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¿Deberías priorizar la calidad sobre la cantidad en tu estrategia de marketing de influencia?
El marketing de influencia continúa su ascenso meteórico
El marketing de influencia ha demostrado su valía en los últimos años y no va a parar. Si la idea de tener una marca representada no es nueva, la explosión de las redes sociales y la multiplicación del número de KOL (Key Opinion Leaders) ofrecen a este pilar del rendimiento un futuro muy brillante.
Business Insider Intelligence estima que dentro de 2 años, el marketing de influencia debería alcanzar los 15.000 millones de dólares, frente a los 6500 millones en 2019. Más del 92% de los profesionales del marketing creen que el marketing de influencia es eficaz. Unos datos más que considerables que demuestran una vez más el fuerte impacto de las colaboraciones entre marcas y creadores de contenidos.
Los consumidores de hoy en día buscan seguir las opiniones de personas afines a ellos: en este caso, influencers que han asumido en gran medida su papel. Influyen en las decisiones de un público que busca seguridad antes de comprometerse con una compra. Estos KOL, que comparten sus experiencias sobre productos o servicios, crean una dinámica favorable para las marcas gracias a su reputación y legitimidad. Por lo tanto, las marcas tienen todas las de ganar asociándose a estos líderes de opinión -cuyas tasas de compromiso son generalmente mucho más altas que las de las propias marcas en sus redes- para llegar a su público objetivo de forma sostenible y eficaz a través de ellos.
El marketing de influencia está más en auge que nunca y las plataformas han entendido lo que está en juego. Después de Instagram, TikTok y Twitch han desarrollado nuevas funciones comerciales para satisfacer las necesidades de las audiencias y las marcas. Los vídeos cortos aparecen en el feed a pantalla completa, acompañados de música cuyo principal objetivo es inspirar la «llamada a la acción». En efecto, el marketing de influencia aumenta la notoriedad, la visibilidad, a veces incluso la credibilidad, pero sobre todo las ventas. La recomendación de un producto o servicio por parte de un KOL incita a la compra. De hecho, según el Digital Marketing Institute
- El 86% de las mujeres recurren a las redes sociales para obtener consejos de compra;
- El 49% de los consumidores depende de las recomendaciones de los influencers;
- El 82% de las personas confía en las redes sociales para orientar sus decisiones de compra.
- El marketing de influencia también permite a las marcas adoptar un enfoque muy específico para llegar a nuevos clientes. Los argumentos a favor del marketing de influencia son numerosos. Permite desarrollar la notoriedad de la marca, aumentar las ventas, llegar a nuevos clientes, etc. Corresponde a la marca definir el tipo de estrategia que desea aplicar a sus proyectos con influencers.
Campañas cuantitativas de influencers
¿Cuáles son las ventajas de las campañas de influencers cuantitativas?
La implementación de una estrategia de marketing de influencia centrada en lo cuantitativo permite a una marca :
- Aumentar el alcance de sus publicaciones y, por tanto, la visibilidad global de la marca,
- Aumentar las interacciones: “Me gusta”, compartidos, comentarios, etc,
- Aumentar el conocimiento de la audiencia sobre los productos y servicios de la marca,
- Aumentar, a largo plazo, la conversión y las ventas.
A través de esta estrategia, el objetivo de las marcas es ganar notoriedad distribuyendo su contenido al mayor número de personas posible: es lo que llamamos seeding. Esta técnica de influencia consiste, de hecho, en que una marca envíe sus productos a numerosos influencers para que los difundan en sus redes sociales. Se eligen en función de los sectores de actividad de la marca, las características de sus cuentas sociales, los datos de su audiencia, su universo, etc.
Se trata, por tanto, de marketing viral, cuyo principal objetivo es conseguir que se hable de una marca para aumentar rápidamente su visibilidad. En este caso, es importante contar con contenidos repetitivos para captar la atención de los internautas a largo plazo. Así, cuantos más influencers compartan regularmente comentarios sobre un producto o servicio, más aumentará la notoriedad de la marca y atraerá, con todas estas acciones, a más clientes.
Además de aumentar la notoriedad de marca, el seeding también ayuda a mejorar el posicionamiento general de una marca en las plataformas sociales gracias a los numerosos contenidos compartidos. El uso de este tipo de estrategia de marketing de influencia se adapta especialmente a los lanzamientos de nuevos productos o cuando una marca desea aumentar rápidamente su notoriedad. La marca puede motivar las compras estableciendo un código promocional distinto a través del KOL, por ejemplo.
