El sector del marketing de influencia en Francia ha madurado rápidamente en los últimos dos años, con empresas que cuantifican cada vez más el retorno de la inversión, ya que se centran en aprovechar el marketing de influencia para impulsar los objetivos de negocio, y los KOL mejoran su juego para ofrecer contenido que se destaca por su calidad y profesionalidad.
Liderado por sus empresas globales de lujo y comunicación y acelerado por una vibrante escena de startups nativas digitales, el ecosistema de marketing de influencia de Francia se ha convertido hoy en día en un mercado profesional y basado en datos.
Francia ocupa el quinto lugar en Europa -por detrás de Gran Bretaña y España, pero por delante de Alemania- entre los países con más creadores, según datos de Kolsquare. Alberga a unos 57.000 influencers con más de 5.000 seguidores en Instagram. También cuenta con una creciente escena de TikTok, ya que alberga a 14.304 creadores con más de 50.000 seguidores en la plataforma, frente a los 9.637 de Alemania y los 1.104 de Gran Bretaña.
Los KOL franceses se centran en mantener la autenticidad entre sus comunidades, al tiempo que desarrollan negocios viables y duraderos a partir de su presencia en las redes sociales. Son cada vez más profesionales en su enfoque y están en sintonía con los objetivos comerciales de las marcas. Los microinfluencers son más propensos que antes a ser representados por agencias de influencers -que han proliferado en Francia, y a menudo son fundadas por los propios influencers-, mientras que los KOL con mayores seguidores también están acompañados por directores artísticos y asesores legales.
Con la aceleración de la actividad en línea -social y de comercio electrónico- debida a la pandemia, las marcas de todo tipo han recurrido al marketing de influencia para impulsar el conocimiento y las ventas. Mientras que en Francia el marketing de influencia se centraba en la colocación de productos y a menudo se subcontrataba a agencias de relaciones públicas, la atención se ha centrado en el valor que ofrece para desarrollar relaciones más profundas con los clientes potenciales y para impulsar las ventas en línea.
El momento de la bombilla en Francia ha sido impulsado por el éxito de su creciente ecosistema de empresas nativas digitales que se han apoyado en un enfoque de retorno de la inversión en el marketing de influencia para impulsar el crecimiento, dicen los observadores. Las 500 marcas nativas digitales del país obtuvieron unos ingresos de 2.700 millones de euros en 2021, un impresionante aumento del 69% respecto al año anterior.
Hoy en día, las empresas francesas están elevando el marketing de influencia dentro de las estructuras de la empresa a los niveles más altos, ya que el poder de los datos para analizar la demografía y el alcance de la audiencia, las métricas de compromiso, los costes y el EMV permite a las empresas impulsar y medir el impacto de las campañas en la conciencia y las ventas.
«El marketing de influencia en Francia se ha vuelto muy eficiente, y la cuestión ya no es si hacerlo o no, sino cómo hacerlo correctamente y a mayor escala«, comenta el director general de Kolsquare, Quentin Bordage.
«Los actores del sector comprenden mejor el trabajo que conlleva y, como resultado, el punto de gravedad del marketing de influencia dentro de las organizaciones está cambiando. Hoy en día, se ve que los directores de marketing de influencia ocupan puestos de responsabilidad, y las actividades de influencia se están integrando en todos los departamentos, desde el comercio electrónico hasta el crecimiento pagado y las relaciones públicas».
La madurez del entorno del marketing de influencia en Francia se pone de manifiesto en la creciente profesionalidad de los influencers de todo tipo y en la gran mejora de la calidad de los contenidos que se producen.
Antes de aceptar las colaboraciones con las marcas, los KOL profesionales realizan una investigación detallada de los valores de las marcas y los métodos de fabricación. Mantienen estrechas conexiones con sus comunidades, lo que a su vez se ha convertido en la clave de su capacidad para perfeccionar los contenidos en beneficio de las marcas y la audiencia. Con Reach, los KOL están cada vez más atentos a los requisitos comerciales de los socios potenciales.
«Los influencers y embajadores son muy receptivos a los objetivos comerciales que tenemos. Nos escuchan si decimos que un determinado concepto no va a promocionar correctamente el producto», comenta la responsable de comunicación y marketing de influencia de la empresa global de productos de queso The Bel France, Malaika Coco. «Ahí es donde se está consiguiendo el equilibrio, porque son más profesionales, y desde el lado de la marca, las marcas les están dando más libertad».
«[…] Antes, el marketing de influencia era solo colocación de productos, hoy hay un verdadero desafío en torno a la creación, la puesta en escena y la calidad del contenido. Sinceramente, a veces me sorprende cómo [lo que producen] se alinea con el briefing pero también incorpora sus ideas creativas».
