Influence muss zum kreativen Kern des Marketing-Mix werden

Influencer-Marketing ist erwachsen geworden.

Nach Jahren der Experimentierphase, des Buzz und des schnellen Wachstums strukturiert und professionalisiert sich der französische Markt – und stellt sich eine zentrale Frage: Wie lässt sich Influence zu einem echten strategischen Motor machen, integriert in den Marketing-Mix und langfristig wertschaffend?

Für Joy Jimenez, Gründerin der Agence Percie, lässt sich die Antwort in einem Wort zusammenfassen: Nutzbarkeit.

Kreative Nutzbarkeit, wenn Influence zum Kern einer Kampagne wird und nicht nur zu ihrem Verstärker.

Business-Nutzbarkeit, wenn Inhalte alle Marketinghebel durchdringen.

Verantwortungsvolle Nutzbarkeit, wenn Transparenz, Compliance und Aufklärungsarbeit die Praxis strukturieren.

Entgegen opportunistischen Ansätzen plädiert sie für einen Influence, der als nachhaltiges System gedacht wird – inspiriert von Prinzipien des Lebendigen, in dem Suffizienz, Zirkularität, Kooperation und Robustheit zu strategischen Entscheidungen werden.

In diesem Interview teilt sie ihre Einschätzung des französischen Marktes, ihre Überzeugungen zur 360-Grad-Integration, den Aufstieg von Longform-Formaten, die Rolle von Social Commerce sowie die Voraussetzungen für einen wirklich reifen Influence.

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Wenn du den aktuellen Stand des Influencer-Marktes in Frankreich betrachtest, wie fällt deine Einschätzung aus?

Der französische Markt hat sich stark weiterentwickelt. Wir befinden uns überhaupt nicht mehr in einer Experimentierphase. Die Branche hat sich tatsächlich professionalisiert, insbesondere durch das Gesetz und die Arbeit der UMICC (Union des Métiers d’Influence et des Créateurs de Contenu).

Frankreich gehört zu den strukturiertesten Ländern Europas in diesen Fragen. Marken sind besonders wachsam in Bezug auf Compliance, Transparenz, das Zertifikat für verantwortungsvollen Influence, die DSGVO … Es gibt eine echte Sensibilität für diese Themen, auch wenn weiterhin Aufklärungsarbeit nötig ist.

Diese Strukturierung hat eine sehr positive Wirkung: Sie hebt das Niveau des Influence an und fördert qualitativ hochwertigere Ansätze.

Wenn ich es mit den Vereinigten Staaten vergleiche, sind sie bei der Integration von Influence in den Marketing-Mix einen Schritt voraus. Dort ist er ein vollwertiger Hebel, vollständig integriert in Media-Ökosysteme, Commerce und Community-Kultur.

Sie trauen sich stärker, die Codes von Fandoms oder Communities zu übernehmen. Eine Beauty-Marke, die sich an eine K-Pop-Community richtet, wird beispielsweise deren kulturelle Codes wirklich integrieren. In Frankreich bleiben wir manchmal stärker bei unseren eigenen Marken-Codes.

Was bremst französische Marken noch bei der vollständigen Integration von Influence in den Marketing-Mix?

Marken investieren immer mehr, doch es besteht weiterhin ein sehr starkes Bedürfnis, den Return on Investment nachzuweisen. Geschäftsleitungen erwarten objektivierbare, quantifizierbare Ergebnisse, häufig gemessen an Verkaufszahlen – selbst wenn das ursprüngliche Ziel Markenbekanntheit war.

Manchmal gibt es eine Inkohärenz zwischen den gesetzten Zielen und den verwendeten Indikatoren.

Ich denke, Influence könnte stärker integriert werden, insbesondere indem er zum kreativen Kern von Kampagnen wird. Die von Creatorn produzierten Inhalte können Earned Media, Social Ads, CRM, Retail und weitere Kanäle speisen.

Ich glaube sehr an diese 360-Grad-Logik. Influence sollte eine Kampagne nicht nur ergänzen: Er kann sie initiieren und alle anderen Hebel durchdringen. Das ist es, was ich in meinem Ansatz des nützlichen Influence als Zirkularität bezeichne. Man kapitalisiert Inhalte, man nutzt sie erneut – und genau so verbessert man auch den ROI.

Braucht es neue KPIs, um die Wirkung von Influence besser zu messen?

Ich glaube nicht, dass wir neue KPIs brauchen. Wir haben bereits sehr viele. Es geht vielmehr darum, sich auf diejenigen zu einigen, die wir tatsächlich analysieren, und sich die Zeit zu nehmen, sie zu interpretieren.

