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Dal contenuto alla conversione: le nuove regole dell’influencer marketing in Germania
Il mercato dell’influencer marketing in Germania è entrato in una nuova fase. Più strutturato, più orientato alla performance e sempre più integrato nelle strategie di marketing globali. Allo stesso tempo, le aspettative stanno cambiando in modo significativo. I brand chiedono risultati misurabili, i creator diventano più strategici e il divario con mercati più maturi come gli Stati Uniti resta evidente.
In questa intervista, Marlon Giglinger, co-founder e CEO dell’agenzia tedesca di influencer marketing Netzschreier, condivide la sua visione sull’evoluzione del mercato, sui trend davvero rilevanti oltre l’hype e su dove brand e agenzie dovrebbero concentrarsi per restare competitivi.
Come valuti lo stato attuale, la maturità e il ruolo strategico dell’influencer marketing in Germania rispetto ad altri mercati?
Il mercato dell’influencer marketing in Germania è oggi molto più professionale rispetto a cinque anni fa. I budget sono cresciuti in modo costante e l’influencer marketing è ormai una componente stabile del marketing mix per molti brand.
Tuttavia, continuo a vedere una differenza strutturale rispetto a mercati come gli Stati Uniti. Lì, l’influencer marketing è gestito in modo più strategico, mentre in Germania viene sempre più spesso considerato un canale tattico orientato alla conversione. Questa aspettativa da parte dei brand, insieme al numero significativamente più elevato di influencer rilevanti dal punto di vista pubblicitario nell’area DACH, rappresenta secondo me il cambiamento più importante degli ultimi anni.
Oggi l’influencer marketing deve fare di più rispetto a generare reach e awareness. Il focus è su performance, brand lift e costruzione del brand nel lungo periodo.
Allo stesso tempo, anche il lato creator si sta professionalizzando. Molti creator oggi comprendono molto meglio il branding, lo sviluppo dell’audience e la strategia dei contenuti rispetto a qualche anno fa.
Quali sono oggi i trend dell’influencer marketing davvero rilevanti per te e per i tuoi clienti e perché?
Alcuni trend sono molto discussi, ma dal mio punto di vista tre evoluzioni sono particolarmente rilevanti.
- UGC, whitelisting e contenuti dei creator come asset media
I contenuti degli influencer non vengono più utilizzati solo in modo organico, ma sempre più spesso riutilizzati come asset media a pagamento. Questo cambia in modo significativo il ruolo dei contenuti dei creator nel funnel di marketing. - La crescente differenziazione tra content creator e influencer
I content creator producono formati, estetica e visualizzazioni. Gli influencer, invece, costruiscono fiducia e community. Questa distinzione diventa sempre più importante per i brand, perché risponde a obiettivi di marketing differenti. - L’importanza crescente della community rispetto alla reach
Il numero di follower perde progressivamente rilevanza. Ciò che conta è quanto una community interagisce davvero, si fida e genera dialogo.
In che modo fiducia, credibilità e brand safety influenzano la performance e come misurate questi fattori?
Brand safety, trasparenza e credibilità sono fattori chiave per il successo delle campagne di influencer marketing.La performance di una collaborazione dipende fortemente dalla fiducia che la community ripone nel creator.
Quando i creator diventano semplici veicoli pubblicitari intercambiabili, il contenuto perde efficacia.
Per questo motivo, i brand prestano sempre più attenzione alla coerenza tra creator e collaborazione e al fatto che la community sia stata costruita nel tempo.Molti di questi aspetti possono essere misurati solo parzialmente attraverso KPI tradizionali, ma indicatori qualitativi come la qualità dei commenti, la profondità del dialogo e la fedeltà della community sono fondamentali nei nostri processi di selezione.
In che modo i cambiamenti delle piattaforme influenzano la tua strategia e quali sfide prevedi?
A mio avviso, le piattaforme stanno cambiando più velocemente che mai. Nuovi formati, aggiornamenti degli algoritmi e cambiamenti nel comportamento degli utenti fanno sì che i contenuti debbano essere pensati sempre più in funzione del formato.
Il video breve resta dominante, ma stiamo assistendo anche a un ritorno dei formati più lunghi. Questo è particolarmente evidente su YouTube o nei podcast, dove si sviluppano maggiormente fiducia e community.
Una delle principali sfide per i brand sarà comprendere davvero le logiche delle piattaforme. L’influencer marketing non funziona se si cerca semplicemente di applicare le logiche della pubblicità tradizionale ai social media.
Quali sono le sfide nell’integrare l’influencer marketing e come si può dimostrarne il valore?
La sfida principale per molti brand è non considerare l’influencer marketing in modo isolato.
In molte aziende, questo canale è ancora gestito separatamente rispetto ai team media, PR o social. Tuttavia, secondo me, i contenuti degli influencer esprimono il loro massimo valore quando vengono utilizzati in modo trasversale.
Diventa quindi sempre più importante per i decision-maker comprendere che l’influencer marketing può generare sia performance nel breve termine sia fiducia nel brand nel lungo periodo.
Il suo ruolo nel marketing mix si basa principalmente su due fattori: l’efficienza nella produzione di contenuti e la credibilità rispetto alla pubblicità tradizionale.
Come evolvono collaborazioni, partnership a lungo termine e modelli di remunerazione?
Attualmente osserviamo due evoluzioni parallele. Da un lato, molti brand cercano partnership a lungo termine con i creator per costruire credibilità. Dall’altro, la performance diventa sempre più centrale. Se un creator non genera risultati, diventa difficile giustificare economicamente una collaborazione a lungo termine. Queste partnership funzionano quindi soprattutto quando combinano affinità con il brand e risultati misurabili.
Anche i modelli di remunerazione stanno evolvendo. Oltre ai compensi fissi, stanno assumendo sempre più importanza elementi legati alla performance, licenze dei contenuti e diritti di whitelisting.
Opportunità e sfide: dove vedi le maggiori opportunità e i rischi per brand e agenzie nei prossimi 18 mesi?
Nei prossimi 18 mesi vedo due grandi opportunità.
- La continua professionalizzazione della creator economy, con creator che diventano sempre più veri e propri brand media, con posizionamenti chiari, community e modelli di business propri.
- I contenuti degli influencer come elemento centrale nella produzione di contenuti per i brand. Molte aziende stanno riconoscendo che i creator possono produrre contenuti in modo più efficiente e autentico rispetto alle strutture tradizionali.
Allo stesso tempo, una delle principali sfide sarà la crescente frammentazione delle piattaforme e delle audience. I brand dovranno imparare a sviluppare un approccio più strategico e di lungo periodo all’influencer marketing.
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