettbewerbsstrategien besser zu verstehen und in Echtzeit zu erkennen, wo Influence tatsächlich entsteht.
In einem Markt, in dem alle aktiv sind, liegt der Vorsprung bei denen, die verstehen, wie dieser Markt wirklich funktioniert und ihre Strategie entsprechend anpassen.
Kolsquare ist Europas führende Influencer Marketing Plattform, eine datengesteuerte Lösung, mit der Marken ihre Bekanntheit und ihren Umsatz durch authentische Content-Kollaborationen mit inspirierenden KOLs (’Key Opinion Leader’) steigern können.Unsere innovative Technologie ermöglicht es, durch AI und Big Data die besten KOL-Profile zu identifizieren Marketingkampagnen zu erstellen und verwalten, Ergebnisse zu analysieren und Wettbewerber zu analysieren - alles in einem Tool.Kolsquare arbeitet mit Hunderten von internationalen Kunden zusammen (Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, El Corte Inglés, Vinted, u.v.m. ) und bietet Zugang einer umfassenden Datenbank an KOLs, die alle Profile mit mehr als 5000 Followern in 180 Ländern auf Instagram, TikTok, Twitter, Facebook und YouTube abdeckt. Intuitive Automatisierungssoftware, Big Data, und eine Reihe von Add-ons und Integrationen (z.B. Shopify) optimieren dazu den Workflow und ermöglichen Marken und Agenturen, effizient den perfekten Partner für ihre Zielgruppe zu finden und einen dauerhaften ROI und Markenbekanntheit zu sicher.
Kolsquare ist eine registrierte B Corporation. Die Firma spendet 1% ihrer Umsatzes an gemeinnützige Organisationen und setzt sich für einen verantwortungsvollen Umgang mit sozialen Medien und Influence ein.
Seit Oktober 2024 ist Kolsquare Teil von Team.Blue, einem führenden digitalen Enabler für Unternehmen in Europa, der aus über 60 erfolgreichen Marken in den Bereichen Webhosting, Domains, E-Commerce, Online-Compliance, Lead-Generierung, und soziale Medien besteht.
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