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“La performance attendue des campagnes d’influence n’intègre encore que très peu l’impact carbone, même des acteurs les plus engagés”

À l’occasion du lancement de la Calculatrice Carbon Footprint de l’Influence Marketing par Kolsquare, notre partenaire et agence de communication pour les marques à impact, Elodie Dupré, Head of Media and Influence Greenstory, nous confie ses astuces sur comment réduire l’impact environnemental de notre industrie dynamique et naissante.

Greenstory est une agence de branding et communication qui accompagne depuis plus de 10 ans les marques et projets à impact. Dès le départ, les fondatrices de Greenstory, Elodie Dupré et Camille Cian, étaient convaincues que le levier Influence est absolument clé dans une stratégie marketing, mais seulement s’il est finement travaillé, en cohérence avec l’ADN de l’annonceur. Elles connaissent parfaitement les profils de KOLs à la fois sensibilisés à la consommation responsable et prescripteurs talentueux, et maîtrisent la co-création de dispositifs originaux qui permettent de faire passer les messages clé de leurs clients, dans le respect des lignes éditoriales des créateurs de contenus. Dans cette interview, Elodie Dupré, Head of Media and Influence explique comment l’agence intègre les questions de l'empreinte carbone dans la conception de ses campagnes d’influence.

Comment évaluez-vous le niveau de sensibilisation des influenceurs et des spécialistes du marketing d'influence à l'impact environnemental de leurs activités ?

Les discussions sérieuses autour de l’empreinte carbone de l’activité d’influence marketing sont vraiment récentes !

Les influenceurs dits “engagés” sont pour la plupart au fait de l’impact général de leur activité numérique sur l’environnement, mais rarement de façon précise et chiffrée.

En réalité, les acteurs de l’influence qui s’intéressent à la pratique plus responsable de leur métier se basent sur le bon sens pour limiter les conséquences négatives : le moins de sur-emballage possible dans les colis, la limitation des trajets en avion quand cela est possible etc. Mais cela touche davantage l’amont que l’aval de la production de contenus. Car, même si la diffusion vidéo pèse lourd dans le bilan carbone d’une opération, annonceur, agence et influenceur vont avoir tendance à recourir à ce format, étant donné que l'algorithme des plateformes sociales les plus utilisées, comme Instagram par exemple, favorise énormément la création vidéo. Ce type de contenus vivant est très apprécié et permet d’atteindre nos objectifs business avec des résultats quanti et quali vraiment intéressants. Donc oui, la plupart des acteurs de l’influence et nos marques clientes souhaitent pouvoir tenir davantage compte de ces aspects environnementaux, mais pas au détriment d’excellents bilans marketing… Aujourd’hui, la performance attendue des campagnes d’influence n’intègre encore que très peu l’impact carbone, même des acteurs les plus engagés.

Néanmoins, il est essentiel de commencer à s’interroger sur “comment optimiser une campagne d’influence, en tenant compte de son impact environnemental tout au long de la chaîne”. Toujours se demander : sur quoi peut-on agir ? Il faut être ingénieux ! Chez Greenstory, cela fait déjà plusieurs années que l’on développe nos recommandations éditoriales social media en capitalisant sur les règles du “slow content”, pour une écologie du contenu ! On vise clairement la recyclabilité de productions qualitatives. 

Une autre pratique, certes à la marge, mais qui a de multiples avantages, est le portage en mains propres. Les équipes Greenstory étant sur Paris, Nantes, Lyon et Bordeaux, nous aimons aller à la rencontre des créatrices et créateurs de contenus pour leur donner les produits de nos clients en mains propres, autour d’un café. C’est low impact (vive le métro, le tram, le vélo !), hyper efficace pour faire passer les messages clé sur la marque et les produits et, last but not least, ça humanise la relation agence x influenceurs ; c’est vraiment sympa et riche de se voir IRL ! C’est d’ailleurs de cette façon que j’ai rencontré il y a 7 ans celle qui est ensuite devenue mon associée : Camille. Elle était déjà l’agente de l’influenceuse green Coline et je lui remettais des produits clients autour d’un café quand on a eu ce crush professionnel !

Vous travaillez avec des marques à impact qui sont déjà sensibilisées à la nécessité de réduire notre impact sur l'environnement : dans quelle mesure seront-elles disposées à comparer les performances de la campagne à son empreinte carbone et à apporter des changements ?

En tant qu’agence de conseil en marketing dont les considérations environnementales sont intégrées à nos réflexions business, notre rôle est aussi de sensibiliser nos clients sur la cohérence globale de leurs actions. S’ils vendent des produits respectueux de la nature et de l’homme, la façon de les promouvoir doit aussi pouvoir être la plus low-impact possible… et l’influence en fait partie.

Nous avons beaucoup de chance, car tous nos clients, de la start-up à la grosse PME, tous secteurs confondus (food, beauté, entretien, mobilité, tourisme, association, privé, public…) souhaitent sincèrement s’inscrire dans une démarche d’amélioration continue et sont donc très à l’écoute de ce que nous souhaitons faire évoluer chaque année, avec eux.

Au cours des 13 ans de Greenstory, comment vos activités ont-elles évolué pour prendre en compte et réduire l’impact carbone ?

