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«La performance prevista delle campagne di influenza include ancora molto poco l'impatto del carbonio, anche degli attori più impegnati»

In occasione del lancio del Carbon Footprint Influence Marketing Calculator di Kolsquare, il nostro partner e agenzia di comunicazione per brand di impatto, Elodie Dupré, responsabile dei media e dell'influenza Storia verde, ci racconta i suoi consigli su come ridurre l'impatto ambientale del nostro settore dinamico ed emergente.

Greenstory
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Greenstory è un'agenzia di branding e comunicazione che supporta marchi e progetti di impatto da più di 10 anni. Fin dall'inizio, i fondatori di Storia verde, Elodie Dupré e Camille Cian, erano convinte che la leva dell'Influenza sia assolutamente fondamentale in una strategia di marketing, ma solo se lavorata con cura, in linea con il DNA dell'inserzionista. Conoscono perfettamente i profili dei KOL, attenti al consumo responsabile e prescrittori di talento, e sono esperti nella co-creazione di dispositivi originali che consentano di trasmettere i messaggi chiave dei loro clienti, in conformità con le linee guida editoriali dei creatori di contenuti. In questa intervista, Elodie Dupré, responsabile dei media e dell'influenza spiega come l'agenzia integra le questioni relative all'impronta di carbonio nella progettazione delle sue campagne di influenza.

Come valuta il livello di consapevolezza degli influencer e degli influencer marketer sull'impatto ambientale delle loro attività?

Le discussioni serie sull'impronta di carbonio delle attività di influencer marketing sono davvero recenti!

Gli influencer cosiddetti «impegnati» sono per la maggior parte consapevoli dell'impatto generale della loro attività digitale sull'ambiente, ma raramente in modo preciso e numerico.

In realtà, gli influencer interessati a una pratica più responsabile della loro professione si affidano al buon senso per limitare le conseguenze negative: il minor sovraimballaggio possibile nei pacchetti, la limitazione dei viaggi aerei quando possibile, ecc. Ma ciò influisce più a monte che a valle della produzione di contenuti. Perché, anche se la trasmissione video pesa molto sull'impronta di carbonio di un'operazione, inserzionisti, agenzie e influencer tenderanno a utilizzare questo formato, poiché l'algoritmo delle piattaforme social più utilizzate, come Instagram ad esempio, favorisce notevolmente la creazione di video. Questo tipo di contenuti viventi è molto popolare e ci consente di raggiungere i nostri obiettivi di business con risultati quantitativi e qualitativi davvero interessanti. Quindi sì, la maggior parte degli influencer e dei marchi dei nostri clienti vogliono poter tenere maggiormente conto di questi aspetti ambientali, ma non a scapito di eccellenti rapporti di marketing... Oggi la performance prevista delle campagne di influenza integra ancora molto poco l'impatto del carbonio, anche degli attori più impegnati.

Tuttavia, è essenziale iniziare a porre domande su «come ottimizzare una campagna di influenza, tenendo conto del suo impatto ambientale lungo tutta la catena». Chiediti sempre: cosa possiamo fare al riguardo? Devi essere geniale! In Greenstory, sviluppiamo le nostre raccomandazioni editoriali sui social media da diversi anni sfruttando le regole del «contenuto lento», per un'ecologia dei contenuti! Puntiamo chiaramente alla riciclabilità delle produzioni qualitative.

Un'altra pratica, certamente marginale, ma che presenta molteplici vantaggi, è il trasporto a mano. Poiché i team di Greenstory hanno sede a Parigi, Nantes, Lione e Bordeaux, ci piace incontrare i creatori di contenuti per offrire loro i prodotti dei nostri clienti di persona, davanti a un caffè. È a basso impatto (lunga vita alla metropolitana, al tram, alla bici!) , molto efficace nel trasmettere messaggi chiave al marchio e ai prodotti e, ultimo ma non meno importante, umanizza il rapporto tra agenzia e influencer; è davvero bello e ricco vedersi IRL! In effetti, è così che ho incontrato la persona che poi è diventata la mia compagna 7 anni fa: Camille. Era già l'agente dell'influencer verde Coline e io offrivo prodotti ai suoi clienti davanti al caffè quando avevamo una cotta professionale!

Collaborate con brand di impatto che sono già consapevoli della necessità di ridurre il nostro impatto sull'ambiente: quanto saranno disposti a confrontare le prestazioni della campagna con l'impronta di carbonio e ad apportare modifiche?

In qualità di agenzia di consulenza di marketing le cui considerazioni ambientali sono integrate nel nostro modo di pensare aziendale, il nostro ruolo è anche quello di rendere i nostri clienti consapevoli della coerenza complessiva delle loro azioni. Se vendono prodotti che rispettano la natura e l'uomo, anche il modo in cui vengono promossi deve avere il minor impatto possibile... e l'influenza è una di queste.

Siamo molto fortunati, perché tutti i nostri clienti, dalle start-up alle grandi PMI, tutti i settori messi insieme (cibo, bellezza, manutenzione, mobilità, turismo, associazioni, privato, pubblico...) vogliono sinceramente far parte di un processo di miglioramento continuo e sono quindi molto attenti a ciò che vogliamo cambiare ogni anno, con loro.

Nel corso dei 13 anni di Greenstory, come si sono evolute le tue attività per tenere conto e ridurre l'impatto del carbonio?

