Les images de la vie marine étouffée par le plastique ou d'enfants souffrant de malnutrition sont très éloignées des images brillantes et parfaites pour la vie qui ont tendance à venir à l'esprit lorsque l'on pense au marketing d'influence sur les médias sociaux.
Pourtant, malgré une certaine hésitation au départ, les organisations non gouvernementales (ONG) et les associations à but non lucratif qui ont des messages sérieux et des histoires importantes à raconter se tournent de plus en plus vers ce média pour sensibiliser l'opinion publique et collecter des fonds.
Pour les ONG et les organisations à but non lucratif, sortir du bruit sur les médias sociaux grâce au marketing d'influence suit un plan de jeu similaire à celui de toute autre marque, le succès étant mesuré par l'engagement et les conversions.
Mais le travail lui-même est plus nuancé : les budgets sont plus serrés, les messages sont plus compliqués à expliquer et les jeunes publics plus difficiles à intéresser.
Ils doivent également lutter contre la lassitude des crises, toucher le cœur des gens et les inciter à donner de l'argent pour une cause qui n'offre peut-être pas la gratification instantanée d'un rouge à lèvres, d'une nouvelle paire de baskets ou d'un smartphone.
Cela dit, les ONG et les organisations à but non lucratif ont souvent l'avantage d'être fondées sur l'activisme de terrain, ce qui leur permet de s'appuyer sur les communautés locales pour faire signer des pétitions, nettoyer les plages, construire des terrains de sport pour les enfants...
Dans leur essence même, les activités IRL des ONG ne sont pas différentes de l'influence des médias sociaux, où l'adhésion des communautés à une cause, une marque ou un produit est l'objectif final de chaque campagne.
Surfrider Foundation Europe est une ONG qui a été créée il y a 30 ans par un groupe de copains surfeurs dans la ville côtière de Biarritz, dans le sud-ouest de la France. Aujourd'hui, elle est reconnue comme un poids lourd dans les cercles décisionnels de l'UE pour la protection des océans, le changement climatique, l'environnement et la réduction des déchets plastiques.
Sur le terrain, Surfrider est une référence locale dans toute l'Europe pour ses programmes de nettoyage des plages et d'éducation, et s'appuie depuis longtemps sur un programme d'ambassadeurs pour sensibiliser à sa cause. Il y a 18 mois, Surfrider a nommé une responsable de la communication, Amandine Lermigeaux, afin de structurer et d'intensifier le programme avec des actions d'influence dédiées.
"Avec l'essor du numérique et de l'influence, la question s'est posée de la nécessité de développer une véritable stratégie pour étoffer le programme d'ambassadeurs et le faire progresser", explique M. Lermigeaux.
"Il fallait quelqu'un pour structurer les choses au sein de l'association, quelqu'un qui sache parler aux [créateurs de contenu], qui sache utiliser les codes [d'influence] et qui puisse trouver de meilleurs profils en fonction des besoins.
À ce jour, la croissance du marketing d'influence a été stimulée par le succès fulgurant des tutoriels de beauté, l'ascension de jeunes stars charismatiques des médias sociaux et la montée en puissance de nouvelles marques "Digital Native" qui ont émergé de manière remarquable en laissant derrière elles les méthodes traditionnelles du marketing pour prendre d'assaut le marché mondial. Il est donc juste de dire que le marketing d'influence n'a pas été facilement associé au secteur des ONG. Les associations à but non lucratif établies préfèrent - et savent - collecter des fonds par le biais de campagnes traditionnelles de mailing et d'e-mailing, et sensibiliser le public par le biais de publicités télévisées sur papier glacé mettant en scène des personnalités de renom.
Nombreux sont ceux qui protègent leurs budgets limités et s'inquiètent des dommages potentiels qu'un bad buzz viral pourrait causer à leur marque.
L'agence de marketing allemande Gallafilz mène des campagnes pour des ONG depuis qu'elle a signé pour la première fois avec l'association de protection de l'enfance SOS Kinderdorf il y a une vingtaine d'années. Aujourd'hui, elle exploite des campagnes de marketing d'influence avec des objectifs de sensibilisation et de conversion pour le compte d'une demi-douzaine d'ONG.
Cependant, de nombreux acteurs du secteur continuent à se méfier du marketing d'influence, commente Elisabeth Krautbauer, responsable du marketing numérique chez Gallafilz.
"Certains sont très ouverts à l'idée du marketing des créateurs de contenu et le testent dans diverses campagnes, mais d'autres hésitent encore ; ils ont un peu peur parce que c'est nouveau et qu'ils ne savent pas encore si cela leur convient", commente M. Krautbauer. "Plus le besoin de nouveaux groupes cibles plus jeunes est grand, plus ils sont ouverts à l'idée de l'essayer”.
