El 73% del mercado español ya utiliza una plataforma de influencers. Solo el 9% de las marcas tiene una estrategia integrada

Para comprenderlo aún mucho mejor: el 73% del mercado español ya trabaja con una plataforma especializada, frente al 65% total europeo. A esto se suma que el 51,9% aplica la IA en múltiples casos de uso, más de doce puntos por encima de la media europea (39,4%). Sin embargo, solo el 9,3% de las marcas españolas califica su estrategia de marketing de influencia como totalmente integrada.

Ahí está la paradoja: las herramientas han llegado antes que el marco que las convierte en prueba.

Todos estos datos proceden de “El futuro del marketing de influencers 2026/2027”, la tercera edición del estudio anual realizado por Kolsquare donde se han entrevistado a 1.123 profesionales del marketing de siete mercados europeos, de los cuales, 183 son de España. Se trata de un trabajo de campo realizado junto a B2B International.

España, el mercado más tecnológico de Europa aplicando IA

El mercado español demuestra su liderazgo en la aplicación de tecnología principalmente en estas dos cifras:

• Plataformas especializadas: el 73% las ha adoptado frente al 65% europeo. Es la tasa más alta de toda Europa.
• Uso extensivo de IA: el 51,9% la aplica en múltiples casos de uso, frente al 39,4% de media europea. También resulta el número más alto de Europa.

Si se cuenta cualquier uso de inteligencia artificial, aunque sea puntual, España llega al 87% frente al 84% europeo, un nivel que comparte con Benelux. Y solo el 4,4% de los profesionales españoles y marcas descarta la IA por completo. La discusión sobre si merece la pena está cerrada.

Más revelador es dónde se aplica. Entre las empresas que ya usan IA en toda Europa (945 respuestas), los casos de uso se concentran en el análisis:

Estos números dejan una conclusión muy clara: el mercado ha adoptado la parte analítica, pero no aún le queda incluir la parte predictiva.

Clo Willaerts, miembro del Steering Committee de Influencer Marketing Alliance, lo resume con una imagen que encaja bien con el caso español: la mayoría de las marcas usa hoy la IA como un espejo retrovisor digital y no como un GPS. Automatizan el análisis de lo que ya ha pasado. El salto de madurez consiste en anticipar el ROI, la relevancia cultural y el encaje con el público objetivo o futuros consumidores antes de firmar una colaboración.

El presupuesto crece rápido, pero desde una base modesta

La intención inversora española es la más alta de Europa. El 92,9% de marcas y agencias espera aumentar su inversión en los próximos doce meses. Este es un porcentaje que está muy por encima del 89,7% europeo.

Además, los siguientes porcentajes, son un claro ejemplo de la ambición del mercado español:

• El 41% planea incrementos de entre el 10% y el 19%, frente al 35% europeo.
• Un 14% prevé subidas de entre el 50% y el 99%, frente al 10% de media.
• El 20,2% ya amplió su roster de influencers un 50% o más durante el último año, por encima del 16,4% europeo.

La base, sin embargo, sigue siendo pequeña. Solo el 31,6% de las organizaciones españolas invierte más de 200.000€ al año, por debajo del 35,7% europeo. Y las marcas se concentran más que la media europea en el tramo de 10.000€ a 50.000€.

Esto nos deja entrever que España escala más rápido, pero con menos presupuesto, lo que hace que la eficiencia esté presente y por tanto, que las herramientas ayuden a tomar decisiones racionales para su optimización.

La brecha: tecnología avanzada, estrategia joven

Aquí es donde aparecen las complicaciones del mercado. Cuando se ha preguntado por la madurez de la estrategia de marketing de influencers aplicada, las marcas españolas respondieron así:

• El 20,9% se encuentra en una etapa muy inicial (puntual, de prueba y aprendizaje), frente al 15,7% europeo.
• El 23,3% está en desarrollo, con cierta estructura, pero sin formalizar del todo.
• El 27,1% se encuentra establecido, con procesos claros y campañas recurrentes.
• El 19,4% está en una etapa avanzada, aplicando datos y optimizando las decisiones.
• El 9,3% está totalmente integrada como canal estratégico en todo el mix.

A lo anterior, se le suma que el 44% de las marcas españolas se encuentran en una fase inicial o de desarrollo, mientras que el 73% del mercado, ya utiliza una plataforma especializada para su estrategia. Nuevamente, queda plasmado que la tecnología va por delante del método aplicado en el mercado español.

