Según la distribución de nuestro estudio, la empresa española mediana invierte entre 100.001€ y 150.000€ al año en marketing de influencers. Un 23,5% se mueve por debajo de los 50.000€; mientras que un 31,6% supera los 200.000€. Como ves, no hay una cifra única para todo y conocer en qué tramo te ubicas, te permite defender mucho mejor el presupuesto. Todo esto da contexto a lo demás: el 92,9% de las organizaciones españolas espera aumentar la inversión en los próximos doce meses, lo que lo convierte en el porcentaje más alto de los siete mercados que forman parte del análisis creado.
Estudio El futuro del marketing de influencers 2026/2027, Kolsquare y B2B International. Base: 183 profesionales en España, trabajo de campo de mayo y junio de 2026.
En la siguiente tabla podrás ver claramente los tramos y la cantidad de cuánto invierten las marcas. No se trata de una media, sino de un reparto real en base a su inversión anual.
| Inversión anual | España en 2025 | España en 2026 |
|---|---|---|
| Menos de 10.000€ | 3,5% | 2,7% |
| De 10.000€ a 25.000€ | 14,2% | 9,3% |
| De 25.001€ a 50.000€ | 15,0% | 11,5% |
| De 50.001€ a 75.000€ | 8,0% | 9,3% |
| De 75.001€ a 100.000€ | 12,4% | 9,8% |
| De 100.001€ a 150.000€ | 7,1% | 12,0% |
| De 150.001€ a 200.000€ | 3,5% | 12,0% |
| De 200.001€ a 500.000€ | 17,7% | 16,4% |
| De 500.001€ a 1M€ | 5,3% | 8,7% |
| De 1,01M€ a 3M€ | 5,3% | 6,0% |
| De 3,01M€ a 5M€ | 0% | 0,5% |
| Más de 5M€ | 4,4% | 0% |
| Prefiere no responder | 3,5% | 1,6% |
Estudio El futuro del marketing de influencers 2026/2027, Kolsquare y B2B International. Base: 183 profesionales en España en la oleada de 2026 y 113 en la de 2025. Trabajo de campo de mayo y junio de 2026.
Para situarte aún más, estos números te ayudarán a ver el panorama más completo:
| Lectura | España 2025 | España 2026 |
|---|---|---|
| Por debajo de 50.000€ | 32,7% | 23,5% |
| El tramo medio, de 100.001€ a 200.000€ | 10,6% | 24,0% |
| Por encima de 100.000€ | 43,4% | 55,7% |
| Por encima de 200.000€ | 32,7% | 31,6% |
| Por encima de 500.000€ | 15,0% | 15,3% |
| Tramo mediano de inversión | 75.001€ a 100.000€ | 100.001€ a 150.000€ |
Algo a aclarar: el tramo mediano es un cálculo sobre la distribución del estudio, no una media publicada. No existe una media española de inversión en este estudio, y construir una a partir de los puntos medios de cada tramo daría un resultado que no se sostiene, porque los tramos superiores están abiertos y distorsionan el cálculo.
Aquí es donde se encuentra una de las conclusiones más interesantes del estudio y que no verás en ninguna otra fuente: el dinero nuevo que se está invirtiendo en España, está entrando en los tramos medios.
El tramo de menos de 50.000€ ha pasado de un tercio del sector a menos de una cuarta parte. Por el otro lado, el tramo entre los 100.000€ y los 200.000€ es el que se ha más que duplicado. Y el que está por encima de los 200.000€, se ha quedado casi igual.
Para que lo entendamos aún más: no están apareciendo grandes inversores, lo que están subiendo son los de pequeña escala a un tramo intermedio. Esto, va en consonancia con lo que está sucediendo con el mercado del marketing de influencers y habla de la profesionalización del sector.
Ahora que tienes estos datos, si te encuentras en el tramo bajo, no estás en un grupo que es muy estable. Te encuentras en un escalón que está desapareciendo.
Y si comparamos todo lo anterior con Europa, España sigue siendo el mercado en donde hay más empresas que invierten por debajo de los 50.000€ anuales en los siete analizados.
| Mercado | Invierte menos de 50.000€ |
|---|---|
| España | 23,5% |
| Francia | 19,4% |
| Países nórdicos | 18,2% |
| Italia | 16,5% |
| Reino Unido | 13,6% |
| Alemania | 11,4% |
| Benelux | 9,5% |
Estudio El futuro del marketing de influencers 2026/2027, Kolsquare y B2B International. Oleada de 2026, base: 1.123 profesionales en siete mercados europeos, 183 de ellos en España.
