Der Aufstieg der Nano-Influencer

Die Covid-19-Pandemie hat die Chancen für Nano-Influencer erheblich verstärkt. Verbraucher stehen klassischer, offensiver Werbung sehr kritisch gegenüber und wertschätzen Authentizität und Transparenz mehr denn je. Folglich versuchen Marken zuverlässige und vertrauenswürdige Content Creator zu finden, die mit ihren Inhalten ihre Follower direkt ansprechen und für etwas begeistern können. Grundvoraussetzung dafür bleibt natürlich, dass die Influencer selbst auch echte Fans Ihres Produktes sind.

“Der Reiz von Nano-Talenten besteht darin, wirklich tief in bestimmte Gemeinschaften einzudringen, anstatt zu versuchen, eine maximale Reichweite zu erzielen. Ich denke, dass Marken [so die] mehr von Menschen geführten Geschichten […] bekommen,” erklärt Bronagh Monahan, Gründerin von Bronagh Monahan Talent, in der Intelligence Influencer Studie.

Definition von Nano-Influencern

Die Vorsilbe “Nano” bedeutet im metrischen System “ein Milliardstel”. Demnach beschreibt die Bezeichnung Nano-Influencern jene Individuen, die circa 1.000 bis 5.000 Follower haben. Obwohl eine derartige Charakterisierung Sinn macht und allgemein akzeptiert ist, ist die Tendenz, Influencer gemäß ihrer Followerzahlen zu kategorisieren das Gegenteil dessen, wofür Nano-Influencer tatsächlich stehen.

Sie sind nämlich nicht berühmt, sondern einfach ganz normale Digitale Beings, die eine Affinität für die soziale Medien und damit großen Einfluss auf ihr kleines Publikum haben. Dieser fehlender Promistatus und ihre geringer Reichweite sind nun aber genau das, was sie für Marken so interessant macht. Nano-Influencer gelten als authentischer als viele ihrer Big-Business-Kollegen. Sie haben den Ruf zugänglicher und weniger kommerziell orientiert zu sein und generell mehr Wert auf soziales Netzwerken und ehrlichen Content zu legen.

Noch spezifischer wird es nun mit Student Nano-Influencer, die nicht nur digital bewandert, sondern mit den Technologien und sozialen Netzwerken aufgewachsen sind. Sie bewegen sich in digitalen Räumen so sicher wie in Analogen und sind vor allem digital besonders gut vernetzt. Demnach sind ihre Follower oft auch ihre Freunde, was vor allem für Marken, deren Zielgruppen die Generation Y oder Generation Z sind, interessant ist. Eine Studie von Digital Information World zeigt, dass 52 % der Generation Z den von ihnen gefolgten Influencern vertrauen und fast 60 % sich mit den von Influencern empfohlenen Marken beschäftigen.

Die Key-Statistiken zu Nano-Influencer

Wie interne Daten und Umfragen der Influencer Marketing Agentur Aspire zeigen, arbeiten schon jetzt 70 % der Marken mit kleineren Creators, also jene mit weniger als 60.000 Followern. Damit erreichen sie hoch engagierten Zielgruppen und senken die Kosten pro Engagement (CPE). Das mag daran liegen, dass Nano-Influencer mit einem Durchschnitt von 3,69 % mehr als doppelt so viel Interaktion haben als Makro-Influencer und generell 75 % mit mit einer Zusammenarbeit basierend auf kostenlosen Produkten einverstanden ist (sehen Sie sich die Liste der Top 10 Influencer in Deutschland an).

In ihrer Studie zum Aufstieg der Nano-Influencer, veröffentlicht Influencer Intelligence aktuelle Ergebnisse. Dafür wurden 359 Marketingspezialisten, also Marketer, Agenturen und Berater aus unterschiedlichsten Industriezweigen, auf eine Online-Umfrage geantwortet.

Influencer Intelligence stellte fest, dass fast 50 % der Befragten Nano-Influencer als kosteneffektiver sehen. Andere Gründe für eine Zusammenarbeit waren das Bedürfniss einer authentischeren Beziehung der Influencer mit ihrem Publikum (43,7 %) und die höheren Engagement-Raten (44,7 %).

