Maximierung des Werts inmitten steigender Gebühren für Influencer-Inhalte

Mit weniger als einem Jahrzehnt steckt das Social Media Influencer Marketing noch in den Kinderschuhen. Aber da Content-Creators die vielen Stunden, die sie auf den Plattformen verbringen, in lebensfähige, unabhängige Unternehmen verwandelt haben, ist die Branche – Marken, Creators, Plattformen und Follower – im übertragenen Sinn gezwungen, ihre Stützräder abzunehmen und erwachsen zu werden.

Heutzutage müssen Marken und Plattformen nicht mehr vom Wert unterhaltsamer und authentischer Social-Media-Inhalte überzeugt werden, um ihre Geschäftsziele zu erreichen, sei es die Steigerung des Bekanntheitsgrads und die Förderung des Verkaufs oder die Gewinnung und Bindung von mehr und jüngeren Nutzern an die Plattformen.

YouTube, Instagram, Facebook, TikTok und Snapchat liefern sich einen erbitterten Kampf, um die besten Creatives auf ihre Seiten zu locken. Alle haben große, zweckgebundene Kreativfonds eingerichtet, mit denen sie Influencer für die Bereitstellung plattformexklusiver Inhalte bezahlen.

Laut dem State of Influencer Marketing Benchmark Report 2022 erhöhen Marken ihre Ausgaben für Influencer-Marketing, wobei inzwischen ebenso viele Influencer eine Pauschale für Inhalte zahlen wie diejenigen, die mit Produkten oder Proben bezahlen.

Die gestiegene Nachfrage nach Inhalten hat dazu beigetragen, dass die Zahl der Creatives, die mit den Stunden, die sie online verbringen, ihren Lebensunterhalt verdienen wollen, in die Höhe geschossen ist. Parallel dazu sind Influencer-Management-Agenturen aufgeblüht, und Mikro-Influencer werden nun nicht nur von Marken, sondern auch von Agenturen umworben, die sich ein Stück vom wachsenden Markt sichern wollen.

„In Spanien werden Leute auf TikTok sehr populär, sie erreichen so viele Menschen und werden auf verrückte Art und Weise bezahlt. Wir haben vor zwei Monaten an einer Kampagne mit Nivea gearbeitet, und einige von ihnen verlangten 15.000 Euro für einen TikTok. Das ist verrückt“, kommentiert Cristina García, Kampagnenmanagerin der spanischen Influencer-Marketingagentur Native Talents. „Sie sind sehr jung und haben Millionen von Views, und sie nutzen das, um ihre Seite zu verteidigen und mehr Geld zu verlangen. Das ist auf Instagram nicht so, wo man mit 5.000 Euro eine Menge machen kann“.

Der Preisboom und die rasante Entwicklung des Influencer-Marketings gehen mit einem Mangel an Transparenz darüber einher, wer innerhalb der Wertschöpfungskette wofür bezahlt wird, sagt Livia Dolle, Gründerin der Creator-Marketplace-Plattform Takle.io. Sie stellt fest, dass sich der CMP in Deutschland innerhalb von zwei Jahren von 15 auf 28 Euro fast verdoppelt hat und sagt, dass Marken oft Mühe haben, die Gründe für die Preiserhöhungen zu verstehen, insbesondere in Fällen, in denen die Social-Media-Statistiken eines Creators nicht entsprechend gestiegen sind.

„Der Markt steckt noch in den Kinderschuhen und es fehlt an Transparenz bei den Preisen.“, kommentiert Livia Dolle. „Es gibt jetzt viele Zwischenhändler und jeder will einen Anteil bekommen, aber es wird nie klar gesagt, wer was bekommt.“

Die Nachfrage steuern, authentisch bleiben

Laut dem Bericht „State of the Creator Economy 2022“ des Influencer Marketing Hub gibt es heute weltweit etwa 50 Millionen Menschen, die sich selbst als Content Creators bezeichnen. Mehr als 2 Millionen von ihnen sind berufstätig, d. h. sie verdienen genug Geld, um ihren Lebensunterhalt in Vollzeit zu bestreiten.

