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DEfy Social: «Trabajar con diversas personas influyentes es una celebración de voces y perspectivas únicas. No es una casilla de verificación»
¿Cómo describiría el panorama actual de la influencia para grupos diversos y minoritarios?
Es muy difícil y muy competitivo. Cuando fundamos la empresa en 2020, el movimiento #BlackLivesMatter era tendencia en las redes sociales y vimos una afluencia de marcas que querían utilizar talento diverso -específicamente negro- en su marketing mix y en la creación de contenidos. En los últimos tres años, hemos asistido a un descenso significativo del uso de personas en ese espacio. Ha dejado de ser una tendencia y se busca menos. Lo que estamos descubriendo es que, en lugar de aceptarlo como «sí, definitivamente necesitamos una selección diversa de talento en pantalla», se trata más bien de una negociación. Tenemos que demostrar por qué el talento diverso vende».
Con la crisis del coste de la vida, las marcas dudan a la hora de invertir en mayores presupuestos de marketing debido a la falta de gasto de los consumidores. Nos hemos dado cuenta de que el uso de personas influyentes pertenecientes a minorías se ha convertido en una apuesta más arriesgada para las marcas, que dudan más porque no están seguras de que vayan a ver el retorno de la inversión, lo cual no es cierto porque tenemos estudios de casos que demuestran que las personas influyentes diversas ofrecen un sólido retorno de la inversión. Pero, por desgracia, las marcas están retrocediendo a la época anterior a 2020 y utilizando estrategias más antiguas e influencers y talentos más conocidos y reconocidos, en lugar de estar dispuestas a invertir en talentos más pequeños y minoritarios.
¿A qué cree que se debe? ¿Es solo una cuestión de presupuesto o también hay una falta de comprensión del valor del talento diverso?
Hay varias razones, pero una de ellas es sin duda la limitación presupuestaria. Muchas marcas siguen destinando sus recursos a canales publicitarios más tradicionales, y el marketing de influencia diversos puede percibirse como un coste adicional. También puede haber una falta de comprensión dentro de algunos equipos de marketing sobre el valor que aporta el talento diverso. Esto puede deberse a menudo a estrategias de marketing tradicionales que no se han adaptado plenamente a los cambios demográficos de las audiencias.
Hemos descubierto que el sector de la publicidad puede ser lento a la hora de cambiar. Las normas tradicionales y los enfoques históricos del marketing pueden seguir dominando la toma de decisiones, obstaculizando un enfoque más inclusivo. Por ello, algunas marcas pueden dudar en adoptar la diversidad por miedo a posibles reacciones negativas. Este temor puede deberse a una falta de comprensión del impacto positivo que puede tener una representación diversa.
Es crucial que las marcas reconozcan el valor de la diversidad no solo desde un punto de vista ético, sino también como un movimiento empresarial estratégico. Los creadores de contenidos diversos suelen aportar perspectivas únicas que resuenan en un público más amplio, lo que aumenta la autenticidad y la relevancia de la marca. Las marcas pueden beneficiarse invirtiendo en educación, diversificando sus redes de influencers y adoptando una estrategia de marketing más inclusiva que se ajuste a la evolución demográfica de su público objetivo.
Entonces, ¿las marcas no han dado el salto para entender que el hecho de que alguien sea diferente no significa que otros no se inspiren en él?
De 2020 a 2022, vimos cómo nuestros creadores más grandes, que tienen millones de seguidores, conseguían un trabajo significativo, a través de acuerdos con la televisión y las marcas. Recientemente, los hemos presentado en salas y las respuestas son muy inseguras. Se piensa que son «un poco demasiado nicho«. Pero no lo eran en 2022 y son los mismos creadores que han trabajado antes con esas marcas. También podemos aportar datos de campañas anteriores que demuestran que estos creadores pueden generar ventas; sin embargo, se les sigue considerando un riesgo.
¿En qué medida influyen en esa indecisión las cuestiones relacionadas con el rendimiento de los influencers, concretamente en Instagram?