Mais à mesure que les normes sociales évoluent et que le public se tourne de plus en plus vers les médias sociaux à des fins de divertissement et d'éducation, les organisations à but non lucratif doivent relever certains défis majeurs si elles veulent avoir un avenir sain.
Le recrutement des donateurs de demain doit donc commencer dès maintenant.
"Nous combinons le marketing cross-canal pour leur permettre de s'en tenir aux vieilles méthodes qui fonctionnent, car si l'on parle de jeunes groupes cibles dans le monde des ONG, ils sont âgés de 35 à 50 ans. Les principaux groupes cibles ont souvent 60 ans ou plus, et ils ne seront pas là éternellement", commente M. Krautbauer.
"Nous donnons des conseils sur la manière d'atteindre [ces groupes cibles plus jeunes]. Le marketing d’influence répond à de nombreuses attentes dans ce domaine.
L'un des plus grands défis auxquels sont confrontées les ONG et les organisations à but non lucratif travaillant dans le domaine de l'influence est de s'assurer que les messages complexes sont communiqués sans erreur. Les influenceurs qui travaillent en partenariat avec des ONG et des organisations à but non lucratif doivent être en mesure d'engager efficacement leurs communautés autour de messages qui peuvent être scientifiques, déchirants, politiques ou tout simplement ennuyeux.
Pour de nombreux acteurs du secteur, il s'agit là d'un obstacle majeur au lancement de campagnes de marketing d'influence.
"Il faut accepter une certaine marge de manœuvre, une marge d'erreur, car l'influenceur n'est pas un expert de l'ONG", commente M. Krautbauer. "Il se peut qu'il se trompe sur certains faits ou qu'il n'utilise pas les mêmes mots que l'ONG.
Lorsqu'il s'agit du changement climatique et des messages sur l'environnement, le terrain de jeu devient encore plus boueux. Ces sujets sont imprégnés de raisonnements scientifiques complexes qui doivent être expliqués de manière à être facilement compris.
Beaucoup dépend de l'adhésion des nouvelles générations à la cause et la complexité des messages dépasse souvent la base de connaissances des créateurs qui ont le plus grand public à atteindre.
C'est pourquoi, commente M. Lermigeaux de Surfrider, il est important que les ONG aident les influenceurs autant que possible, en leur fournissant des briefings complets et des fiches d'information simples qui leur permettent d'intégrer le plus facilement possible le message dans le contenu.
"Lorsque nous menons des campagnes avec de nombreux profils, nous créons des kits de communication très spécifiques avec des messages clés, des liens et des balises à inclure, des éléments visuels, etc. Il s'agit d'un document Word d'une page, car il doit être facile à lire au téléphone et le message doit être clair", explique-t-elle.
Pour les ONG,la clé de la réussite pour toucher de nouveaux publics consiste à collaborer avec des créateurs de contenu animés par de bonnes intentions, même s'ils peuvent manquer d'expérience dans le domaine. Atteindre et engager les jeunes créateurs et les publics à travers une variété de secteurs et de plateformes aidera à construire les réseaux d'activistes et de donateurs de l'avenir.
"C'est à nous, en tant qu'ONG, de soutenir ces profils, parce qu'il y a un public ; les médias traditionnels sont un peu moins regardés, et les réseaux sociaux existent grâce à ces créateurs de contenu", commente M. Lermigeaux. "C'est à nous de les engager, ou au moins de les soutenir avec les éléments de langage. Le rôle qu'ils peuvent jouer - même s'ils ne sont pas parfaits - c'est de repartager ces messages".
De toute évidence, pour les ONG et les organisations à but non lucratif, la question du budget disponible pour rémunérer les créateurs de contenu est un point sensible. Comme c'est le cas pour les actions IRL, de nombreuses ONG dépendent fortement de bénévoles pour créer du contenu, ce qui signifie qu'elles sont souvent reléguées au second plan par rapport à d'autres engagements dans l'agenda du créateur.
Selon les experts, dans le monde de plus en plus professionnalisé du marketing d'influence, il est important d'essayer de payer les créateurs au moins un petit montant pour leur travail.
"Nous savons que c'est un travail difficile pour eux, c'est comme demander une publicité gratuite à la télévision", commente M. Lermigeaux. "Il y a de moins en moins de possibilités d'influence, parce que c'est un travail payant. Quand je peux payer, je le fais. Sinon, nous prenons en charge les frais de déplacement, ce qui va de soi si je les invite à un événement.
