Un’analisi basata sui dati di come Rimmel London ha ripensato la sua strategia di influencer marketing e cosa possono imparare i brand dal benchmarking competitivo.
L’influencer marketing può sembrare ingannevolmente semplice dall’esterno.
Vedi brand ovunque, creator che pubblicano continuamente, prodotti che diventano virali, ed è facile pensare che il successo dipenda dalla quantità: più creator, più contenuti, più budget.
Ma quando fai un passo indietro e analizzi i dati, il quadro cambia completamente.
Abbiamo utilizzato la funzionalità Listening di Kolsquare per analizzare Rimmel London insieme a un gruppo di brand beauty del Regno Unito, tra cui Space NK, BPerfect, CurrentBody e altri. L’obiettivo era chiaro: capire cosa guida davvero i risultati oggi e cosa significa per i brand che vogliono restare competitivi.
Analizzare le performance in modo isolato ti dice cosa è successo, analizzarle nel contesto ti dice cosa funziona e cosa stanno facendo i tuoi competitor che tu non stai facendo.
La funzionalità Listening di Kolsquare offre esattamente questo: una visione a 360° della creator economy, supportata da dati in tempo reale che permettono di analizzare i competitor e prendere decisioni proattive invece che reattive.
Quello che emerge riguarda meno il volume e molto di più il modo in cui l’influencer marketing funziona nella pratica.
Rimmel London è uno dei nomi più conosciuti del settore beauty nel Regno Unito. Per anni, la sua immagine è stata strettamente legata alle celebrity e a un’estetica curata e aspirazionale.
Ma il mercato è cambiato: oggi la bellezza è guidata dai creator, non dalle celebrity, e da contenuti immediati più che costruiti.
All’inizio degli anni 2020 era chiaro che Rimmel dovesse adattarsi. Coty ha avviato una revisione strategica del brand e Rimmel ha risposto con un riposizionamento significativo: sono cambiati tono e creatività, ma soprattutto è cambiato l’approccio all’influencer marketing.
La nuova direzione punta su una visione più autentica e quotidiana della bellezza. Meno campagne, più integrazione nel modo in cui le persone usano e raccontano i prodotti.
Per questa analisi della strategia di influencer marketing di Rimmel London, abbiamo selezionato dieci brand beauty leader nel Regno Unito, appartenenti a diversi segmenti. Tra questi, brand mass market, player retail, DTC e marchi premium come Space NK, BPerfect Cosmetics, CurrentBody, ICONIC London, GHD Hair, Refy Beauty, Jo Malone London e altri.
Grazie alla funzionalità Listening di Kolsquare, abbiamo analizzato la loro attività su Instagram in un periodo di sei mesi, da ottobre a marzo. Questo ci ha permesso di andare oltre le singole campagne e ottenere una visione più rappresentativa di come i brand operano nel tempo, includendo picchi stagionali, strategie di contenuto e collaborazioni con i creator.
Rimmel London ha generato 12,67 M£ di EMV in sei mesi non massimizzando il volume, ma strutturando in modo diverso la sua strategia di influencer marketing:
Nel complesso, emerge un cambio di paradigma: il volume non è più il principale driver di performance ma ciò che conta maggiormente è l’equilibrio tra formato, attivazione dei creator e timing.
Rimmel non è il brand che produce più contenuti, nonostante collabori con un numero elevato di creator: brand come Space NK e BPerfect pubblicano circa il doppio dei contenuti, spesso aumentando il volume per creator.
Al tempo stesso, brand come Refy Beauty ottengono ottimi risultati con meno contenuti, segno di un approccio più selettivo e orientato all’engagement.
Qui entra in gioco il social listening. Infatti, se a prima vista i brand ad alto volume sembrano dominanti, quando si confrontano output e risultati emerge una dinamica diversa.
Rimmel e Refy ottengono più valore da ogni contenuto.
Questo evidenzia anche un panorama competitivo più complesso, in cui alcuni brand puntano sulla scala e altri sull’engagement e sull’allineamento con i creator.
Tra i brand analizzati emergono differenze chiare nel modo in cui viene utilizzato l’influencer marketing, soprattutto guardando ai formati di contenuto.
Nelle dashboard Listening di Kolsquare, questi pattern sono immediatamente visibili nella distribuzione tra video short-form, contenuti statici e formati più effimeri.
Alcuni brand, in particolare quelli retail o DTC, puntano fortemente sulla distribuzione: pubblicano con frequenza, collaborano con molti creator e utilizzano formati rapidi e a breve durata.
Questo si riflette nei dati: maggiore volume e maggiore presenza di formati pensati per la capillarità e l’interazione immediata.
Un tipo di approccio che riflette spesso una logica più tradizionale e orientata alle campagne, in cui aumentare la visibilità significa aumentare le risorse. Più contenuti comportano più creator da gestire, più negoziazioni e maggiori investimenti.