Un bel exemple est le programme d’influence que nous développons pour notre client historique, la marque de babyfood bio GOOD GOÛT. Il y a une petite dizaine d'années, nous faisions des envois massifs (plusieurs centaines par an) de colis de produits découverte à toutes les digital mums qui en faisaient la demande, sans forcément juger de la pertinence précise de chaque profil. On faisait livrer les produits de chez Good Goût à nos bureaux pour ensuite repackager les colis qu’on faisait repartir aux influenceurs. On sur-protégeait les petits plats, les gourdes de fruits, les paquets de biscuits avec des suremballages plastiques pour éviter la casse…

Aujourd’hui, grâce à notre connaissance fine de l’univers des influenceurs.euses parentaux et avec l’aide de la plateforme Kolsquare on identifie en temps réel les profils les plus cœur de cible sur le sujet de la campagne en cours. Les données “taux de crédibilité de l’audience” (+60%), “part de la communauté vivant en France” (+70%) et “taux d’engagement” (moyenne haute, en fonction du volume de la communauté), nous permettent d’adresser exclusivement les KOL intéressants avec de vrais potentiels de futurs acheteurs de la marque, sans perdre de temps, d'énergie… et sans dépense carbone inutile.

Par ailleurs, on a arrêté de faire partir les colis nous-mêmes. Ce sont systématiquement nos clients qui gèrent le colisage des influenceurs. Résultat : on évite un trajet inutile aux produits donc une réduction de l’impact carbone. En plus, cela permet d’envoyer plus rapidement les colis aux intéressés.
Nous avons mis en place un fichier collaboratif entre Good Goût et Greenstory qui optimise le processus d’envoi colis ; bref, une collaboration main dans la main aux multiples avantages !

Enfin, nous avons arrêté l’envoi de “colis surprises” à des influenceurs, sans leur avoir demandé leur accord et intérêt avant. Cela supprime définitivement le risque de déployer des actions énergivores et qui seraient potentiellement un coup d’épée dans l’eau.  

Aujourd’hui la performance de nos actions influence est optimum pour Good Goût avec un objectif de ventes en ligne qui a été largement dépassé lors de notre dernière campagne : ROI X 4,9 ! 

Quelles sont les difficultés associées à la mesure et à la réduction de l'impact carbone du marketing d'influence ?

Les difficultés sont liées à la récolte de l’information qui peut être longue et fastidieuse, tant du côté annonceur que côté influenceur. Et bien sûr aussi : comment ne pas déprécier la performance.

Les KPIs pour le moment vont surtout être la quantité et le poids des colis, ainsi que les distances parcourues.

Quels sont les domaines dans lesquels vous pensez qu'il y a des "quick wins" à réaliser pour réduire l'impact carbone des futures campagnes d'influence ?

De manière générale, on voit encore trop d’annonceurs qui, ne disposant pas d’un outil comme Kolsquare, gèrent leurs campagnes d’influence de façon un peu artisanale et envoient de nombreux colis à des “influenceurs” qui, en réalité, sont très éloignés de leurs objectifs. Sans même parler de comptes aux communautés douteuses, il y a aussi tout simplement des influenceurs connus mais dont on découvre que moins de la moitié de leur communauté vit sur le sol français. Or, pour une marque qui distribue exclusivement au niveau national, cela a un intérêt limité.

Parmi les actions quick-wins pour l’ensemble de la profession, je dirais :

- Mieux caster les profils à adresser (grâce à un outil comme Kolsquare)

- Fini les envois de colis spontanés “surprise”

- Stop au suremballage quand c’est possible (difficile avec les produits en verre…)

- Etudier les solutions innovantes en matière de colisage responsable

Quel sera l'intérêt pour une agence comme Greenstory de pouvoir visualiser dans Kolsquare une estimation de l'impact carbone des contenus diffusés dans le cadre d'une campagne d'influence ?

À moyen terme, je suis convaincue que cette dimension fera entièrement partie des éléments à considérer en amont du déploiement d’une campagne d’influence. Partout où nous pouvons agir, faisons-le ! Mais il me semble essentiel de mener ce travail de façon collégiale, en sensibilisant toutes les parties prenantes (Meta compris !) et en réfléchissant ensemble aux ajustements possibles.

About Kolsquare

Kolsquare is Europe’s leading Influencer Marketing platform, a data-driven solution that allows brands to scale their KOL Marketing strategies and implement authentic partnerships with KOLs (Key Opinion Leaders). Kolsquare’s technology enables marketing professionals to easily identify the best Content Creators profiles by filtering their content and audience, and to build and manage their campaigns from A to Z, including measuring results and benchmarking performance against competitors. Kolsquare has built the largest community of influencer marketing experts in the world, and offers hundreds of customers (Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, El Corte Inglés, Lacoste, …) the latest Big Data, AI and Machine Learning technologies to drive inspiring partnerships, tapping into an exhaustive network covering 100% of  KOLs with more than 5,000 followers in 180 countries on Instagram, TikTok, Twitter, Facebook and YouTube. As a Benefit Company, Kolsquare has been pioneering Responsible Influence by championing transparency, ethical practices, and meaningful collaborations to inspire change.

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