En los últimos dos años se han producido descensos notables en el rendimiento, métricas de alcance y engagement, especialmente de los contenidos generados por influencers en Instagram.
¿A qué se debe? ¿Penaliza Instagram el contenido etiquetado como patrocinado? ¿Es el algoritmo tan difícil de manejar que ni siquiera los desarrolladores saben cómo funciona y por eso los creadores sufren las consecuencias?
¿O la respuesta es más profunda? ¿Una respuesta que no solo se encuentra en cómo ha evolucionado Instagram como plataforma, sino en cómo ha cambiado el panorama más amplio de las redes sociales y el comportamiento de los usuarios en ellas?
Instagram no es la misma plataforma que era antes de la pandemia; Meta lleva más de tres años impulsando el desarrollo de Reels frente a las publicaciones de fotos en la plataforma.
Y a pesar del rechazo de los creadores al cambio de Instagram del contenido estático al vídeo, los Reels han impulsado un aumento del 40% en el tiempo invertido en la aplicación desde su lanzamiento, según Meta. También afirma que los nuevos sistemas de recomendación basados en IA han impulsado un aumento del 6% en el tiempo que pasan los usuarios en ella.
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A los usuarios de las redes sociales les encanta el vídeo, como demuestran la longevidad de YouTube y el meteórico ascenso de TikTok. En Instagram, aunque todos los tipos de contenido están creciendo en la plataforma, el volumen de Reels en 2023 aumentó en un 282% en comparación con 2022, según la herramienta de gestión de redes sociales Metricool.
En comparación con otros tipos de contenido, publicaciones, historias, etc., los Reels generan la mayor cantidad de interacciones y alcance. Sin embargo, el alcance de los Reels disminuyó una media del 76% en 2023, en comparación con 2022.
El alcance de las historias de cuentas con más de 50.000 seguidores ha disminuido un 24%, mientras que las cuentas con entre 500 y 2.000 seguidores han experimentado un saludable aumento del 16% en el alcance de las historias.
"Estamos viendo descensos en el rendimiento. ¿Por qué? Simplemente porque los algoritmos evolucionan constantemente y cada vez hay más creadores en las plataformas", comenta el fundador y CEO de la agencia de talento en redes sociales BTS Agency, Mathieu Bonafé.
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En España, por ejemplo, el número de KOL con más de 5.000 seguidores en Instagram aumentó un 10% en 2023 respecto a 2022, según datos de Kolsquare. Se observaron tasas de crecimiento similares en Francia y Alemania (+9% y +9,7%, respectivamente), mientras que el número de KOL en los Estados Unidos y el Reino Unido aumentó un 5,7% y un 5,5%, respectivamente.
"Es como la tasa de compromiso: cuanto más fuerte es la comunidad, más baja es la tasa. Lo mismo ocurre con el rendimiento: cuantos más creadores hay, más difícil es destacar. Y esto es muy cierto hoy en día cuando ves que la mayoría de los creadores están haciendo el mismo contenido", comenta Bonafé.
El crecimiento del panorama de las redes sociales y el marketing de influencers crean un entorno competitivo difícil. Ya sea por el número de KOLs que entran en el mercado, por el volumen y variedad en los tipos de contenidos que se publican o por el presupuesto que las marcas están dispuestas a gastar para intervenir en las decisiones de compra de los consumidores.
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Este crecimiento también se extiende al peso de plataformas más nuevas como TikTok o Twitch, que han trastocado el statu quo del mercado y desviado la atención de los usuarios. A nivel mundial, las personas de entre 16 y 34 años tienen cuentas en al menos siete redes sociales y pasan una media de 2,5 horas al día en los medios sociales.
"No creo que haya particularmente un descenso en el rendimiento de Instagram, simplemente no creo que esté manteniendo el ritmo de TikTok", comenta el CEO y fundador de la agencia estadounidense de influencers TikTok Clicks Talent, Abraham 'AB' Lieberman.
"Se trata de con qué lo comparas. Hace unos años comparábamos Instagram con Facebook o Snapchat, y comparado con eso estaba en alza. Hoy en día, TikTok es extremadamente más grande y más exitoso en términos de números, métricas, recompensas y potencial, por lo que hace que Instagram parezca mucho menos."
El hecho de que más influenciadores publiquen más contenidos en los diversos canales digitales ha tenido un impacto significativo en las métricas de rendimiento. El mayor volumen de contenidos significa que la competencia por aparecer en las páginas de inicio de los consumidores a través de los sistemas de clasificación de la plataforma es mucho más dura que en el pasado.
Por otra parte, los usuarios comienzan a interactuar con las redes de manera diferente, se sienten cada vez menos atraídos por la avalancha de contenidos que publicitan productos y servicios de marca.