In questo contesto, la domanda cambia: non è più quante campagne puoi lanciare, ma se quel livello di attività genera risultati proporzionati.
Altri brand, come Rimmel London, adottano un approccio più strutturato: l’obiettivo non è massimizzare il volume, ma controllare dove e come appare il contenuto, con un forte focus sui video short-form.
Nelle dashboard, questo si traduce in un volume più equilibrato ma con una maggiore concentrazione su formati che generano reach.
Questa distinzione non è solo creativa. Riflette il modo in cui ogni brand interpreta l’influencer marketing nel suo insieme.
I video short-form tendono a generare reach ed engagement, permettono ai contenuti di andare oltre l’audience già esistente del brand e svolgono un ruolo centrale nel costruire visibilità nel tempo. I formati più effimeri, invece, sono generalmente più transazionali e funzionano bene per stimolare azioni immediate, ma raramente contribuiscono a una visibilità duratura.
Queste differenze emergono anche confrontando engagement rate ed EMV, dove i brand che danno priorità al video short-form tendono a generare più valore per singolo contenuto, sebbene con un output complessivo più basso.
Il mix di formati di Rimmel suggerisce un focus chiaro sulla presenza culturale e sulla discoverability. Altri brand sembrano invece più concentrati sulla risposta diretta, attraverso contenuti più frequenti e di durata limitata.
Entrambi gli approcci sono validi, ma rispondono a obiettivi diversi e portano a tipi di performance differenti.
Guardando più da vicino i contenuti, emerge un altro pattern.
Una parte consistente dei contenuti più performanti non è esclusiva di un solo brand. I creator mostrano spesso più prodotti all’interno dello stesso video, senza indicare con chiarezza se il contenuto rientri o meno in una collaborazione a pagamento.
Questo è particolarmente evidente quando si analizzano i contenuti top per EMV nelle dashboard Listening di Kolsquare: ordinando i contenuti in questo modo, i post che generano più valore raramente sono placement mono-brand. Più spesso si tratta di video basati su routine, in cui diversi prodotti vengono utilizzati insieme, magari all’interno dello stesso look o tutorial.
Questo ha un impatto diretto sul modo in cui va letta la performance.
Prima di tutto, il valore è spesso condiviso. Un singolo contenuto può contribuire alla visibilità di più brand contemporaneamente. Quella che sembra una performance molto forte per un brand può, in realtà, far parte di un ecosistema più ampio in cui l’attenzione è distribuita tra più player. Questa sovrapposizione diventa ancora più chiara quando si confrontano i brand nella schermata di share of voice, dove la visibilità di ciascun marchio viene misurata all’interno del contesto competitivo e non in isolamento.
In secondo luogo, i creator non operano in rapporti esclusivi. Molti collaborano con diversi brand all’interno della stessa categoria in un periodo relativamente breve. Questo è particolarmente evidente nel beauty, dove le routine coinvolgono naturalmente più prodotti e più marchi. Analizzando i top creator per EMV, si nota che gli stessi profili compaiono ripetutamente accanto a brand diversi, contribuendo spesso a dare valore a più player nello stesso momento.
Allo stesso tempo, i formati che continuano a performare meglio restano abbastanza stabili. I video get ready with me, i tutorial e i contenuti costruiti intorno alle routine continuano a generare gran parte dell’engagement. Sono pattern facili da individuare quando si osservano la distribuzione dei formati e i dati sul contenuto, dove il video short-form domina con costanza sia in termini di reach sia di engagement.
Gran parte di questa attività si colloca al di fuori di strutture di campagna rigidamente controllate. È spesso guidata da product seeding, relazioni continuative o semplicemente dalle preferenze dei creator. Le collaborazioni paid continuano ad avere un ruolo importante, soprattutto quando i brand vogliono mettere in evidenza un prodotto o un messaggio specifico, ma tendono a convivere con questo livello più ampio di contenuto organico, invece di sostituirlo.
Per i brand, questo cambia la natura della sfida. L’obiettivo non è più solo attivare creator, ma anche fare in modo che il prodotto entri nei contenuti che i creator realizzano spontaneamente e che il pubblico è già predisposto a guardare.
Rimmel rappresenta circa un quarto dell’EMV totale dei brand analizzati, posizionandosi davanti ai competitor su questa metrica, all’interno di un gruppo competitivo piuttosto serrato.
Ma uno dei punti di forza della funzione Listening di Kolsquare è che la share of voice non si limita all’EMV. Nella dashboard dedicata, puoi confrontare i brand anche su altri indicatori, tra cui volume di contenuti, attività dei creator ed engagement.
Osservare queste dimensioni, una accanto all’altra, cambia rapidamente la prospettiva.
Anche se Rimmel guida per EMV, non è in testa per volume di contenuti. Brand come Space NK e BPerfect hanno pubblicato significativamente di più nello stesso periodo e passando dalla visione per EMV a quella per volume, sono proprio questi player ad alta frequenza a salire in cima.