Sin embargo, algunas marcas tradicionales siguen dudando en dar rienda suelta a los creadores en las campañas, especialmente en las activaciones que requieren grandes inversiones, comenta la responsable de redes sociales de Razorfish (Groupe Publicis), Juliette Orain.
«A veces esperan más pasividad por parte de los influencers. Se ponen muy nerviosos en cuanto ven que hay varios procesos de cocreación e iteraciones que se ponen en marcha. A veces hay que educar un poco a los clientes en el hecho de que es una colaboración y no una compra de espacio», comenta Orain.
La madurez del mercado de los influencers en Francia se pone de manifiesto en la relativa estabilidad en torno a las plataformas y los KOL dominantes. Aunque las marcas están empezando a ver el valor de las campañas de TikTok para la concienciación, la mayoría sigue centrándose en Instagram (a pesar de los recientes problemas encontrados con los cambios en el feed) y YouTube, dice Orain.
«Hemos tenido una explosión de micro y nanoinfluencers en los últimos tres años que hoy conforman un volumen que es bastante constante», comenta. «Lo único que no es estable es el precio, que ha aumentado considerablemente. Hay muchas razones para ello, pero en cuanto a la estructura, las prácticas, las plataformas y las grandes estrellas de la disciplina, no ha habido muchos cambios en los últimos años.»
Aunque sigue siendo más barato para el marketing de influencia que Instagram, las marcas son conscientes de la necesidad de empezar a experimentar con TikTok dado las altas tasas de participación que se consigue con el vídeo de formato corto. Orain predice que el marketing de influencia en TikTok crecerá rápidamente durante el próximo año.
Las marcas muy centradas en generar ventas y cuantificar el ROI afirman que las campañas de TikTok aún no han evolucionado hasta el punto de hacer que la inversión merezca la pena. Esto tiene sentido si se tiene en cuenta que Instagram sigue siendo de lejos la red social más utilizada en Francia entre las personas de 16 a 25 años, con 82% en la plataforma, frente a solo un 38% en TikTok en 2021.
Para la startup de comestibles en línea La Fourche, que opera con un modelo de negocio de suscripción, las Stories de Instagram siguen ofreciendo una plataforma vibrante para explicar el concepto de la marca a los clientes potenciales, dice la directora de marketing de influencia Anaëlle Antigny. Sin embargo, dados los cambios que se están implementando para el algoritmo de Instagram, la marca busca centrarse más en el contenido de vídeo y Reels en el futuro.
«Mucha gente dice que YouTube está muriendo, que las estadísticas están bajando, yo no estoy de acuerdo. Si eliges una buena comunidad para la que tu oferta sea relevante, puede ser muy potente y llegarás a gente mucho más atenta a tu producto. Puede ser más arriesgado porque es más caro que las historias, pero perdura en el tiempo«, dice Antigny.
«Nos gustaría descifrar el algoritmo de TikTok antes de lanzarnos a YouTube Shorts: nunca hemos intentado invertir de forma significativa en TikTok y siento que es el momento, aunque queden muchas cuestiones abiertas, como la del rendimiento. Si quieres hacer una campaña de imagen, TikTok funciona bien, pero cuando tienes un enfoque ROIst y objetivos de conversión, a menudo no es lo mejor».
Cada vez son más las marcas francesas que recurren al marketing de influencia para alcanzar diversos objetivos comerciales, por lo que la competencia para contratar a KOL relevantes y de alto rendimiento es cada vez mayor. Los KOL, preocupados por seguir siendo auténticos a los ojos de sus audiencias, son más selectivos que nunca a la hora de elegir con quién trabajar, y las marcas tienen que demostrar su buena fe a los influencers antes de firmar en la línea de puntos.
«Cada vez más marcas han descubierto las ventajas del marketing de influencia para captar más clientes, lo que significa que el espacio está muy saturado y es más difícil destacar. Ahora es más importante que nunca ser relevante para los influencers, para su comunidad y representar legítimamente sus valores«, comenta Antigny, de La Fourche.
«El segundo punto es la necesidad de ser relevantes en nuestros contenidos. Hay muchas marcas; los usuarios de las redes sociales están expuestos a mucha gente que dice muchas cosas. Para no perdernos en la masa, debemos diferenciarnos y asegurarnos de que nuestro mensaje sea escuchado».
Las marcas se centran más que nunca en elegir a personas influyentes cuyos valores se alineen con los suyos y que hayan desarrollado relaciones sólidas con sus comunidades. Cada vez más, las estrategias de los influencers se basan en la creación de relaciones más profundas y a largo plazo con los KOL, en lugar de activaciones puntuales.