Un estudio reciente de Gartner, por ejemplo, reveló que el 50% de los usuarios abandonaría o limitaría considerablemente sus interacciones con las redes sociales de aquí a 2025, y el 53% de ellos creía que el estado actual de las redes sociales había decaído en comparación con el año anterior o hace cinco años.
Si bien la competencia por mantener un alto engagment es cada vez más reñida, sin importar si se trata del perfil de un microinfluencer, macroinfluencer o un megainfluencer, como marca es necesario entender las claves de cómo opera el algoritmo de Instagram en 2024, para obtener un mejor retorno de la inversión. Por esta razón, a continuación, te compartimos algunos aspectos fundamentales que deberás considerar en tus campañas de marketing con influencers en esta red social.
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Un estribillo común de los creadores a ambos lados del Atlántico en los últimos dos años ha sido que "el algoritmo de Instagram" es el responsable de la disminución del alcance y de las mediocres tasas de participación.
Muchos países europeos, como Francia, Bélgica y Reino Unido, han endurecido en los últimos meses las normas de transparencia para el etiquetado de publicaciones, al igual que Estados Unidos.
"Es demasiado pronto para decir si la nueva ley francesa y sus obligaciones de transparencia han provocado un descenso de los resultados. Las plataformas afirman que no es así. En cualquier caso, el engagement lleva varios años disminuyendo debido a diversos factores", comenta Charlotte Caron, directora de consultoría a cargo de estrategias de influencia de Agence Wellcom.Unidos.
En el caso de España, el Ministerio de Economía y Transformación Digital anunció a finales del 2023 la elaboración de un Proyecto de Real Decreto destinado a regular el trabajo de los influencers, youtubers y creadores de contenido. Esta normativa se centra en supervisar los productos promocionados, las comunicaciones comerciales y el contenido en general, con el fin de proteger a los usuarios, especialmente a los menores de edad.
La Ley General de Comunicación Audiovisual, aprobada en julio de 2022, ya tenía como objetivo encontrar un equilibrio entre el acceso a estos servicios, la protección del consumidor y la competencia. Sin embargo, el nuevo proyecto preparado por Economía introduce nuevas obligaciones para los influencers que generen ingresos superiores a los 500.000 euros al año y cuenten con más de dos millones de seguidores.
Si bien estas regulaciones pueden generar incertidumbre y desafíos adicionales para los creadores de contenido, también pueden promover prácticas más éticas y transparentes en el marketing de influencers.
Mucho se ha especulado sobre el bajo rendimiento de las publicaciones que integran la etiqueta de colaboración pagada, no obstante, Instagram se ha esforzado en negar las acusaciones de que las publicaciones etiquetadas son penalizadas automáticamente por "el algoritmo". Para contrarrestar la avalancha de quejas, la compañía ha revelado más detalles sobre el funcionamiento de sus sistemas de recomendación.
En efecto, vimos cómo hace algún tiempo Melanie Rodríguez, encargada del marketing de producto y monetización de creadores en Instagram, explicó que es necesario incluir las etiquetas de colaboración para cumplir con las políticas de la red social, sin mencionar las nuevas normativas que empiezan a operar en diversos países del continente europeo, por lo que el alcance o engagement de una publicación dependerá directamente de la creatividad y autenticidad del contenido mismo.
La esperanza es que una mejor comprensión de cómo Instagram decide qué contenido deben ver los usuarios, junto con nuevas herramientas diseñadas para apoyar a los creadores, conduzca a un mejor contenido y a un mayor rendimiento.
Entonces, ¿qué necesitan saber los creadores y las marcas? Puede ser una sorpresa, pero Instagram utiliza una variedad de algoritmos, procesos y clasificadores para clasificar el contenido y determinar a qué feeds dirigirlo. Por lo tanto, el contenido de Feed, Stories, Reels y Explore se clasifica de forma diferente en función de cómo las personas utilicen esas partes de la plataforma.
Las Stories, por ejemplo, sirven para conectar con los seguidores a un nivel más íntimo, mientras que los Reels deben entretener y, con suerte, ayudar a aumentar la audiencia.
Al igual que es importante comprender las diferencias inherentes entre plataformas -Instagram, TikTok, Snapchat, YouTube, también es importante entender los pros y los contras de los distintos formatos de contenido en relación con la base de usuarios de Instagram y el público específico al que se dirigen.
Y como lo hemos visto hasta ahora, el bajo o alto rendimiento de una publicación depende de múltiples factores para los que hasta ahora no existe una fórmula exacta y ganadora, lo cierto es que la experiencia nos permite identificar algunos elementos comunes en los contenidos que logran obtener mejor rendimiento. Aquí te dejamos algunas de estas “buenas prácticas”:
Paralelamente a sus cambiantes formatos de contenido y algoritmos, Instagram ha introducido una serie de nuevas herramientas diseñadas para ayudar a los creadores a interactuar de forma más fluida con sus comunidades.