El hecho de que Instagram esté realizando cambios constantes en su algoritmo para intentar competir con TikTok está teniendo un impacto significativo en todos los creadores. Nuestros creadores, que han tenido una alta participación y alcance durante un largo período de tiempo, ahora están notando que sus tasas de participación están disminuyendo. La pregunta es: ¿por qué ocurre esto? Sus seguidores los adoran, pero no son capaces de interactuar con sus contenidos porque Instagram se ha convertido en una plataforma que ofrece contenidos y páginas a personas que no les conocen y que no han elegido ver sus contenidos, lo que provoca una menor interacción. Es muy difícil porque nadie quiere limitarse a regurgitar contenidos. No vas a utilizar la misma estrategia en TikTok que en Instagram. Así que estamos constantemente buscando la manera de integrarnos en esto y asegurarnos de que nuestros creadores son auténticos consigo mismos en lugar de crear contenidos para seguir una tendencia.
¿Qué opinas de cómo funciona la influencia en TikTok en estos momentos?
En este momento prefiero hacer campañas en TikTok, donde sé que todo va a ser similar y no va a haber cambios masivos a mitad de campaña. TikTok también es genial porque, como empresa, trabajan mucho más estrechamente con sus creadores y con las agencias. Es mucho más fácil ponerse en contacto con ellos, puedes conocer a su personal y a la gente que trabaja entre bastidores. Mientras que Instagram/Meta es casi como el Mago de Oz. Nunca sabes lo que está pasando.
¿Los creadores diversos también sufren la presión del público por cuestiones de autenticidad?
Los creadores conocen su contenido y lo que su público quiere ver. Trabajamos con creadores que son muy reales. Esa es una de nuestras líneas maestras, representamos lo real. Nunca hemos trabajado con creadores que personifiquen una vida falsa. Nuestros creadores siempre han creado contenidos similares a lo que hoy llamamos UGC. Cada uno de nuestros influencers es relatable; son gente normal. Solo se basan en el activismo. Todos luchan por intentar cambiar el mundo y por cambiar algo que consideran que está mal. La afluencia de UGC significa que las marcas quieren trabajar con creadores reales que muestren la realidad de sus vidas en lugar de los típicos creadores que proyectan una vida famosa y rica que la gente no puede alcanzar.
¿Cuál es su mejor consejo para trabajar con creadores diversos y pertenecientes a minorías?
Cuando se trabaja con creadores de minorías, la clave es dar prioridad a la autenticidad, el respeto y la inclusión. La autenticidad es primordial. Entender que la diversidad no es solo una casilla, sino una celebración de voces y perspectivas únicas. Entabla conversaciones significativas, conoce la trayectoria del creador y aprecia realmente su individualidad. Evita el simbolismo y asegúrate de que las colaboraciones reflejan un compromiso sincero con la diversidad, no solo una tendencia momentánea. La autenticidad fomenta la confianza, el respeto y las conexiones genuinas, creando colaboraciones impactantes y duraderas.
También es importante analizar sus datos. Todos ellos tienen diferentes tipos de público y permitirán a las marcas acceder a un grupo objetivo al que no necesariamente se dirigen en ese momento. Por eso es beneficioso trabajar con ellos.
También tiene experiencia en el mercado estadounidense. ¿Cuáles son las principales diferencias entre el mercado estadounidense y el británico?
El mercado estadounidense tiene más legislación que el nuestro, lo que ayuda a trabajar con directrices más claras. Como creador y como agencia, trabajar dentro de esas directrices te hace sentir mucho más seguro. El sector del marketing de influencia es mucho más transparente.
¿Tiene algún consejo para las marcas europeas que quieren introducirse en el mercado estadounidense del marketing de influencia?
Diversifica tu estrategia y no te creas solo la prensa negativa. En términos de diversidad e inclusión, las estructuras corporativas están muy avanzadas en Estados Unidos. Cuando trabajo en el mercado estadounidense, siempre me alegro. A menudo, en el Reino Unido, dentro del sector empresarial, tiene que haber más representación en la cúpula; entonces no sería necesario contratar a agencias como la nuestra para educar al personal, porque se filtraría desde arriba. Mientras que en Estados Unidos, cuando trabajo con altos directivos, hay una selección diversa de ellos. No es solo un tipo específico. Estados Unidos es absolutamente fantástico en este sentido, llevan haciéndolo mucho más tiempo que nosotros. En general, sus marcas reconocen que la diversidad y la inclusión son una política necesaria.
Sobre Kolsquare
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