Der Grund für eine Zusammenarbeit Ihrer Marke mit Nano-Influencern steht fest: hohe Engagement-Raten und eine authentische Stimme, die zum Markenbewusstsein beitragen kann. So wollen 68 % der Befragten qualitativ hochwertige Inhalte, 41 % wünschen sich Informationen zu inhaltlichen Themen und Fachgebiete, die gegenüber dem übersättigten und oft übermäßig kuratierten Angebot hervorstechen.

Was ist bei der Zusammenarbeit mit Nano-Influencer zu beachten?

Da Nano-Influencer noch ganz am Anfang ihrer Karriere stehen, sofern sie überhaupt eine Karriere als professionelle Content Creator und Influencer anstreben, könnte die Zusammenarbeit mit Ihrer die Marke die erste für sie sein. Diese fehlende Erfahrung schätzen viele Experten in der Influencer Intelligence Studie tatsächlich als attraktiv ein, da das die Kollaboration einfacher macht. Dennoch geben 52 % der Experten Nano-Influencern zusätzliche Unterstützung und Betreuung während des Kampagnenprozess, da diese oft neben ihrer online Tätigkeit noch Voll- oder Teilzeitjobs haben.

Vor allem sollten Sie langfristige Partnerschaften anstreben, denn von dem Wachstum der Nano-Influencer können Sie folglich auch profitieren. 24 % der Befragten aus der Influencer Intelligence Studie können diese Prognose bestätigten. Doch auch wenn die Perspektiven für einzelne Nano-Influencer vielversprechend sind, Kollaborationen mit einer Gruppe von Nano-Influencern ist erfolgreicher. Im Grunde können Sie so trotzdem eine breitgefächerte und große Zielgruppe erreichen und gleichzeitig durch hohe Engagement-Raten gewinnen.

Ob sich Ihre Zusammenarbeit letztlich wirklich auszahlt, können Sie vor allem an den Kommentaren, Likes und Shares bestimmen. Diese Daten sollten Sie, wenn nötig, gemeinsam evaluieren und gemäß der gängigen Preiskalkulierungen mit Ihren Nano-Influencern besprechen. Auch wenn kostenlose Geschenke zunächst ein guter Einstieg für die Zusammenarbeit sind, gebietet es die Fairness die Professionalität Ihrer Nano-Influencer zu fördern.

Die Nano-Influencerin Elle Linton sagt: „Das größte Hindernis in der Branche sind derzeit die verschiedenen Ebenen von Influencern, die unterschiedlich bezahlt werden. Derzeit wird die Arbeit, die mit der Erstellung von Inhalten verbunden ist, nicht vollständig anerkannt. Wenn ich kostenlos Inhalte für eine Marke erstelle, bedeutet das, dass ich nichts tue, womit ich meine Rechnungen bezahlen könnte. Ich habe Rechnungen zu bezahlen wie jeder andere auch.”

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Die genannten Strategie hilft nicht nur den Nano-Influencern, sondern auch ihrer Marke, da eine gute Partnerschaft immer auf Gegenseitigkeit beruht. 32 % der Befragten machen sich über die fehlende Kontrolle sorgen, die aus geringer oder keiner Bezahlung resultiert und dem Fehlen einer formellen Vereinbarung resultiert.

Best Practice Beispiel für Nano-Influencer: Elle Linton

Nano-Influencerin Elle Linton ist Personal Trainerin, Ausbilderin, Coach und Bloggerin, die mittlerweile 7.892 Follower hat. Sie versucht eine Fitness-Community zu etablieren, die den Erfolg von Sport nicht daran bemisst, wie der Körper aussieht, sondern wie er sich anfühlt. “keep it simpElle” ist daher ein Fitnessstudio, Smoothie Bar und wöchentliches Gesundheitsmagazin in einem.

Die Fitness-Enthusiastin arbeitet sowohl mit Adidas Running als auch mit einer kleineren Nischenmarke zusammen. Demnach ist die Sportlerin auch Brand Ambassador von @LyvcyclingUK. Der Webshop ist vor allem für Frauen, die Fahrradfahren lieben und bietet neben Fahrrädern und Equipment auch Guides und Videos. Die Marke hat selbst nur 14,4K Follower auf Instagram.