«A menudo, cuando nos ponemos en contacto con ellos por primera vez, hacen muchas preguntas sobre los productos, cómo se elaboran, de dónde proceden, etc. Hacen preguntas sobre los productores lácteos y nuestras relaciones con ellos», comenta Coco, del Bel France. «Creo que es muy saludable. Es positivo porque una vez que han dicho que sí, están totalmente inmersos. Trabajar con ellos a medio o largo plazo genera fidelidad, y a menudo, al final, hacen más contenido del que pedimos y creamos una verdadera relación con ellos».
La creciente madurez del mercado francés se refleja también en el desarrollo de nuevas normativas que regulan el sector. En mayo, el gobierno aprobó la ampliación de las leyes que obligan a pagar a los niños que aparecen en las campañas de marketing de influencia y que les confieren el derecho a pedir que se eliminen los contenidos una vez cumplidos los 16 años.
Por su parte, la autoridad reguladora de la publicidad en Francia, la ARPP, ha elaborado un «Certificado de influencia responsable» que pretende educar a los creadores en sus obligaciones éticas y legales, ayudarles a diferenciar los contenidos de las marcas e incorporar valores éticos y responsables en sus contenidos.
«La cuestión de influencia responsable se está desarrollando a varios niveles», comenta Coco, que ha colaborado con la ARPP en la elaboración y promoción de las directrices y buenas prácticas del certificado. «Las normas se están endureciendo, al igual que la legislación, tanto para evitar excesos -de los que desgraciadamente ha habido algunos en el pasado- como para proteger a los creadores de contenidos. También creo que el concepto de influencia responsable se extenderá a otras prácticas del sector, como el gifting, su huella de carbono y los residuos que produce».
De cara al futuro, cabe esperar que la competencia en el ámbito del marketing de influencia en Francia se intensifique, y con ello el coste del marketing de influencia no hará más que aumentar. Esto se debe a que las condiciones económicas externas están obligando a las empresas a reducir sus presupuestos de marketing. El impacto neto de estos problemas será un mayor recurso a los datos en todas las etapas de la cadena de marketing de influencia, desde la selección de KOL hasta la medición del ROI.
El uso más refinado de los datos y las nuevas herramientas de las plataformas sociales que integran funciones de compra que facilitan la conversión para los influencers y las marcas, también harán que los actores franceses se lancen al comercio social.
«Creo que las compras en directo van a explotar en Francia, al igual que los servicios que permiten el seguimiento artículo por artículo», comenta Orain, de Razorfish. «Habrá una medición mucho más fuerte de las contribuciones de los influencers. Las marcas de moda y belleza ya están muy adelantadas [en este ámbito] y creo que las demás marcas las seguirán.»
Coco, del Bel France, afirma que el sector francés de los influencers se está consolidando en torno a prácticas responsables, profesionales y centradas en objetivos comerciales. En este sentido, está de acuerdo en que el comercio social va a ser la próxima gran tendencia en el marketing de influencia en Francia, a medida que las marcas avanzan hacia ofertas omnicanal.
«Es una señal de que también se facilitará la conversión. Hablamos mucho de concienciación, de consideración, pero el objetivo es generar negocio, y para ello las funcionalidades de las plataformas están evolucionando para permitir precisamente la compra directa de los productos que se destacan en el contenido de los influencers», comenta Coco. «Vemos claramente que el mercado está en proceso de adaptación. Esta conexión con el negocio es cada vez más palpable, y por eso también es importante la evolución técnica de las plataformas«.
Kolsquare es la plataforma de Marketing de Influencers líder en Europa, una solución basada en datos que permite a las marcas desarrollar sus estrategias de influencers Marketing y construir auténticas alianzas con influencers (Key Opinion Leaders).
La tecnología de Kolsquare permite a los profesionales del marketing identificar fácilmente los mejores perfiles de creadores de contenidos filtrando sus contenidos y su audiencia, y construir y gestionar sus campañas de principio a fin, incluyendo la medición de resultados y la evaluación comparativa del rendimiento frente a la competencia.
Kolsquare ha construido la mayor comunidad de expertos en marketing de influencers del mundo, y ofrece a cientos de clientes (Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, El Corte Inglés, Lacoste, ...) las últimas tecnologías de Big Data, IA y Machine Learning para impulsar colaboraciones inspiradoras, apoyándose en una red exhaustiva que cubre el 100% de influencers con más de 5.000 seguidores en 180 países en Instagram, TikTok, Twitter, Facebook y YouTube.
Como empresa benéfica, Kolsquare ha sido pionera en la influencia responsable defendiendo la transparencia, las prácticas éticas y las colaboraciones significativas para inspirar el cambio.
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