Entre ellas destacan las suscripciones de pago y los canales de difusión, que permiten a los creadores, desde nanoinfluencers hasta celebrities, ofrecer contenidos exclusivos, abrir chats de grupo y relacionarse con sus seguidores más fieles en tiempo real.
Cada vez más, las conversaciones y el compromiso entre los KOL y sus comunidades se están trasladando a estos canales denominados "Dark Social", que también incluyen canales como DMs, Whatsapp o Messenger.
"Lo que ocurre en las redes sociales oscuras es muy importante", comenta Christel Niquille, fundadora de la agencia de marketing digital MUMS2GATHER y de la comunidad online mumtobeparty.com.
"La gente se toma su tiempo para responder a las preguntas de su comunidad y ofrecer consejos. Puede que estas conversaciones no sean visibles en las publicaciones porque tienen lugar en DM, pero consumen una enorme cantidad de tiempo."
El problema para los profesionales del marketing es que el engagement que tiene lugar en el "dark social" es difícil de rastrear.
"Las marcas no tienen suficientemente en cuenta las conversaciones y la imagen que la colaboración (marca/influencer) va a permitir", comenta Mathieu Bonafé, de BTS Agence. "Nosotros damos prioridad a la creación de conversaciones con el influencer. La marca debe ser un iniciador de la conversación, pero no el corazón de la misma."
Instagram sigue siendo una potente plataforma para el marketing de influencers. Pero a medida que las nuevas tendencias y los avances tecnológicos alteran el panorama de las redes sociales, las estrategias y métricas probadas y fiables se ven cuestionadas.
Para impulsar campañas impactantes, las marcas, las agencias y los creadores deben avanzar con los tiempos y desarrollar nuevas estrategias en consecuencia.
En primer lugar, los canales de difusión en Instagram representan una herramienta de gran valor para fortalecer la presencia y promover el contenido de una marca en Instagram. Estos canales ofrecen una vía de comunicación directa entre los influenciadores y consumidores, lo que permite a las empresas mantenerse en la mente de su público objetivo de una manera más efectiva. A través de mensajes, vídeos cortos y otros contenidos, las marcas pueden transmitir su mensaje de manera más personalizada y auténtica, construyendo relaciones más cercanas y leales con tu audiencia.
Por otro lado, al mantener una presencia constante en los canales de difusión y ofrecer contenido relevante y valioso, las marcas pueden construir lealtad y confianza entre su audiencia. Los seguidores que participan activamente en estos canales pueden sentirse más conectados emocionalmente con la marca, lo que aumenta la probabilidad de que se conviertan en clientes fieles a largo plazo. Además, la creación de comunidades en línea de seguidores comprometidos y entusiastas puede fomentar un sentido de pertenencia y pertenencia a la comunidad, fortaleciendo aún más la relación entre la marca y su audiencia.
Nuestra recomendación es que utilices los canales de difusión para compartir contenido exclusivo con tus seguidores más leales, como promociones especiales, noticias y mensajes únicos.
Aplica la segmentación y personalización al enviar mensajes directos a través de los canales de difusión. Al segmentar tu audiencia y crear contenido atractivo y relevante, puedes maximizar el impacto de tus comunicaciones, llegando de manera más efectiva a los diferentes grupos de seguidores con mensajes adaptados a sus intereses y necesidades individuales.
Kolsquare es la plataforma de Marketing de Influencers líder en Europa, una solución basada en datos que permite a las marcas desarrollar sus estrategias de influencers Marketing y construir auténticas alianzas con influencers (Key Opinion Leaders).
La tecnología de Kolsquare permite a los profesionales del marketing identificar fácilmente los mejores perfiles de creadores de contenidos filtrando sus contenidos y su audiencia, y construir y gestionar sus campañas de principio a fin, incluyendo la medición de resultados y la evaluación comparativa del rendimiento frente a la competencia.
Kolsquare ha construido la mayor comunidad de expertos en marketing de influencers del mundo, y ofrece a cientos de clientes (Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, El Corte Inglés, Lacoste, ...) las últimas tecnologías de Big Data, IA y Machine Learning para impulsar colaboraciones inspiradoras, apoyándose en una red exhaustiva que cubre el 100% de influencers con más de 5.000 seguidores en 180 países en Instagram, TikTok, Twitter, Facebook y YouTube.
Como empresa benéfica, Kolsquare ha sido pionera en la influencia responsable defendiendo la transparencia, las prácticas éticas y las colaboraciones significativas para inspirar el cambio.
