Las imágenes de la vida marina ahogada en plástico o de niños que sufren desnutrición distan mucho de las imágenes brillantes y alentadoras que suelen venir a la mente cuando se piensa en el marketing de influencers en las redes sociales.
Sin embargo, a pesar de algunas dudas iniciales, las organizaciones no gubernamentales (ONG) y las asociaciones sin ánimo de lucro con mensajes serios e historias importantes que contar recurren cada vez más a este medio para sensibilizar y recaudar fondos.
Para las ONG y las organizaciones sin ánimo de lucro, el marketing de influencers en las redes sociales sigue un plan similar al de cualquier otra marca, cuyo éxito se mide por la participación y las conversiones.
Pero el trabajo en sí es más matizado: los presupuestos son más ajustados, los mensajes son más complicados de explicar y es más difícil interesar al público joven.
También deben combatir la fatiga de la crisis, llegar al corazón de las personas y animarlas a donar dinero a una causa que puede no ofrecer la gratificación instantánea de una barra de labios, un nuevo par de zapatillas o un smartphone.
Dicho esto, las ONG y las organizaciones sin ánimo de lucro suelen tener la ventaja de basarse en el activismo de base, lo que les permite recurrir a las comunidades locales para conseguir que la gente firme peticiones, limpie playas, construya campos deportivos para los niños...
En esencia, las actividades IRL de las ONG no difieren de la influencia de los medios sociales, donde el apoyo de la comunidad a una causa, marca o producto es el objetivo último de toda campaña.
Surfrider Foundation Europe es una ONG fundada hace 30 años por un grupo de compañeros de surf en la ciudad costera de Biarritz, en el suroeste de Francia. Hoy es reconocida como un peso pesado en los círculos de decisión de la UE para la protección de los océanos, el cambio climático, el medio ambiente y la reducción de los residuos plásticos.
Sobre el terreno, Surfrider es una referencia local en toda Europa por sus programas de limpieza de playas y educación, y se ha apoyado durante mucho tiempo en un programa de embajadores para dar a conocer su causa. Hace 18 meses, Surfrider nombró a una responsable de comunicación, Amandine Lermigeaux, para estructurar e intensificar el programa con acciones de influencia específicas.
"Con el auge de la tecnología y la influencia digital, surgió la cuestión de la necesidad de desarrollar una estrategia real para dar cuerpo al programa de embajadores e impulsarlo", explica el Sr. Lermigeaux.
Necesitábamos a alguien que estructurara las cosas dentro de la asociación, alguien que supiera hablar con [los creadores de contenidos], que supiera utilizar los códigos [de influencia] y que pudiera encontrar mejores perfiles en función de las necesidades.
Hasta la fecha, el crecimiento del marketing de influencers se ha visto impulsado por el éxito meteórico de los tutoriales de belleza, el auge de jóvenes estrellas carismáticas de las redes sociales y el surgimiento de nuevas marcas "nativas digitales" que han emergido de forma notable, dejando atrás los métodos de marketing tradicionales para arrasar en el mercado mundial. Así que es justo decir que el marketing de influencers no se ha asociado fácilmente con el sector de las ONG. Las organizaciones sin ánimo de lucro establecidas prefieren -y saben- cómo recaudar fondos a través de campañas tradicionales de mailing y envío de correos electrónicos, y concienciar a través de brillantes anuncios de televisión protagonizados por celebridades de alto perfil.
Muchos protegen sus limitados presupuestos y se preocupan por el daño potencial que un mal rumor viral podría causar a su marca.
La agencia de marketing alemana Gallafilz lleva realizando campañas para ONG desde que contrató por primera vez a la asociación de protección de la infancia SOS Kinderdorf hace unos veinte años. En la actualidad, lleva a cabo campañas de marketing de influencers con objetivos de sensibilización y conversión para media docena de ONG.
Sin embargo, muchos agentes del sector aún desconfían del marketing de influencers", comenta Elisabeth Krautbauer, responsable de marketing digital de Gallafilz.
"Algunos están muy abiertos a la idea del marketing de creadores de contenidos y lo están probando en diversas campañas, pero otros aún dudan; están un poco asustados porque es algo nuevo y aún no saben si es adecuado para ellos", comenta Krautbauer. "Cuanto mayor es la necesidad de nuevos grupos destinatarios, más jóvenes, más abiertos están a la idea de probarlo".
