2024 promete ser un año de cambios en el que las fronteras entre los medios tradicionales y los influencers seguirán difuminándose. Nuevos formatos, nuevas tendencias y nuevas expectativas de las comunidades obligan a las agencias de comunicación a replantearse cómo satisfacer las necesidades cambiantes de sus clientes. En esta entrevista con Kolsquare, Charlotte Caron, directora de estrategias de influencia de Agence Wellcom Consulting, explica cómo la rápida evolución del panorama francés afectará a la creación de contenidos y a las relaciones entre las marcas y los influencers.
Los límites entre los medios de comunicación tradicionales y los influencers son muy difusos. El marketing de influencia seguirá creciendo porque ahora forma parte de estrategias de 360°. La influencia B2B está aumentando realmente. Esto permitirá a las marcas que ya ejercen la influencia comunicarse de forma diferente, dirigirse a nuevos grupos de interés. La influencia B2B permitirá a las marcas que aún no hacen marketing de influencia empezar a hacerlo. Esto significa que el marketing de influencia, en su sentido más amplio, seguirá desarrollándose en los próximos años.
Cuando se piensa en la influencia B2B, obviamente LinkedIn viene a la mente porque es la plataforma más madura para ejecutar este tipo de campañas. Pero también vemos que los creadores de contenidos se están especializando y profesionalizando. También hay expertos que están presentes en YouTube. Eso nos permite pensar en [estrategias] multiplataforma.
Las colaboraciones a largo plazo seguirán desarrollándose. Debido a la ley, los influencers que suelen aceptar muchos acuerdos con marcas van a tener que ser selectivos con sus proyectos. No podrán seguir trabajando así, aunque solo sea por la credibilidad ante su audiencia. Por eso destacarán las colaboraciones a largo plazo. Eso también va a suponer un reto para que las marcas y las agencias sean más innovadoras y personalizadas en su enfoque. Más creadores de contenidos selectivos significa que tendremos que captar su atención. Para ello, la creatividad y la personalización serán [primordiales] para que las colaboraciones tengan éxito e impacto.
Significa que la cocreación será la única forma de trabajar. La influencia ha evolucionado de la colocación de productos a la creación de contenidos. Ahora estamos pasando de la creación de contenidos a la cocreación. Eso está vinculado en primer lugar a la nueva ley y a la noción de corresponsabilidad. Ya no son la agencia y el anunciante por un lado, y el talento por otro. Todos son corresponsables. La noción de diálogo y debate sobre la cocreación es el punto clave y seguirá definiendo las colaboraciones.
Es demasiado pronto para decir si la ley [y sus obligaciones de transparencia] han provocado un descenso de los resultados. Las plataformas dicen que no. En cualquier caso, el compromiso ha ido disminuyendo debido a varios factores diferentes. Sin embargo, hay estudios que demuestran que la autenticidad y la transparencia generan confianza. Así que la nueva ley tendrá un impacto positivo a largo plazo. Todo nuevo cambio genera cierta agitación a corto plazo, pero a largo plazo, algunas cosas volverán. La cuestión es que los creadores de contenidos tienen que educar a su público [sobre la ley].
La nueva ley situó el debate sobre el marketing de influencia en el centro del debate público, mientras que antes era un tema reservado a los profesionales de la comunicación y el marketing. Ahora, las comunidades están mucho más informadas que antes.
El sector está evolucionando enormemente y los cambios están replanteando nuestra profesión, nuestra forma de trabajar, tanto desde el punto de vista del proceso como desde el punto de vista creativo. Aunque ahora solo se vean las limitaciones de la nueva ley, estoy convencido de que nos va a permitir reinventar la profesión. Le va a dar un nuevo aliento, un nuevo impulso. Puede que tengamos que ser un poco pacientes, pero lo veo como una nueva oportunidad.
Continuará. Tiene que ser así, porque el público espera cada vez más transparencia. Puede ser un pequeño problema para los creadores de contenidos; algunos quieren posicionarse y mostrar su compromiso [con una causa] pero, como las audiencias son intratables, el miedo al más mínimo paso en falso o a que algo pueda ser malinterpretado, les frena un poco.
Se trata de estar a la altura de las expectativas de la comunidad, porque la noción de responsabilidad va mucho más allá del cumplimiento de la nueva ley. Hablamos de compromisos sociales y medioambientales, y los creadores de contenidos tienen que actuar. Pero las agencias también tenemos que trabajar en esto, porque también somos las que vamos a proponer campañas y las que tenemos que sensibilizar a nuestros clientes. El marketing de influencia es un ecosistema. Todos somos responsables y entre todos conseguiremos que el mercado se mueva. No podemos esperar que los creadores de contenidos sean los que cambien las cosas.
No es de extrañar que plataformas de vídeo como Twitch, TikTok y YouTube sean muy populares; enlaza con la cuestión de la creación de contenidos frente a la colocación de productos. El vídeo ha crecido porque satisface dos expectativas de la comunidad: autenticidad y transparencia. La creación de contenidos en vídeo facilita la narración de historias, por lo que no es de extrañar que YouTube siga creciendo.
TikTok es la plataforma de la autenticidad. Ofrece a todo el mundo la oportunidad de abrirse camino porque la clave está en el contenido, no en el tamaño de la audiencia. La generación de TikTok sabe que, incluso sin tener una comunidad loca, puede hacer un vídeo que explote en visitas. Twitch también ofrece grandes oportunidades para que las marcas hablen directamente con los consumidores. El formato en directo fomenta la interacción con el público y permite crear relaciones estrechas con los clientes. La plataforma también abre la puerta a nuevas audiencias. Como podemos ver, ¡Twitch ya no es solo reserva de las marcas de videojuegos!
La mezcla de influencia y medios de pago. Ya no podemos pensar en los presupuestos de marketing de influencia solo como creación de contenidos, tenemos que integrar un componente de medios pagados para destacar. Otra tendencia se basará en el UGC, especialmente en vídeo. Es una forma de responder a las expectativas de autenticidad.
Por último, si miramos a más largo plazo, la IA. Ya estamos viendo la llegada de creadores de contenidos 100 % generados por IA. Obviamente hay un debate y no estoy diciendo que mañana los influencers serán todos influencers virtuales generados por inteligencia artificial, pero no podemos pensar en el futuro del marketing de influencia sin meter la inteligencia artificial en la mezcla.
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