Dati, tendenze e opportunità per l’Influencer Marketing in Italia
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Nel 2025 YouTube ha festeggiato i suoi primi 20 anni confermandosi - nonostante tutto- il re dei social media. Non compete con Instagram o Tiktok perché ha un asso nella manica: formati variegati e versatili.
Al giorno d’oggi infatti YouTube non è più solo una piattaforma di video hosting, ma un luogo virtuale che mescola podcast, live streaming, corti, video di lunga durata, contenuti multilingua e strumenti per monetizzare.
L’aumento del tempo di visione tramite smart TV e la crescita del pubblico (che copre diverse generazioni) fanno di YouTube un canale imprescindibile per i brand che puntano a costruire community fidelizzate e diffondere valore grazie a contenuti autentici.
Ma cosa dicono i numeri? Quali sono le opportunità per gli esperti italiani dell’influencer marketing? Vediamolo insieme.
Come abbiamo menzionato YouTube è la piattaforma video più popolare al mondo: secondo il Digital Report 2025 di We Are Social e Meltwater ha infatti oltre 2,476 miliardi di utenti attivi mensili, è l’applicazione Android più utilizzata ed è oggi il secondo sito più visitato al mondo dopo Google.
Il motivo del successo planetario? Sapersi adattare a una realtà digitale in costante cambiamento. Anche se nell’immaginario comune era il luogo ideale per trasmettere video amatoriali, oggi ospita produzioni professionali, programmi educativi, podcast di alta qualità e contenuti in 4K.
Secondo Pilar Sanchez, responsabile MCN e Family Partner di YouTube per Spagna e Portogallo, non conta più il tempo di visione, ma la soddisfazione dell’utente. L’algoritmo premia infatti contenuti che generano engagement reale: commenti, condivisioni, rewatch e sottoscrizioni. Ecco spiegato il perché la piattaforma abbia trasformato il modo in cui misura la performance.
Secondo il Digital Report Italy 2025, la potenziale audience italiana raggiungibile tramite inserzioni pubblicitarie su YouTube è di 42,2 milioni di persone, ossia circa il 71% della popolazione totale e il 79% degli utenti nel Paese.
Ebbene sì, cari marketer: con una buona strategia, si possono raggiungere 7 italiani su 10. Per darvi un’idea delle numeriche a confronto, si tratta di una fanbase superiore a quella di TikTok, Instagram e persino Facebook.
Per quanto riguarda le fasce d’età YouTube è la piattaforma più trasversale: il 33% degli utenti ha più di 45 anni e quasi 1 su 10 ha superato i 65. Non si tratta dunque di un social adatto solo ai giovani, ma ideale per campagne indirizzate a diverse nicchie e settori (come salute, benessere, viaggi o finanza).
L’audience italiana è ampia e variegata. Come spiega il Digital Report 2025, la distribuzione di genere tra gli utenti è perfettamente bilanciata: 50% uomini e 50% donne. L’equilibrio rende Youtube la piattaforma ideale per creare campagne inclusive e/o settoriali.
L’età gioca un ruolo altrettanto cruciale. Secondo i dati raccolti dal nostro team, la fascia d’età 25–34 anni rappresenta il segmento più attivo seguita dai gruppi 18–24 e 35–44 anni. Tuttavia, ciò che differenzia YouTube da TikTok o Instagram è la presenza di utenti “maturi”: un terzo del pubblico ha infatti più di 45 anni e quasi il 10% ha più di 65 (rendendola la piattaforma ideale per settori come i prodotti finanziari, farmaceutici, assicurativi o educativi).
La segmentazione inoltre permette di coltivare, molto più facilmente, la fedeltà del pubblico.
Oggigiorno, come confermato dalla piattaforma, l’algoritmo non si basa semplicemente sul tempo di permanenza, ma su metriche più sofisticate: sono infatti fondamentali azioni dirette come commenti, condivisioni, abbonamenti, sondaggi post-view – per raccomandare contenuti e farli emergere nei feed. Questo obbliga i creatori (e i brand) a puntare su contenuti autentici, capaci di generare una risposta emotiva o cognitiva nel pubblico.
Il tempo medio di visione secondo i dati di We Are Social e Meltwater è di 100 minuti al giorno per singolo utente (che sono circa 50 ore al mese). Si tratta di una cifra che nessun altro social raggiunge attualmente.