Pero a medida que evolucionan las normas sociales y el público recurre cada vez más a los medios sociales para entretenerse y educarse, las organizaciones sin ánimo de lucro se enfrentan a algunos retos importantes si quieren tener un futuro saludable.
Así que la captación de los donantes del mañana tiene que empezar ahora.
"Combinamos el marketing multicanal para que puedan seguir con los viejos métodos que funcionan, porque si se habla de grupos objetivos jóvenes en el mundo de las ONG, tienen entre 35 y 50 años. Los principales grupos destinatarios suelen tener 60 años o más, y no estarán ahí para siempre", comenta Krautbauer.
"Damos consejos sobre cómo llegar [a estos grupos objetivo más jóvenes]. El marketing de influencers cumple muchas expectativas en este ámbito.
Uno de los mayores retos a los que se enfrentan las ONG y las organizaciones sin ánimo de lucro que trabajan con influencers es garantizar que los mensajes complejos se comuniquen sin errores. Las personas influencers que trabajan en colaboración con ONG y organizaciones sin ánimo de lucro deben ser capaces de implicar eficazmente a sus comunidades en torno a mensajes que pueden ser científicos, desgarradores, políticos o simplemente aburridos.
Para muchos actores del sector, este es un obstáculo importante a la hora de lanzar campañas de marketing de influencers.
"Hay que aceptar un cierto margen de maniobra, un margen de error, porque el influencer no es un experto en la ONG", comenta Krautbauer. "Pueden equivocarse en algunos datos o no utilizar las mismas palabras que la ONG”.
Cuando se trata del cambio climático y los mensajes medioambientales, el campo de juego se enturbia aún más. Estos temas están impregnados de complejos razonamientos científicos que hay que explicar de forma que se entiendan fácilmente.
Mucho depende de que las nuevas generaciones hagan suya la causa, y la complejidad de los mensajes supera a menudo la base de conocimientos de los creadores, que son quienes tienen más público al que llegar.
Por eso, comenta el Sr. Lermigeaux, de Surfrider, es importante que las ONG ayuden a las personas influencers en la medida de lo posible, proporcionándoles sesiones informativas completas y fichas sencillas que les faciliten al máximo la integración del mensaje en sus contenidos.
"Cuando hacemos campañas con un gran número de perfiles, creamos kits de comunicación muy específicos con mensajes clave, enlaces y etiquetas que incluir, elementos visuales, etcétera. Es un documento Word de una página, porque tiene que ser fácil de leer en el teléfono y el mensaje tiene que ser claro", explica.
Para las ONG, la clave del éxito a la hora de llegar a nuevos públicos es trabajar con creadores de contenidos bienintencionados, aunque carezcan de experiencia sobre el terreno. Llegar a creadores y audiencias jóvenes de diversos sectores y plataformas, e involucrarlos, ayudará a construir las redes de activistas y donantes del futuro.
"Nos corresponde a nosotros, como ONG, apoyar estos perfiles, porque hay un público; los medios tradicionales se ven un poco menos, y las redes sociales existen gracias a estos creadores de contenidos", comenta Lermigeaux. "Depende de nosotros implicarlos, o al menos apoyarlos con los elementos lingüísticos. El papel que pueden desempeñar -aunque no sean perfectos- es volver a compartir estos mensajes".
Evidentemente, para las ONG y las organizaciones sin ánimo de lucro, la cuestión del presupuesto disponible para pagar a los creadores de contenidos es delicada. Al igual que ocurre con el trabajo en la vida real, muchas ONG dependen en gran medida de voluntarios para crear contenidos, lo que significa que a menudo quedan relegados a un segundo plano frente a otros compromisos en la agenda del creador.
Según los expertos, en él cada vez más profesionalizado mundo del marketing de influencers, es importante intentar pagar a los creadores al menos una pequeña cantidad por su trabajo.
"Sabemos que es un trabajo difícil para ellos, es como pedir publicidad gratis en televisión", comenta Lermigeaux. "Cada vez hay menos oportunidades de influir, porque es un trabajo de pago. Cuándo puedo pagar, lo hago. Si no, cubrimos sus gastos de viaje, lo que es evidente si les invito a un acto.