Lo stesso vale per l’attività dei creator. Alcuni brand attivano un numero maggiore di creator, aumentando così la propria presenza sul mercato, anche se questo non si traduce necessariamente in un valore complessivo superiore. Tuttavia, nell’intero dataset, la maggior parte dei brand si affida a mix di creator simili, dominati da profili micro e nano. Questo rende l’esecuzione e la strategia di contenuto i veri elementi distintivi, ancora più che la dimensione della creator base.
L’engagement aggiunge un ulteriore livello di lettura, con alcuni brand che ottengono interazioni più forti sui singoli contenuti, pur mantenendo una quota di visibilità complessiva inferiore.
Nel complesso, queste viste mostrano che la share of voice non è una posizione fissa, ma dipende dal modo in cui scegli di definire la visibilità.
La forza di Rimmel sta nella capacità di trasformare l’attività in valore. Il brand compare con costanza in contenuti che performano bene, e questo gli permette di guidare l’EMV senza dominare il volume. Altri brand risultano più visibili in termini di frequenza o di reach dei creator, ma quella visibilità è più dispersa.
Osservando l’andamento delle performance nel tempo nei dashboard Listening di Kolsquare, emerge un chiaro pattern stagionale.
Nel periodo di sei mesi analizzato, l’attività raggiunge il suo picco a novembre, trainata dal Black Friday e da una più ampia spinta retail. A questo segue un rallentamento evidente a dicembre, nonostante si tratti di un periodo cruciale per gli acquisti. La performance torna poi a crescere a gennaio.
Questo andamento è chiaramente visibile nella vista EMV over time, dove picchi e flessioni mostrano quando i brand sono più attivi e quando il mercato diventa più competitivo.
Guardando più da vicino, si nota spesso un leggero picco di contenuti a fine dicembre, segno di un ultimo sforzo da parte di alcuni brand per intercettare la domanda legata ai regali dell’ultimo minuto. Tuttavia, questo livello di attività resta contenuto rispetto a novembre, suggerendo che la maggior parte dei brand riduce gli investimenti influencer una volta passato il picco retail.
Una spiegazione probabile è la saturazione. A dicembre, l’aumento della pressione pubblicitaria rende più difficile emergere. A gennaio, invece, c’è più spazio e le campagne riescono a ottenere visibilità con maggiore facilità.
Per i brand, questo cambia il modo di pensare al timing. Non basta più allineare l’attività al calendario retail, ma diventa altrettanto importante capire quando l’attenzione è davvero disponibile.
Guardando l’insieme dei dati, emergono alcuni pattern molto chiari.
La performance non è legata in modo diretto al volume. I brand che producono più contenuti non sono necessariamente quelli che generano più valore. Infatti, conta di più il modo in cui i contenuti performano, il contesto in cui compaiono e il modo in cui si inseriscono nell’ecosistema più ampio dei creator.
La scelta dei formati gioca un ruolo centrale. Il video short-form continua a essere il principale driver di visibilità, mentre i formati più immediati tendono a supportare meglio la conversione. L’equilibrio tra i due riflette l’obiettivo di fondo del brand, che sia reach, engagement o risposta diretta.
Allo stesso tempo, l’influenza non è contenuta dentro singole campagne. I creator lavorano con più brand, e i contenuti che performano meglio includono spesso diversi prodotti nello stesso momento. Una parte rilevante della visibilità di cui i brand beneficiano si costruisce proprio all’interno di questo ambiente condiviso e solo in parte organico.
Messo tutto insieme, questo significa che osservare solo la propria attività non basta più.
Ed è qui che il social listening cambia davvero il modo di pianificare. Integrando nel quadro anche i dati dei competitor, diventa possibile capire come si posiziona la propria strategia in termini di output, formati, mix di creator e impatto complessivo.
Invece di reagire ai trend, puoi vedere come prendono forma. Invece di concentrarti su metriche isolate, puoi valutare la performance nel contesto del mercato.
Questo passaggio permette ai brand di superare un’idea unica di successo e capire quale approccio si adatta meglio al proprio posizionamento, che sia la scalabilità, l’engagement o un equilibrio tra i due.
La performance recente di Rimmel London non è il risultato di una singola tattica. Riflette piuttosto un cambiamento più ampio nel modo in cui il brand approccia l’influenza, dai formati ai rapporti con i creator fino al timing.
Questi pattern emergono solo quando analizzi il mercato nel suo complesso.
La funzione Listening di Kolsquare è pensata proprio per supportare questo tipo di analisi. Permette ai brand di fare benchmark delle proprie performance, capire le strategie dei competitor e individuare dove l’influenza si sta generando davvero, in tempo reale.
In un contesto in cui tutti sono attivi, il vantaggio sta nel capire come funziona il mercato e nell’adattarsi di conseguenza.
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