Die Hälfte der professionellen Kreativen – 1 Millionen- verdient ihr Geld auf YouTube, ein Viertel auf Instagram, während es Hunderttausende professioneller Streamer auf Twitch gibt und viele Influencer auch mit Aktivitäten wie Podcasting, Schreiben, Schauspielerei und Musik Geld verdienen.

Doch während viele davon träumen, als Influencer reich zu werden, sind viele auch von den hohen Anforderungen an ihre Zeit und Kreativität überrascht. Der Druck, mehr Inhalte zu produzieren, in Kombination mit der Notwendigkeit, Geld zu verdienen und dabei authentisch zu bleiben, bedeutet, dass die Creatives zunehmend nach Einnahmequellen außerhalb von Markenkooperationen suchen.

„Aus meiner Sicht des Influencer-Marktes sind Content-Creators im Moment sehr misstrauisch gegenüber Instagram. Sie beschweren sich häufig darüber, dass Instagram sie zwingt, zu viele Inhalte und Videos zu veröffentlichen, und dass sie da nicht mithalten können.“, kommentiert Juliette Orain, Head of Social bei Razorfish (Groupe Publicis).

Orain sagt, dass professionelle Content-Creators solche Kämpfe immer häufiger mit ihrem Publikum teilen, da sie versuchen, ihre Authentizität zu schützen und ihr Publikum in ihre Entwicklung mit einzubeziehen.

„Influencer sind es gewohnt, auf ihr Publikum zu hören, wenn sie ihnen sagen, dass sie zu viele Kollaborationen machen oder zu aufdringlich sind. Das hat dazu geführt, dass Influencer [in ihrer Herangehensweise an die Erstellung von Inhalten] raffinierter geworden sind. Sie versuchen, viel subtiler zu sein, und das ist auch gut so.“, sagt Orain. „Authentizität entsteht dadurch, dass sie ihrem Publikum sagen: ‚Wie können wir gemeinsam an Inhalten arbeiten, die für dich relevanter sind? ‚.“

Diese intimeren Beziehungen zwischen Influencern und Publikum ermöglichen es Influencern, exklusive bezahlte Inhalte – wie Podcasts oder Newsletter – für ihre Follower zu erstellen und gleichzeitig die Einkommensverluste, die durch weniger Markenpartnerschaften entstehen, transparent zu machen.

„[Influencer] sind eher dabei, gemeinsam mit ihrer Community ein Zahlungsmodell zu entwickeln, als der Kette viele Partnerschaften anzubieten. Das ist ziemlich schlau.“, kommentiert Orain.

Druck auf der Plattform

Da professionelle Influencer ihre Produktionsfähigkeiten entwickelt und in sie investiert haben, hat sich die Qualität der Inhalte dramatisch verbessert. Aber die Creatives arbeiten nicht in einem Vakuum. Änderungen am Algorithmus von Instagram und die allgemeine Verlagerung auf Videoinhalte, die durch den Aufstieg von TikTok vorangetrieben wurde, bedeuten, dass sich Kreative und Marken nicht mehr auf eine konstante Reichweite verlassen können, um Gebühren zu rechtfertigen.

Anaelle Antigny, Marketingmanagerin für den französischen Online-Bio-Supermarkt La Fourche, sagt, dass die jüngsten Änderungen am Instagram-Algorithmus die Marke dazu zwingen, neue Wege zur Optimierung von Inhalten zu finden.

„Wir leiden darunter, dass wir manchmal weniger Menschen erreichen, wenn bestimmte Konten weniger sichtbar sind, obwohl wir die gleichen Fixkosten haben.“, kommentiert Antigny. „Unsere Kosten pro Ansicht können dann steigen, weil man weniger Leute erreicht, weil der Algorithmus die Prioritäten für die Inhalte aufgehoben hat. Wir müssen versuchen, die von Instagram geförderten Inhalte zu maximieren, aber sind das auch Inhalte, die konvertieren werden? Das ist weniger sicher.“

Der Boom bei kurzen Videoinhalten und trendigen Sounds verändert die Nutzung sozialer Medien auf eine Art und Weise, die es Schöpfern sehr viel schwerer macht, eine treue Anhängerschaft aufzubauen und eine qualitative Reichweite zu erzielen, sagt Dolle. Ihre Startup-Plattform Takle.io soll die Transparenz zwischen Marken und Influencern verbessern und gleichzeitig den Urhebern von Inhalten ermöglichen, Einnahmequellen zu erschließen, die auf Kreativität statt auf Reichweite basieren.