Las ONG y organizaciones sin ánimo de lucro también tienen claras ventajas a la hora de pagar a los creadores de contenidos, siempre que sea posible. Establecer contratos con pequeños pagos garantiza que los contenidos se produzcan correctamente.
"Una buena forma de comprobar si [un creador de contenidos] es adecuado es el aspecto financiero, porque no les pagamos mucho", comenta Krautbauer. "Si les ofrecemos una pequeña cantidad y tienen un millón de seguidores, no es una cantidad normal que reciban en absoluto. Si no están de acuerdo con nuestros valores o nuestros mensajes, no aceptarán difundirlos por esa cantidad. Para nosotros, es una especie de mecanismo de control para ver si tienen una motivación interna para hacerlo".
Como ocurre con cualquier campaña de influencers de marca, las ONG y las organizaciones sin ánimo de lucro deben adaptar sus campañas a la plataforma que mejor se adapte a sus objetivos, ya que cada una tiene sus ventajas e inconvenientes.
No cabe duda de que, cuando se trata de llegar a grandes audiencias de donantes con fines de conversión, las plataformas Meta Facebook e Instagram ocupan claramente los primeros puestos de la lista para las ONG. Las campañas de publicidad creativa de pago en estas plataformas son especialmente eficaces para llegar a nuevos públicos y captar su atención.
"Una campaña publicitaria creativa que realizamos en Instagram para [la fundación internacional contra el cáncer de sangre y de médula ósea DKMS] generó un 200 % más de conversiones que la brillante campaña realizada por una agencia", comenta Krautbauer.
Además, la plataforma de streaming Twitch, con sus 7,3 millones de canales emitidos cada mes y una media de 2,5 millones de espectadores simultáneos, se está convirtiendo rápidamente en un destino privilegiado para el sector de las ONG en lo que a influencia se refiere.
Conocidos por sus comunidades unidas, leales y jóvenes, los streamers de Twitch tienen un largo historial de organización y promoción de eventos benéficos. Desde el Zevent francés anual, que en 2022 atrajo a 500.000 espectadores y recaudó 10,1 millones de euros para organizaciones benéficas relacionadas con el medio ambiente y los océanos, hasta retransmisiones benéficas individuales organizadas por los streamers para apoyar sus causas favoritas.
"Twitch es un lugar estupendo para relacionarse con la comunidad", comenta Krautbauer. "Es un gran grupo de personas. Hemos trabajado con al menos 75 streamers de Twitch que han apoyado buenas causas. Están muy abiertos a la idea".
La asociación con los creadores de Twitch ofrece dos grandes ventajas a las ONG: la buena disposición de la comunidad a comprometerse con el tema a través del chat y el nivel de exposición disponible.
"A menudo tienes más espacio porque emiten durante seis horas y pueden hablar de ti cinco minutos; es muy difícil conseguir que alguien hable de ti cinco minutos en Instagram", comenta Krautbauer.
Muchos creadores de Twitch y su público coinciden en YouTube, donde los vídeos se benefician de los 2.700 millones de usuarios activos de la plataforma, su potente motor de búsqueda y su larga vida útil.
Un vídeo de YouTube en el que Surfrider se asoció con @Inoxtag (6,55 millones de seguidores en YouTube), por ejemplo, fue visto 3,4 millones de veces. De concepto sencillo, el vídeo presentaba a serpentinas en varias ciudades francesas que intentaban batir el récord Guinness de mayor número de colillas recogidas en un solo día, con mensajes educativos emitidos durante toda la operación.
Inoxtag hizo un gran trabajo en este vídeo; le dimos una página con todos los elementos que utilizó casi palabra por palabra. También contrató a Jamy Gourmaud para presentar el mensaje medioambiental: por qué y cómo las colillas son grandes contaminantes de los océanos, el impacto en la salud, la biodiversidad y el medio ambiente", comenta el Sr. Lermigeaux.
Traer a alguien con más conocimientos para hablar de estas cosas en el vídeo fue una forma muy inteligente de hacerlo, mientras que el mensaje de Inoxtag era simplemente decir: deja de fumar, deja de tirar tus cosas al suelo, eso contamina. El mensaje caló y las reacciones a los vídeos fueron muy positivas.
Está claro que el marketing de influencers es un mundo nuevo para las ONG, pero ofrece grandes oportunidades para lograr un impacto positivo.
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