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L’Influence Marketing dans le secteur du luxe

Belle nouvelle pour ceux qui en doutaient : le luxe et l’Influence Marketing ne sont pas incompatibles. Bien au contraire ! Ce secteur, pourtant élitiste, a toute sa place sur les réseaux sociaux pour créer du lien et toucher une nouvelle cible.
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Quel budget investir dans l'Influence Marketing en 2019 ?

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Même si le secteur du luxe a légèrement tardé à prendre le virage du digital, il n’hésite plus à bousculer ses pratiques pour moderniser son image et toucher une nouvelle cible.

En plus d’un parcours d’achat désormais digitalisé, le luxe a appris à utiliser les médias sociaux sans pour autant casser les codes de ce secteur bien particulier.

Comment les marques de luxe peuvent-elles conserver leur image d’exception tout en développant leur présence sur les plateformes sociales ? Décryptage. 

Une industrie qui se digitalise de plus en plus

Les marques de luxe ont vite compris l’opportunité de développement offerte par les réseaux sociaux.

En affichant leur présence sur Instagram, Facebook, Snapchat ou Youtube, elles captent une audience jusqu’alors inexploitée : les millennials, qui joueront un rôle-clé dans le développement futur du secteur.

Cette cible, souvent perméable aux publicités traditionnelles, est le premier utilisateur des réseaux sociaux.

Grâce aux réseaux sociaux et à l’Influence Marketing, les marques de luxe captent aussi les pays émergents, plus gros consommateurs de produits de luxe et ultra-connectés. 

Toutefois, il est intéressant de distinguer les marques de luxe historiques des marques plus jeunes. Pour les premières, le marketing d’influence s’inscrit dans une transformation numérique globale de la marque.

Les marques historiques doivent « apprendre » à déléguer une partie de leur communication, et donc de leur image, à des tiers. L’influenceur, et parfois même le consommateur final, devient acteur de la publicité.

Les marques de luxe recréent du lien grâce à l’Influence Marketing

Souvent vues comme inaccessibles, et réservées à une minorité de consommateurs, les marques de luxe utilisent les réseaux sociaux et l’Influence Marketing pour raconter une nouvelle histoire. Sans pour autant se détacher d’une certaine exclusivité qui leur est propre. 

Le consommateur, quel qu’il soit et peu importe son âge, est de plus en plus sceptique à la publicité traditionnelle et privilégie les discours sincères de marques engageant une relation de proximité avec lui.

Tout l’intérêt du marketing d’influence entre alors en jeu : celui de collaborer avec un influenceur de choix pour faire passer un message authentique et véritable

Même si beaucoup de maisons de luxe font appel à de grandes stars comme égéries (LVMH et Rihanna ont lancé la marque Fenty), certaines n’hésitent pas à collaborer avec des influenceurs plus confidentiels pour rendre d’avantage leur marque accessible.

Cette stratégie est d’autant plus pertinente qu’elle permet de capter les millennials, cible d’avenir pour cette industrie. Zadig & Voltaire a notamment fait la promotion de son dernier parfum avec les influenceuses IntoYour Closet et Kenzasmg

L’importance du choix de l’influenceur est d’autant plus vraie dans le secteur du luxe

En prenant la parole sur les réseaux sociaux, les marques de luxe doivent redoubler d’attention quant au choix de l’influenceur.

Elles ont comme enjeu de préserver une certaine rareté tout en intégrant un ou plusieurs influenceurs dans leurs stratégies de communication. En plus de coller à l’univers de la marque, l’influenceur devra être authentique afin de créer de l’émotion chez le consommateur final. 

Une des bonnes pratiques peut consister à s’éloigner des influenceurs modes/lifestyle pour se diriger vers des personnalités passionnées du secteur de la marque.

L’influenceur s’affiche alors en plus en tant qu’expert du domaine, ce qui crédibilise davantage sa prise de parole. Imaginons un influenceur voyage pour Louis Vuitton ou un influenceur équitation pour la maison Hermès. 

La co-création, dispositif idéal pour contrôler son image de marque

Pour garder un certain contrôle sur son image, les marques les plus frileuses ont tout intérêt à penser à la co-création de contenus ou de collection exclusive. Ainsi, elles impliquent l’influenceur partenaire dans leur storytelling. Ce dernier peut jouer un rôle de conseiller et apporter son expertise en brand content et social media. 

Dernièrement, Balmain a collaboré avec Kylie Jenner (147 millions d’abonnés sur Instagram) pour lancer une nouvelle collection de cosmétiques, « Kylie Cosmetics ». 

N’oublions pas que la notion de proximité est aussi primordiale dans la relation entre l’influenceur et la marque (et pas seulement entre le consommateur et la marque).

C’est en valorisant l’influenceur et en créant une relation de confiance avec lui que la marque met toutes les chances de son côté. La célèbre influenceuse Chiara Ferragni (17,4 millions d’abonnés sur Instagram) collabore très régulièrement avec la maison Dior qui a d’ailleurs réalisé sa robe de mariée l’année dernière.

Collaborer avec une plateforme d’influence pour éviter le faux pas

Dans l’industrie du luxe, le degré d’implication du consommateur est fort. C’est pourquoi, très souvent, les marques ont recours à des agences ou à des plateformes d’Influence Marketing

Bien plus qu’un simple placement de produit, les maisons de luxe doivent penser l’Influence Marketing comme une vision stratégique. Leur capacité d’exécution doit aussi être irréprochable : choix de l’influenceur, types de contenus attendus, plateformes utilisées…

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