El 92,9% de las organizaciones españolas, afirma que aumentará la inversión en marketing de influencers en los próximos doce meses. Se trata del porcentaje más alto de toda Europa, estando incluso por delante de la media europea del 89,7%. Como en el estudio de Kolsquare, el trabajo de campo se realizó entre los meses de mayo y junio 2026, esos doce meses son los que entran de lleno en 2027.
El 41% de las empresas españolas planea subir entre un 10% y un 19%, frente a la media europea del 35% en esos tramos; mientras que el 14% lo hará entre un 50% y un 99%, superando ampliamente la media europea en ese incremento que está en el 10%.
La siguiente tabla te muestra la intención de inversión en España a lo largo de los tres últimos estudios realizados por Kolsquare. Verás que hay algunos puntos que han desaparecido:
| Cambio previsto en los próximos 12 meses | 2024 | 2025 | 2026 |
|---|---|---|---|
| Aumentar un 100% o más | 4,1% | 0,9% | 2,7% |
| Aumentar entre un 50% y un 99% | 4,1% | 7,1% | 13,7% |
| Aumentar entre un 20% y un 49% | 8,1% | 25,7% | 20,2% |
| Aumentar entre un 10% y un 19% | 28,4% | 27,4% | 41,0% |
| Aumentar menos de un 10% | 10,8% | 18,6% | 15,3% |
| Mantener igual | 39,2% | 14,2% | 6,6% |
| Cualquier recorte | 5,4% | 6,2% | 0,5% |
Estudio El futuro del marketing de influencers 2026/2027, Kolsquare y B2B International. Base: 183 profesionales en España en la oleada de 2026.
Durante el 2024, la opción de “se mantiene igual” era la respuesta mayoritaria. Ahora hay un cambio de paradigma y se queda solo en un 6%, a lo que se le suma que menos de una de cada doscientas organizaciones españolas prevé un recorte.
Aquí está el problema de fondo cuando alguien te pregunta si tu presupuesto es normal: la respuesta depende del tamaño de tu empresa, no del total del mercado.
En este estudio no se publican las medias por tamaño exclusivamente para España, pero sí se tiene la media en el conjunto europeo. Tenerlas de referencia puede ser de utilidad, sabiendo de todas formas que no se tratan únicamente del sector español.
| Referencia europea | Inversión media anual |
|---|---|
| Conjunto de la muestra | 144.000€ |
| Empresas de menos de 50 empleados | 52.000€ |
| Empresas de 101 a 500 empleados | 137.000€ |
| Empresas de más de 500 empleados | 312.000€ |
| Empresas de más de 1.000 empleados | 367.000€ |
Estudio El futuro del marketing de influencers 2026/2027, Kolsquare y B2B International. Cifras europeas sobre el total de 1.123 profesionales, no cifras españolas.
En lo que se refiere al conjunto europeo, el 60% de las empresas invierte más de 100.000€ al año. Tan solo el 16% está por debajo de los 50.000€, cuando el año anterior se encontraba en el 24%. Sobre una base consistente entre oleadas, la media europea ha pasado de 127.000€ a 144.000€.
Para saber cuál es tu situación, busca en la tabla europea en qué tramo te encuentras y contrasta eso mismo con dónde te encuentras en la distribución española. Eso te permitirá tener un argumento sólido a la hora de negociar o defender tu presupuesto en una reunión.
Si quieres saber más, puedes consultar nuestro Informe de Presupuesto 2026.
Si has estado buscando cuánto invierte España en marketing de influencers, habrás encontrado que existen dos cifras muy distintas para el mismo año. Ambas son correctas porque lo que están midiendo son cosas diferentes.
Según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026 de IAB Spain con PwC, los 158,4 millones de euros se refieren a la inversión en publicidad declarada en el año 2025, que se trata de un 25,9% más que el año anterior.
Los 245 millones de euros son el mercado total del mismo año, un 49% más, según la tercera edición del Estudio Influencer Economy de Primetag con IAB Spain, de febrero de 2026, que analiza 2.700 marcas, 285.000 creadores de contenido con más de 10.000 seguidores y 154 millones de piezas de contenido. La misma serie sitúa 2024 en 165 millones y 2023 en 118 millones.
La diferencia real está en el alcance. La primera cifra es sobre la inversión publicitaria, mientras que en la segunda se incluye todo el mercado.