Un aspetto chiave (utile specialmente per i marketer) sono i dispositivi utilizzati per la fruizione. In alcuni paesi come gli Stati Uniti, ad esempio, sempre più utenti guardano i video tramite la smart TV (come riportato dalla piattaforma stessa, a livello globale, si registra oltre 1 miliardo di ore al giorno.
Ecco spiegato il motivo dell’elevato engagement: lo spettatore si gode i contenuti in maniera rilassata, comoda e prolungata. I long-form video come vlog, documentari, tutorial o interviste sono perfetti per questo formato e offrono ai brand lo spazio narrativo ideale per costruire relazioni durature (un po’ come accadeva nel passato per la TV).
In Italia, invece, il tasso di penetrazione del mobile supera il 100% con 82 milioni di connessioni attive su una popolazione di 59 milioni.
Lanciati nel 2020 come risposta all’ascesa di TikTok, gli YouTube Shorts sono rapidamente diventati un asset centrale nella strategia della piattaforma. Nel 2025 questo formato vanta di oltre 2 miliardi di utenti attivi ogni mese e 70 miliardi di visualizzazioni giornaliere.
Secondo Curtis Morton, Talent Director dell’agenzia Socially Powerful, gli Shorts sono contenuti rapidi pensati per attirare nuovi spettatori e indirizzarli verso formati più lunghi e coinvolgenti. YouTube conferma questa visione affermando che gli algoritmi di Shorts e video long-form si alimentano a vicenda: un contenuto breve ben riuscito può spingere le visualizzazioni di video lunghi collegati e viceversa.
Uno studio dell’Università di Edimburgo che ha analizzato oltre 15 milioni di video su YouTube ha rivelato che alcune categorie come commedia (76,5%), persone e blog (74,3%) e musica (63,2%) siano le più rappresentate in questo formato. Tuttavia anche settori meno “virali” come educazione (43,8%), scienza e tecnologia (51,2%) e salute stanno guadagnando terreno.
YouTube ha inoltre introdotto nuove metriche per identificare le visualizzazioni di valore, cosa che consente a brand e creator di valutare con maggior precisione. Come sottolineato da Pilar Sanchez è essenziale per capire quali video attirino davvero il pubblico.
Dal punto di vista strategico, utilizzare formati diversi è la chiave:
L’approccio multiformato, che solo YouTube è in grado di implementare in modo nativo, è da considerarsi una best practice.
Nel 2025 YouTube offre diverse possibilità di monetizzazione (ideali per creator piccoli, grandi o emergenti). I dati parlano chiaro: secondo Business of Apps, nel 2024 la piattaforma ha ricavato 36,1 miliardi di dollari in pubblicità (con un incremento del 14,6% rispetto all’anno precedente).
Per quanto riguarda l’Italia, il CPM medio (costo per mille visualizzazioni) si aggira intorno ai 2,50€, ma può variare da 1€ a oltre 8€ a seconda della nicchia, della stagionalità e della qualità del contenuto.
Un’altra delle novità più significative è l’abbassamento delle soglie d’accesso al Programma Partner YouTube (YPP). Oggi è possibile iniziare a monetizzare anche con:
Grazie a questo, i creator “entry level” possono accedere a Superchat, commenti sponsorizzati, adesivi a pagamento, iscrizioni ai canali e persino integrare shopping e affiliazioni. Una volta raggiunti i 1.000 iscritti e 4.000 ore di visione, si sblocca il pieno accesso a:
In parallelo, la base utenti di YouTube Premium cresce: oggi conta con oltre 125 milioni di abbonati nel mondo. Questo servizio consente la visione senza pubblicità, supporta i creator tramite revenue share e favorisce un'esperienza più completa.
Infine, l’integrazione dell’intelligenza artificiale gioca un ruolo sempre più centrale: strumenti come Dream Track e Dream Screen generano musica e sfondi per i video Shorts, mentre altri automatizzano titoli, descrizioni, trascrizioni e miniature ottimizzando la produttività dei creator e riducendo i costi.
Nel 2025 YouTube non è più soltanto una piattaforma per contenuti video, ma un vero ecosistema multiformato che fonde social media e produzione televisiva. Questo mix rende la piattaforma particolarmente interessante per brand e marketer che vogliono costruire strategie editoriali solide e riproducibili.