Un buon esempio è il programma di influenza che stiamo sviluppando per il nostro cliente storico, il marchio di alimenti biologici per l'infanzia GOOD GOÛT. Circa dieci anni fa, inviavamo massicce spedizioni (diverse centinaia all'anno) di pacchi di prodotti scoperti a tutte le mamme digitali che li richiedevano, senza necessariamente giudicare la pertinenza precisa di ciascun profilo. Abbiamo fatto recapitare i prodotti Good Goûté nei nostri uffici e poi abbiamo reimballato i pacchi che abbiamo rispedito agli influencer. Piccoli piatti, bottiglie di frutta e confezioni di biscotti erano eccessivamente protetti con involucri di plastica per evitare rotture...

Oggi grazie alla nostra conoscenza dettagliata del mondo degli influencer parentali e con l'aiuto della piattaforma Kolsquare, identifichiamo in tempo reale i profili target più importanti sull'argomento della campagna in corso. I dati «tasso di credibilità dell'audience» (+ 60%), «quota della comunità che vive in Francia» (+ 70%) e «tasso di coinvolgimento» (media elevata, a seconda del volume della comunità), ci consentono di affrontare esclusivamente KOL interessanti con un potenziale reale come futuri acquirenti di marchi, senza sprecare tempo, energia... e senza inutili spese di carbonio.

Inoltre, abbiamo smesso di spedire i pacchi da soli. Sono sempre i nostri clienti a gestire il packaging degli influencer. Risultato: evitiamo un viaggio non necessario per i prodotti e quindi una riduzione dell'impatto di carbonio. Inoltre, consente di inviare i pacchi più rapidamente alle parti interessate.
Abbiamo creato un file collaborativo tra Good Goût e Greenstory che ottimizza il processo di invio dei pacchi; in breve, una collaborazione mano nella mano con molteplici vantaggi!

Infine, abbiamo smesso di inviare «pacchetti a sorpresa» agli influencer, senza aver prima chiesto loro il consenso e l'interesse. Questo elimina definitivamente il rischio di intraprendere azioni ad alta intensità energetica che sarebbero potenzialmente una perdita di tempo.

Oggi, le prestazioni delle nostre azioni di influenza sono ottimali per Good Goût con un obiettivo di vendita online che è stato ampiamente superato durante la nostra ultima campagna: ROI X 4.9!

Quali sono le sfide associate alla misurazione e alla riduzione dell'impatto di carbonio dell'influencer marketing?

Le difficoltà sono legate alla raccolta di informazioni, che può essere lunga e noiosa, sia per l'inserzionista che per l'influencer. E ovviamente anche: come non deprezzare le prestazioni.

I KPI per il momento saranno principalmente la quantità e il peso dei pacchi, nonché le distanze percorse.

Quali sono le aree in cui ritieni che ci siano «vantaggi rapidi» per ridurre l'impatto del carbonio delle future campagne di influenza?

In generale, vediamo ancora troppi inserzionisti che, senza uno strumento come Kolsquare, gestiscono le loro campagne di influenza in modo un po' artigianale e inviano numerosi pacchetti a «influencer» che, in realtà, sono molto lontani dai loro obiettivi. Senza nemmeno parlare di account con comunità dubbie, ci sono anche influencer semplicemente noti che scopriamo che meno della metà della loro community vive in territorio francese. Tuttavia, per un marchio che distribuisce esclusivamente a livello nazionale, ciò è di interesse limitato.

Tra le azioni rapide per l'intera professione, direi:

- Controlla meglio i profili da indirizzare (grazie a uno strumento come Kolsquare)

- Niente più spedizioni spontanee di pacchi «a sorpresa»

- Evitare il sovraimballaggio quando possibile (difficile con i prodotti in vetro...)

- Studiare soluzioni innovative in termini di imballaggio responsabile

Quale sarà l'interesse per un'agenzia come Greenstory poter visualizzare in Kolsquare una stima dell'impatto di carbonio dei contenuti trasmessi nell'ambito di una campagna di influenza?

A medio termine, sono convinto che questa dimensione sarà interamente tra gli elementi da considerare prima di lanciare una campagna di influenza. Ovunque possiamo fare qualcosa, facciamolo! Ma mi sembra essenziale svolgere questo lavoro in maniera collegiale, sensibilizzando tutte le parti interessate (Meta inclusa!) e pensando insieme ai possibili aggiustamenti.

Kolsquare è la piattaforma di influencer marketing leader in Europa, una soluzione tecnologica basata sui dati che permette ai brand di creare strategie e costruire alleanze autentiche con gli influencers.

Grazie a Kolsquare, i professionisti del marketing potranno scoprire, contattare e contrattare gli influencer più adeguati. Sviluppare una campagna d’influencer marketing sarà semplicissimo perché Kolsquare ti permette di gestirla interamente in un unico luogo, valutandola, analizzandola e confrontandola con le best practice. Sono già centinaia i brand che hanno scelto di affidarsi a noi (come Coca-Cola, Danone, Publicis, Orange, Sézane, Decathlon, ecc.). Grazie al Big Data, l’Intelligenza Artificiale e il Machine Learning siamo in grado di proporre partnership di rilievo con circa 3 milioni di influencers che abbiano più di 5.000 follower in 180 paesi, su Instagram, TikTok, Twitter, Facebook e YouTube. In qualità di Società Benefit (SB) dal 2020 e di B Corp certificata da marzo 2024, reputiamo indispensabile generare “un’influenza responsabile”: è un concetto presente nel nostro DNA e al centro di tutte le partnership con clienti, influencers e fornitori.

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