Está muy bien saber cuánto se invierte, pero si no tienes el dato de a dónde va ese dinero, de poco servirá. Dentro del estudio realizado por Kolsquare, se pregunta en qué áreas van a invertir más las organizaciones, y en el caso español, el resultado fue el siguiente:
| Área de presupuesto | España 2025 | España 2026 | Europa 2026 |
|---|---|---|---|
| Paid media y boosting de contenido de influencers | 54,0% | 69,4% | 62,6% |
| UGC | 50,4% | 62,8% | 53,2% |
| Activaciones puntuales (contenido patrocinado, gifting) | 47,8% | 55,2% | 44,9% |
| Eventos presenciales con influencers | 32,7% | 54,6% | 48,5% |
| Marketing de afiliación | 22,1% | 53,6% | 49,4% |
| Programas de embajadores | 35,4% | 43,7% | 45,4% |
| Colaboraciones a largo plazo | 55,8% | 52,5% | 59,2% |
Estudio El futuro del marketing de influencers 2026/2027, Kolsquare y B2B International. Base: 183 profesionales en España en la oleada de 2026.
Claramente España está por encima de la media europea en seis de las siete áreas. La única que se encuentra por debajo es la de colaboraciones a largo plazo, que además es la única línea en la que el apetito español ha bajado. El marketing de afiliación es la partida que más ha subido: se ha duplicado en una sola oleada, lo que muestra la tendencia de utilizar a los creadores de contenido en la venta.
Paralelamente, la forma de pagar también ha cambiado. Aquí, la tarifa fija por publicación ha dejado de ser el modelo dominante y ha caído hasta el 50,3%, mientras que las colaboraciones a largo plazo solo con producto subieron hasta el 48,1%, el pago por comisión hasta el 45,9% y los royalties o licencias de contenido hasta el 25,7%.
Todo esto nos enseña una estrategia clara: España está apostando por la amplificación y la flexibilidad, no por los retainers, al mismo tiempo que sus presupuestos van subiendo poco a poco.
Por la tecnología. España compensa todo lo anterior y ese “descuadre” del tamaño del presupuesto con la aplicación de herramientas.
El uso de plataformas de marketing de influencers ha pasado de ser de 4 de cada 10 organizaciones a casi 3 de cada 4, con lo cual, se posiciona en un 73,2%, siendo el porcentaje más alto de toda Europa. Tan solo un 1,6% de las organizaciones dice que no utiliza ninguna herramienta.
Por otro lado, el 87% dice aplicar inteligencia artificial, siendo un 51,9% de ese porcentaje, quienes lo aplican de forma extensiva. En cuanto al uso de la tecnología que el mercado español le da a la IA, el principal está en el análisis de la audiencia y la detección de fraude (65,4%), la planificación y el briefing de campañas (51,6%), la identificación de influencers (51,6%) y el análisis de contenido (50,3%). Esta pregunta se formuló solo a quienes utilizan tecnología e IA, con una base de 159 profesionales en España.
Por otro lado, un 20,9% de las organizaciones españolas dice encontrarse en un estado muy incipiente de su estrategia. Se trata del segundo porcentaje más alto de Europa. Tan solo el 9,3% considera la adopción de la estrategia totalmente integrada en su marketing mix.
Sin lugar a dudas, todo lo anterior, marca un retrato de un mercado muy joven que se va profesionalizando poco a poco con herramientas, y después con dinero. Hay dos datos que es mejor verlos juntos: un 33,9% de las organizaciones españolas trabaja ya con 100 o más creadores de contenido al año, frente a algo más de una quinta parte en la oleada anterior, mientras que el 41% del mercado sube su presupuesto en tramos del 10% al 19%.
Estudio El futuro del marketing de influencers 2026/2027, Kolsquare y B2B International. Base: 183 profesionales en España en la oleada de 2026.
Y otro dato que también es interesante para reforzar todo lo anterior: la medición del ROI de las campañas es hoy el reto más citado por las organizaciones españolas con un 30%, por encima del 26,8% europeo. Ya no se trata de la fiabilidad de los datos ni de no tener una toma de decisión estratégica, se trata de saber medir los resultados.
Para evaluar tu presupuesto del 2027, todos los datos y el análisis realizado, se puede reducir en unos cinco movimientos que puedes hacer:
Un total del mercado no te dirá nada sobre si un número es o no razonable. La referencia europea por tamaño sí que te dará información valiosa.
Hemos visto cómo poco a poco ese tramo va quedando vacío tanto en España como en Europa. Si te encuentras allí, evalúa escalar tu presupuesto.
Tanto el paid media como el boosting son las partidas que tienen mayor crecimiento en España, en donde un 69,4% afirma que invertirá más y por lo tanto habrá mayor gasto. Si no inviertes en ello, revisa para modificarlo y añadirlo lo antes posible, de lo contrario, el dinero se te irá en otra partida.
Que no exista una tarifa no quiere decir que no hay un coste que cubrir tanto del producto que se envía, como de la logística y el tiempo. Todo ello requiere tiempo y casi nadie lo contabiliza.