Si lo comparamos con otros mercados, en Alemania, el 40,2% describe su estrategia como establecida, mientras que los países nórdicos lo hacen en el 37,4%. Aquí España queda muy por detrás con el 27,1%.

Esta comparación de números, nos lleva a concluir que adoptar una plataforma es una decisión de compra, la madurez es una decisión operativa. España ya ha integrado la primera, pero aún no está en la segunda etapa.

Descarga el estudio completo (1.123 profesionales, 7 mercados europeos)

La prueba del ROI: la asignatura pendiente

Medir el ROI de campaña es lo que preocupa a los profesionales del mundo del marketing españoles, mucho más que los de cualquier otro mercado europeo. El 30% lo señala frente a la media del 26,8%. Los cambios en los algoritmos de las mejores plataformas de marketing de influencers y redes también inquietan más aquí, un 31% frente al 27% europeo.

Lo llamativo de este fenómeno es en qué se apoyan luego para evaluar las campañas. España recurre menos que Europa a las métricas de negocio:

• ROI: 25,7% en España frente al 30,2% europeo.
• Ventas: 27,9% frente al 32,9% europeo.

Y más que Europa a las métricas de plataforma:

• Visualizaciones: 37,2%, uno de los registros más altos del estudio.
• Volumen de engagement: 35%, también por encima de la media.

A pesar de estos números, vale aclarar que España es uno de los mercados más seguros de Europa a la hora de medir KPI concretos, pero aun así señala al ROI como su mayor preocupación. Esto no quiere decir que los profesionales españoles no sepan medir, sino que miden la actividad, pero siguen teniendo dificultades para conectarla con los resultados de su negocio, algo que es un papel fundamental a mejorar a futuro.

Por otro lado, en lo que se refiere al contexto europeo, solo el 41% de los especialistas en marketing de influencers se siente seguro midiendo la tasa de engagement, uno de los KPI más utilizados en el sector. Mientras que lo que más cuesta medir de forma general es el sentimiento, que ha sido citado solo por el 22,5% y el EMV por un 21%.

«Los nuevos modelos de monetización están llevando el marketing de influencers de una inversión en awareness a una inversión medible y basada en resultados». Head of Influencer Marketing, sector energía, presupuesto de 200.000€ a 500.000€, España

Lo que España ve venir

La buena noticia es que el mercado español sabe qué es lo que tiene que resolver a futuro. Así, la lista de oportunidades mencionadas en el estudio marca el camino. La integración del contenido de influencers en publicaciones de paid media la encabeza con un 50%, muy por encima del 38,6% europeo y con el registro más alto de la región.

No se trata de una intención al azar. España ya hace uso de contenido de influencers en sus anuncios de pago (35,5%) con una clara dirección creativa, mucho más que el resto de Europa (30,5%)

Para tener un panorama más claro, así es el ranking europeo de oportunidades concluido para el próximo año:

1. Crecimiento del vídeo de formato corto: 49,2%
2. Mayor uso de Inteligencia Artificial y automatización: 45%
3. Estrategias always-on a largo plazo: 39,4%
4. Integración más profunda en paid media: 38,6%
5. Contenido auténtico y basado en valores: 35,9%
6. Social commerce y contenido comprable: 33,5%

Y hay un porcentaje más que es bastante significativo: el 31% de los profesionales españoles ya exige a sus influencers el certificado de “Influencia Responsable” y el seguir el código de conducta. Un porcentaje que está por encima del 28,9% del resto de países en donde ya existen estos programas.

De la adopción a la prueba

España ya tiene la estructura y el uso de la IA. También tiene intención de aumentar su inversión. Lo que le falta es el marco que convierta todo ello en una realidad en el camino.

Ese marco tiene tres movimientos concretos:

• Hacer mediciones contra los objetivos de negocio no contra los paneles de las plataformas. Las visualizaciones describen alcance, no retorno.
• Pasar del reporting a la previsión. Con un 13,9% de uso predictivo entre quienes ya aplican IA, el margen de ventaja competitiva es amplio.
• Pensar en funnel completo, con las colaboraciones con influencers alineadas con paid media, PR y comercio en lugar de planificarse aparte.

Las marcas españolas que hagan estos cambios en el 2026, no serán las que compren más tecnología, sino que las que consigan que esas herramientas respondan a la pregunta que hoy tanto les preocupa: qué me ha devuelto esta inversión.

¿Y tu estrategia? Descubre en 3 minutos cómo se compara con la de las marcas que ya generan ingresos reales con el marketing de influencers.

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