„Leute hören, lesen oder sehen die Inhalte nicht mehr. Das ist der Fehler von Trending Sounds. Wenn man einen Sound hört, achtet man nicht darauf, was die Person tut, sondern vergleicht ihn nur mit all den anderen Inhalten“, sagt Dolle. „Die Nutzung sozialer Medien hat sich völlig verändert, und für Kreative bedeutet das, dass die Herausforderung nicht mehr darin besteht, kontinuierliche Inhalte zu erstellen, sondern sich immer wieder kreativ abzuheben.“

Dolle argumentiert, dass es wenig Verständnis für die wirkliche Arbeit gibt, die mit der Erstellung hochwertiger Videoinhalte verbunden ist. Die Diskrepanz zwischen den Preisen, die von Content-Creators verlangt werden, und dem, was Marken bereit sind zu zahlen, entsteht ihrer Meinung nach dadurch, dass der Wert von Influencern anhand von Statistiken wie der Reichweite bewertet wird und nicht als Profis, die auf einem Markt agieren.

„Für einen TikTok braucht man im Schnitt 90 Minuten. Sicher, manche Leute sagen, sie produzieren zwei Videos in einer halben Stunde, aber sie reden nicht darüber, wenn sie vier Stunden Video produziert haben, aber keinen Beitrag daraus gemacht haben.“, sagt Dolle.

Schöne neue Welt

Die „Professionalisierung“ des Influencer-Marketings gilt nicht nur für Creatives. Sicher, Creatives, die viel Geld verlangen, müssen liefern, aber es obliegt auch den Marken, die damit verbundenen Fähigkeiten zu erkennen und zu überdenken, wie sie den Wert von bezahlten Kreativinhalten für ihre eigenen Zwecke über verschiedene Plattformen und Formate hinweg maximieren können.

„Die Leute denken nicht genug darüber nach, was sie mit den Inhalten machen wollen. Es gibt viele Marken, die Inhalte von kleinen Urhebern kaufen, sie für ihren eigenen Kanal nutzen und für die Reichweite bezahlen, die nichts wert ist.“, kommentiert Dolle.

„Marken [sollten] sagen: ‚Wofür brauche ich meine Inhalte und wie kann ich die Inhalte, die ich bekomme, maximieren? ‚. Man kauft also keine Stories-Sequenz, sondern ein TikTok, ein langes Video, das man in seinem eigenen Prozess kürzen und den Output maximieren kann.“

Der drastische Anstieg der Influencer-Preise schockierte viele in der Branche, da er zu einem Zeitpunkt erfolgte, als die Social-Media-Plattformen mit gesponserten Inhalten von Influencern aller Größenordnungen überschwemmt wurden. Seitdem hat sich das Niveau der gesponserten Inhalte laut Orain von Razorfish stabilisiert, da die Influencer die Botschaften ihres Publikums beherzigt und nachhaltigere Geschäftsmodelle entwickelt haben.

„Influencer haben zwar mehr Macht, aber das war schon immer so.“, sagt Orain. „Sie haben immer den Status eines Content-Creators beansprucht, was bedeutet, dass wir das Konzept liefern können, aber sie haben sich immer das Recht vorbehalten, es anzupassen oder zu verbessern. Jetzt haben sie eindeutig mehr Kontrolle, weil sie wissen, wann es für ihr Publikum zu kommerziell wird. Das bedeutet, dass wir mehr auf sie hören müssen.

„Letztendlich sind die Großen groß, weil sie wissen, wie man Geschichten erzählt und wie man Inhalte wirklich professionell aufbereitet.“, fügt Orain hinzu.