Seguramente sea el mayor reto, junto con la regulación de AUTOCONTROL y código de conducta, y así lo afirma el 30% de las organizaciones encuestadas. Pedir un aumento de presupuesto sin tener claras las métricas de medición no se sostiene en un comité.
Una forma de empezar en todo ello, es evaluar tu propia etapa de madurez como marca con el Impact Model de Kolsquare.
Y algo que no hay que dejar de comentar: la confianza de la audiencia con los creadores de contenido se ha visto afectada este año con “La caída de los influencers”. Es un dato importante porque este debate público e impacto social no ha movido los presupuestos: la opinión pública se resintió, pero la inversión sigue en aumento.
Según la distribución del estudio, la empresa española mediana invierte entre 100.001€ y 150.000€ al año. Un 23,5% invierte menos de 50.000€ y un 31,6% supera los 200.000€. Todos estos datos se desprenden del estudio El futuro del marketing de influencers 2026/2027 de Kolsquare y B2B International, base de 183 profesionales en España, trabajo de campo de mayo y junio de 2026.
Un 23,5% de las organizaciones españolas comenta invertir menos de 50.000€ al año, por lo que es un punto de partida interesante para nuevas marcas. De todas formas, ese tramo está desapareciendo poco a poco con una mayor inversión por parte de las empresas.
Porque se miden cosas diferentes. Según IAB Spain y PwC en su Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026, los 158,4 millones de euros del 2025 son de inversión publicitaria declarada. Mientras que los 245 millones del mismo año son por parte del mercado total, en donde se incluye lo que no se contabiliza como gasto en medios.
Sí. El 92,9% de las organizaciones españolas afirma que aumentará la inversión en marketing de influencers los próximos doce meses, lo que hace que se espere un 2027 mucho más próspero.
Según IAB Spain y PwC, la inversión publicitaria declarada en marketing de influencers alcanzó los 158,4 millones de euros en 2025, un 25,9% más que el año anterior, con una previsión de crecimiento de entre el 20% y el 40% durante 2026. Según Primetag e IAB Spain, el mercado total fue de 245 millones en 2025, frente a 165 millones en 2024 y 118 millones en 2023.
Las áreas en donde más se gasta el presupuesto en el mercado español son en el paid media y el boosting con contenido de influencers con un 69,4%. Le sigue el UGC (62,8%), las activaciones puntuales (55,2%), los eventos presenciales (54,6%) y el marketing de afiliación (53,6%).
Las empresas que más invierten en marketing de influencers son las de mayor plantilla. Las que tienen más de 1.000 empleados, invierten una media de 367.000€ al año; las de más de 500, unos 312.000€. Son cifras europeas sobre una base de 1.123 profesionales, no españolas, según el estudio El futuro del marketing de influencers 2026/2027 de Kolsquare y B2B International.
No hay una tarifa estándar por una colaboración en Instagram. Todo dependerá de su engagement real, formato, derechos de uso y continuidad. De hecho, en España la tarifa fija por publicación ya solo se aplica en el 50,3% de las colaboraciones, frente al 48,1% que se cierran únicamente con producto y al 45,9% que se pagan por comisión, sobre una base de 183 profesionales.
Kolsquare es la plataforma de marketing de influencers líder en Europa, que ofrece una herramienta basada en datos que permite a las marcas ampliar sus estrategias de marketing KOL (Key Opinion Leader) a través de asociaciones auténticas con los mejores creadores.
La avanzada tecnología de Kolsquare ayuda a los profesionales del marketing a identificar sin problemas a los mejores creadores de contenidos filtrando su contenido y audiencia, al tiempo que les permite construir, gestionar y optimizar campañas de principio a fin. Esto incluye medir los resultados y comparar el rendimiento con el de la competencia.
Con una próspera comunidad global de expertos en marketing de influencers, Kolsquare da servicio a cientos de clientes -incluyendo Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, Lush y Hermès- aprovechando las últimas tecnologías de Big Data, IA y Machine Learning. Nuestra plataforma aprovecha una amplia red de influencers con más de 5.000 seguidores en 180 países en Instagram, TikTok, Twitch, Facebook, YouTube y Snapchat.
Como compañía BCorp, Kolsquare lidera la carrera en la Influencia Responsable, defendiendo la transparencia, las prácticas éticas y las colaboraciones significativas que inspiran un cambio positivo.
Desde octubre de 2024, Kolsquare forma parte del grupo Team.Blue, una de las mayores empresas tecnológicas privadas de Europa y uno de los principales facilitadores digitales para empresas y emprendedores de toda Europa. Team.Blue reúne a más de 60 marcas de éxito en alojamiento web, dominios, comercio electrónico, cumplimiento en línea, generación de contactos, soluciones de aplicaciones y redes sociales.
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