A trionfare sono senza dubbio i video podcast. Negli Stati Uniti YouTube ha superato Spotify nel consumo di podcast: oltre 1 miliardo di utenti mensili attivi guardano o ascoltano questi contenuti (YouTube Blog). E non è tutto: in molti casi, vengono proiettati direttamente sulle smart TV.
Format come The Diary of a CEO o i contenuti di creator come Emma Chamberlain ne sono un esempio: combinano autenticità, una regia curata e contenuti di lunga durata per offrire esperienze immersive. I vlog da 40 minuti di Emma Chamberlain, ad esempio, generano tassi di fidelizzazione superiori al 90%.
In parallelo, è esploso l’utilizzo dell’intelligenza artificiale nella produzione. Strumenti come Aloud permettono agli influencer di tradurre automaticamente i video in più lingue con voiceover realistici, aprendo le porte a mercati più remunerativi.
YouTube sta anche sperimentando i grandi modelli linguistici (LLM) per migliorare le raccomandazioni. L’algoritmo infatti non si limita più a classificare i video per topic: comprende tono, emozioni e contesto, cosa che aumenta la pertinenza e la qualità del traffico organico.
Last, but not least, il live streaming. Potenziato da funzioni come Go Live Together e Watch With, che permettono flussi collaborativi e sessioni interattive, è ideale per trasmettere eventi culturali, Q&A, lanci di prodotto e i “dietro le quinte”.
Novità e strumenti come questi sono, per i brand, opportunità uniche: YouTube si sta trasformando nella piattaforma ideale per fare strategie di influencer marketing ad alto impatto e su diversi “canali”.
Il panorama italiano dei creator su YouTube è diversificato e professionale. Dai vlog imprenditoriali ai contenuti scientifici, passando per moda e lifestyle, i KOL italiani stanno conquistando pubblico e brand con contenuti di qualità e strategie ben definite. Questi creator, pur rappresentando nicchie diverse, hanno qualcosa in comune: una community fidelizzata. Per i brand, lavorare con figure come queste non significa solo raggiungere il pubblico, ma creare connessioni di valore nel lungo periodo. Ecco tre profili da seguire:
Marcello è noto per i suoi vlog professionali, interviste e storytelling aziendale. Ha collaborato con brand come Adidas Originals e Notion, e co-fondato l’agenzia di influencer marketing Flatmates.
Eleonora condivide haul, consigli di stile e momenti quotidiani. Lo storytelling autentico ha conquistato un pubblico prevalentemente femminile e fidelizzato. Collabora con brand come Zalando, Amazon, La Roche Posay.
Barbascura X / Barbascura eXtra
È uno dei divulgatori scientifici più seguiti in Italia. Il suo stile ironico e l’approccio multidisciplinare lo rendono perfetto per collaborazioni con brand educativi e tecnologici.
Nel 2025 YouTube si trova in una fase di maturità evolutiva che la rende ideale per creare strategie d’influencer marketing professionale. Per il mercato italiano (che conta con oltre 42 milioni di utenti raggiungibili), è uno dei pochi ambienti digitali in grado di offrire ampia portata, profondità narrativa e continuità. È l’unica piattaforma dove un video può continuare a generare visualizzazioni e conversioni mesi o anni dopo la pubblicazione grazie all’algoritmo e al SEO nativo.
La strategia multiformato (difficilmente riproducibile su altri social) è la chiave: combinare Shorts (per visibilità rapida e contenuti top-of-funnel) con video long-form (per approfondimenti, autorevolezza e conversioni) consente di massimizzare l’engagement e costruire relazioni durature con il pubblico.
Grazie alla democratizzazione dell’accesso al Programma Partner e alla crescita del Premium revenue sharing, è oggi possibile collaborare con nano e micro influencer che possono guadagnare rapidamente.
Infine i nuovi strumenti basati su intelligenza artificiale (come Aloud per il multilingua o Dream Track per la produzione) aprono scenari di internazionalizzazione e automazione. Questo rende YouTube un terreno fertile anche per i brand B2B, tech ed educativi, che spesso faticano a trovare spazio su Instagram o TikTok.
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