Trabajar con un influencer a largo plazo
El marketing KOL es una palanca esencial para las marcas a largo plazo. El vínculo que se crea entre el influencer y su audiencia es emocional y este vínculo sirve para la imagen de la marca con la que colabora. En este mercado de emociones y recomendaciones, la marca debe orientarse con precisión hacia los perfiles de KOL que la representarán, especialmente a través del estatus de embajador.
Colaborar regularmente con los creadores de contenidos en campañas de marketing de influencia permite asociarlos a ellos y a su reputación con la marca. Intervenir durante un periodo de tiempo más largo aumenta el valor de los influencers. Las colaboraciones repetidas refuerzan la autenticidad de su discurso con sus audiencias. No es raro que evoquen espontáneamente una marca con la que trabajan regularmente o incluso de la que son embajadores, porque la marca o el producto están anclados en sus rutinas diarias.
En este caso, se tratará de encontrar a aquellas personalidades que compartan los valores de la marca y con las que se establecerá una auténtica relación humana de confianza. A la inversa, durante la colaboración, la marca debe respetar la identidad del influencer: no se trata de imponerle contenidos, sino de integrar la marca y sus productos en su universo. Las relaciones a largo plazo entre una marca y sus influencers se basan en los principios de «Brand Safety» y «Influencer Safety«.
La colaboración regular con un KOL puede traducirse en el envío de nuevos productos, invitaciones a eventos, etc. Esto permite fidelizar al influencer proporcionándole contenidos para publicar regularmente, exponiendo así la marca cada vez. Este contenido recurrente y a menudo espontáneo aumenta la notoriedad de la marca. Así es como la relación entre una marca y un influencer evoluciona hacia un estatus de embajador. Las colaboraciones pueden diversificarse (adquisición, cocreación, colección cápsula, etc.). Por ejemplo, mediante la adquisición, la marca se beneficia de la red del influencer y viceversa. Llega a un público nuevo y gana nuevos seguidores.
Casos de éxito de dos estrategias cuantitativas de marketing de influencia
La marca Daniel Wellington fue innovadora al crear campañas de marketing de influencia con un gran número de KOL. A cambio de un reloj gratuito, se invitaba al creador de contenidos a publicar fotos y compartir un código promocional con su comunidad. Una operación que se repitió varios cientos de veces, con KOL de varios países (Bélgica, Reino Unido, EE.UU., etc.). Al ver a los KOL por todas partes llevando un reloj Daniel Wellington, y por mimetismo, los consumidores se interesaron rápidamente por la marca y las ventas se dispararon. La marca tenía un doble objetivo: dar visibilidad a su marca, pero también atraer tráfico a su sitio web y a su tienda electrónica, con el fin de convertir audiencias. Con más de 20.873 menciones, incluidas más de 7000 procedentes de cuentas de influencers, en 2018, Daniel Wellington fue, durante unos meses, la marca más citada por los influencers en las redes sociales.
La marca líder de cosméticos Rimmel también construyó una estrategia similar en una campaña viral hace unos meses. La idea de la marca era sencilla: Rimmel propuso comunicar el lanzamiento de su nueva máscara de pestañas y colgar fotos en Instagram con la cabeza al revés. Jugando con los hábitos de desplazamiento de los usuarios en su feed de Instagram y apoyándose en el poder de las comunidades de más de 200 influencers, la marca consiguió dar que hablar.
¿El resultado de esta operación? Más de 2,3 millones de seguidores alcanzados a través de las redes de los influencers, 343 piezas de contenido creadas con 210 influencers, 75.000 favoritos y más de 1000 comentarios registrados en estas publicaciones.
¿Y si para tener una estrategia de marketing de influencia realmente efectiva, una marca tuviera que encontrar el equilibrio perfecto entre cantidad y calidad? Una estrategia basada en la cantidad colaborando con un gran número de influencers y proponiendo mucho contenido permite a corto plazo obtener una mayor visibilidad y aumentar la notoriedad de la marca. Y concluir colaboraciones a largo plazo con un número reducido de influencers para proponer contenidos de calidad y desarrollar proyectos en línea con los valores de la marca (cocreación, take-over, etc.) para ganar autenticidad y cercanía con los seguidores.
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