Il y a également des avantages évidents à ce que les ONG et les organisations à but non lucratif paient les créateurs de contenu lorsque c'est possible. L'établissement de contrats prévoyant de petits paiements permet de s'assurer que le contenu sera réalisé correctement.
"Un bon moyen de vérifier si [un créateur de contenu] convient est l'aspect financier, car nous ne les payons pas beaucoup", commente M. Krautbauer. "Si nous leur proposons une petite rémunération et qu'ils ont un million de followers, ce n'est pas du tout un montant normal qu'ils recevraient. S'ils ne sont pas d'accord avec nos valeurs ou nos messages, ils n'accepteront pas de les diffuser pour cette somme. Pour nous, c'est une sorte de mécanisme de contrôle pour voir s'ils ont une motivation interne pour le faire".
Comme c'est le cas pour toute campagne d'influence de marque, les ONG et les organisations à but non lucratif doivent adapter leurs campagnes à la plateforme la plus adaptée à leurs objectifs, chacune ayant ses avantages et ses inconvénients.
Il ne fait aucun doute que lorsqu'il s'agit d'atteindre de vastes audiences de donateurs à des fins de conversion, les plateformes Meta Facebook et Instagram sont clairement en tête de liste pour les ONG. Les campagnes publicitaires des créateurs rémunérés sur ces plateformes sont particulièrement efficaces pour atteindre et engager de nouveaux publics.
"Une campagne publicitaire de créateurs que nous avons réalisée sur Instagram pour [la fondation internationale de lutte contre le cancer du sang et la moelle osseuse DKMS] a généré 200 % de conversions en plus que la campagne sur papier glacé réalisée par une agence", commente M. Krautbauer.
Par ailleurs, la plateforme de streaming Twitch, avec ses 7,3 millions de chaînes diffusées chaque mois et une moyenne de 2,5 millions de spectateurs simultanés, apparaît rapidement comme une destination de choix pour le secteur des ONG en matière d'influence.
Connus pour leurs communautés soudées, fidèles et jeunes, les streamers de Twitch ont une longue histoire d'organisation et de promotion d'événements caritatifs. Cela va du Zevent annuel français - qui, en 2022, a attiré 500 000 spectateurs et a permis de récolter 10,1 millions d'euros pour des associations de protection des océans et de l'environnement - aux streams caritatifs individuels organisés par les streamers pour soutenir leurs causes préférées.
"Twitch est un endroit idéal pour s'engager avec la communauté", commente Krautbauer. "C'est un formidable vivier de personnes. Nous avons travaillé avec au moins 75 streamers Twitch qui ont soutenu de bonnes causes. Ils sont tout à fait ouverts à cette idée.
Le partenariat avec les créateurs de Twitch présente deux avantages majeurs pour les ONG : la volonté de la communauté de s'engager sur le sujet par le biais du chat et le niveau d'exposition disponible.
"Souvent, vous avez plus d'espace parce qu'ils diffusent pendant six heures et peuvent parler de vous pendant cinq minutes ; il est très difficile de faire parler quelqu'un de vous pendant cinq minutes sur Instagram", commente M. Krautbauer.
De nombreux créateurs de Twitch et leur public se recoupent sur YouTube, où les vidéos bénéficient des avantages des 2,7 milliards d'utilisateurs actifs de la plateforme, d'un moteur de recherche puissant et d'une longue durée de vie.
Une vidéo YouTube dans laquelle Surfrider s'est associé à @Inoxtag (6,55 millions de followers sur YouTube) a par exemple été visionnée 3,4 millions de fois. D'un concept simple, la vidéo mettait en scène des streamers dans plusieurs villes de France qui tentaient de battre le Livre Guinness des records pour le plus grand nombre de mégots collectés en une seule journée, avec des messages éducatifs diffusés tout au long de l'opération.
"Inoxtag a fait un très bon travail pour cette vidéo ; nous lui avons fait un one-pager avec tous les éléments qu'il a repris presque mot pour mot. Il a également recruté Jamy Gourmaud pour présenter le message environnemental : pourquoi et comment les mégots de cigarettes sont des pollueurs majeurs des océans, l'impact sur la santé, la biodiversité et l'environnement", commente M. Lermigeaux.
"Faire appel à quelqu'un de mieux informé pour parler de ces éléments dans la vidéo était une façon très intelligente de procéder, tandis que le message d'Inoxtag consistait simplement à dire : arrêtez de fumer, arrêtez de jeter vos affaires par terre, cela pollue. Le message est passé et les réactions à ces vidéos ont été très positives.
Il est clair que le marketing d'influence est un nouveau monde pour les ONG, mais il offre de sérieuses possibilités d'avoir un impact positif.
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