Shares, Saves und schwache Signale sind häufig aussagekräftiger als einfache Likes oder Impressions. Ein Beitrag, der 13.000 Mal gespeichert wurde, ist ein echtes Zeichen von Interesse.

Bei reinen Awareness-Kampagnen lassen sich zudem einfache und intelligente Mechanismen implementieren. Beispielsweise kann eine Story-Umfrage zur Markenbekanntheit, die einige Monate später wiederholt wird, helfen, die Entwicklung der Bekanntheit zu messen.

Was sollte das Influence-V2-Gesetz bringen?

Ich erwarte mehr Präzisierung. Manche Bereiche bleiben unklar, andere erscheinen im Vergleich zu anderen Marketinghebeln teilweise zu streng.

Die pädagogische Arbeit der UMICC ist entscheidend, um das Gesetz an die Realitäten der Praxis anzupassen.

Verantwortungsvoller Influence ist grundlegend. Die leistungsstärksten Partnerschaften sind jene, die authentisch und transparent sind. Zielgruppen sind heute sehr wachsam.

In Agenturen bedeutet das, die Compliance zu überprüfen, Indikatoren zu analysieren und das Zertifikat für verantwortungsvollen Influence einzufordern. Bei Havas verlangten wir, dass Partner-Creator dieses Zertifikat erwerben, und wir konnten es bei Bedarf auch finanzieren.

Man muss anspruchsvoll bleiben, aber auch wohlwollend. Manche Creator sind nicht immer ausreichend informiert. Unsere Rolle ist ebenfalls pädagogisch: erklären, begleiten und konstruktiv korrigieren.

Wie gehst du mit dem wachsenden Stellenwert von UGC um?

Es ist verlockend, viele Assets zu produzieren, aber man kann schnell an Qualität verlieren. Manche Creator tun dies, um ihr Einkommen zu steigern, und das Ergebnis ist nicht immer besonders hochwertig.

Ich bevorzuge maßgeschneiderte Strategien: einige gezielt entwickelte Inhalte, mit Profilen, die zur Zielgruppe passen, einem sorgfältig ausgearbeiteten Skript und einer echten kreativen Intention.

Anschließend besteht der Mehrwert darin, diese Inhalte White Label zu nutzen und sie an eine leistungsstarke Mediastrategie anzubinden. Das typische Beispiel ist HelloFresh: hochwertige Inhalte, verstärkt durch Social Ads, die den Raum besetzen und Buzz erzeugen.

Der UGC-Markt wird sich weiter professionalisieren. Aktuell gleicht er noch ein wenig dem Wilden Westen.

Marken sprechen viel von langfristigen Partnerschaften mit Creatorn. Was sind die Herausforderungen dieses Ansatzes?

Ich glaube sehr an Ambassador-Programme. Die leistungsstärksten Partnerschaften basieren auf der Zeit, die im Vorfeld investiert wird: sich austauschen, den Creator verstehen und dafür sorgen, dass der Creator die Marke versteht.

Bei One-Shot-Kooperationen ist es schwierig, diese Zeit aufzubringen. Langfristig baut man eine echte Beziehung auf, etabliert Wiederholung – wie in traditionellen Medien – und kann schrittweise von Awareness zu Conversion übergehen.

Selbst Organisationen restrukturieren inzwischen ihren Ansatz, um eine langfristige Logik zu verfolgen, da sie die wirtschaftlichen und strategischen Vorteile erkennen.

Was sind deiner Meinung nach die großen Chancen für Influence in diesem Jahr?

Ich sehe drei große Chancen.

Erstens: Longform- und narrative Formate. Wir beobachten nahezu fernsehähnliche Projekte auf YouTube, getragen von Creatorn, die zu echten Unternehmern geworden sind. Diese Formate ermöglichen eine subtilere und natürlichere Integration von Marken.

Zweitens: der 360-Grad-Ansatz mit Media-Amplification. Influence verknüpft sich zunehmend mit Retail, Social Commerce und Conversion. Die Grenzen zwischen Content, Media und Performance verschwimmen.

Und schließlich: der Aufbau nachhaltiger Beziehungen. Influence wird strukturierter und langfristiger werden.

Über Kolsquare

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Seit Oktober 2024 ist Kolsquare Teil von Team.Blue, einem führenden digitalen Enabler für Unternehmen in Europa, der aus über 60 erfolgreichen Marken in den Bereichen Webhosting, Domains, E-Commerce, Online-Compliance, Lead-Generierung, und soziale Medien besteht.