Aunque aún no ha alcanzado la madurez de los mercados ubicados en el norte, la industria del marketing en España y su estrategia de influencers, de rápido crecimiento, muestra una profesionalidad cada vez mayor.
La industria española del marketing en España y los influencers, que destaca por su enorme grupo de creadores, está experimentando un fuerte crecimiento a medida que más marcas buscan aprovechar el poder de las KOL (Key Opinion Leaders) para llegar al público e impulsar el crecimiento empresarial.
Todavía relativamente inmaduro en comparación con Francia, Alemania o el Reino Unido, el marketing de influencers en España se define actualmente por la afluencia de nuevos agentes de talento, personas influyentes y agencias de publicidad que están creando equipos dedicados al marketing de influencers dentro de las estructuras tradicionales.
Las marcas, si bien son cada vez más conscientes de la necesidad de adoptar estrategias de marketing con influencers basadas en datos, siguen confiando en proveedores de servicios externos en lugar de internalizar las operaciones por sí mismas.
Y con más influencers en Instagram en general que en Francia o Alemania, el mercado español está repleto de contenido y competencia por los contratos con las marcas. Esto contribuye a reducir drásticamente los precios del contenido y garantiza que las marcas y las agencias tengan que esforzarse más para encontrar creadores y contenido de calidad en medio de la avalancha.
El crecimiento del mercado también está dando lugar al desarrollo de leyes específicas sobre influencers que tienen como objetivo obligar a los y las creadoras más poderosas de España a asumir una mayor responsabilidad por el contenido que es potencialmente peligroso para los menores.
«Hay más marcas, más empresas, marcas de salud o instituciones públicas que invierten en personas influyentes. Ven la nueva generación de personas influyentes, las nuevas plataformas y las nuevas audiencias que pueden captar y lograr buenos resultados», comenta Álvaro Blanco, director ejecutivo de la agencia de talentos Native Talents.
- La industria española del marketing de influencers seguirá creciendo de forma constante hasta 2028.
- El océano de creadores de Instagram está haciendo bajar los precios y la calidad del contenido
- La propuesta de un nuevo entorno regulatorio indica una falta de comprensión del funcionamiento del mercado
- El revuelo en torno a Twitch y TikTok aún no ha dado resultados concretos para los vendedores de influencers en España.
Dado que se espera que el gasto publicitario en marketing de influencers en España alcance los 349,70 millones de dólares (320 millones de euros) en 2024, se espera que la industria del marketing de influencers en España siga mostrando una buena tasa compuesta anual del 8,2% hasta alcanzar los 479,3 millones de dólares (435,5 millones de euros) en 2028, según Statista.
Y aunque el gasto publicitario de los influencers representó solo el 1,6% del gasto total en publicidad digital en España el año pasado, el gasto en sí aumentó un 23,9% en 2023 en comparación con 2022, según la asociación de publicidad IAB Spain.
El crecimiento del marketing de influencers también contribuye al crecimiento del mercado de agencias de publicidad, que se espera que aumente un 3% en 2024 hasta alcanzar los 7.400 millones de euros. Este crecimiento es superior a la caída media del 0,9% registrada entre 2019 y 2024, ya que las agencias de publicidad emplean ahora a más personas en total que hace cinco años.
«Veo muchas agencias nuevas, pero también muchas agencias antiguas que están empezando a vender servicios de marketing con influencers, y muchas agencias no profesionales que también están intentando hacerlo», comenta Laura (Lala) Prada Streithorst, directora de nuevos negocios y ventas estratégicas de Bluecell para EMEA LATAM.
«Si compites con conocimientos y estrategias reales, te irá bien, pero el crecimiento de las agencias también trae malas experiencias para los clientes que las eligen, lo que nos dificulta vender el marketing de influencers como un buen pilar».
Con un crecimiento anual estimado del 10% entre 2022 y 2023, el número de KOL en español en Instagram está creciendo más rápido que todo el sector del marketing de influencers.
Según los datos de Kolsquare de marzo de 2024, España alberga unas 76.321 KOL con más de 5.000 seguidores en Instagram, en comparación con solo 53.915 en Alemania y 65.627 en Francia.
El impacto del sobredimensionamiento del número de KOL en España en comparación con la población general es evidente en las tarifas de contenido, que son significativamente más bajas que en los mercados maduros, y en las reiteradas quejas sobre la calidad del contenido y la profesionalidad de algunos KOL.
«Como agencia, uno de los problemas con los que nos encontramos es que muchos creadores no quieren crear contenido diferente para Instagram y TikTok», comenta Stefanie Milla, socia fundadora de Alem Communicacions.
«Tan pronto como los influencers crecen un poco, llaman a un agente. Tengo la impresión de que las agencias de talento no les son leales, solo intentan ganar la mayor cantidad de dinero posible lo más rápido posible. No están intentando forjar una carrera para ellos».
Junto con el contexto inflacionario, la gran cantidad de creadores de Instagram en España también exige que los profesionales del marketing sean más selectivos a la hora de elegir a los creadores para las campañas.
Y a medida que el público madura y se autoeduca sobre el mundo de las redes sociales y el marketing de influencers, la afluencia de contenido de KOL sin experiencia los lleva a ser más críticos con el contenido de los creadores.
En un estudio realizado en 2023, solo el 5% de los usuarios de redes sociales españoles que seguían a personas influyentes dijeron que las personas influyentes a las que seguían eran muy creíbles, mientras que el 23% dijo que eran completamente creíbles. Por el contrario, el 14% dijo que no eran muy creíbles o que no lo eran en absoluto.
«En algunos casos, los presupuestos han aumentado, pero en la mayoría de los casos, se han reducido por falta de resultados», comenta Ángela Villarejo, directora de Inbound Marketing y Relaciones Públicas Digitales de Infinity Media.
«Ya no basta con hacer las cosas a la antigua usanza; debemos preocuparnos por la forma en que hablamos con la audiencia y la forma en que nos comunicamos para mantener su interés. Por eso, mantener una buena narración con un toque creativo y estratégico es esencial para que la acción funcione y atraiga a los usuarios».
El hecho de que España, al igual que Francia e Italia antes, esté ahora luchando con la espinosa cuestión de la regulación del marketing de influencers es una señal clara de una creciente profesionalidad que debería conducir a una cierta racionalización del mercado en los próximos 18 a 24 meses.
Hasta la fecha, el marketing de influencers en España está regulado por una serie de leyes locales que rigen la publicidad en general. Los cambios introducidos en la ley de competencia desleal en 2022, por ejemplo, exigen que las personas influyentes etiqueten claramente el contenido que colabora con las marcas.
Las personas influyentes también están sujetas a restricciones publicitarias relacionadas con sectores considerados perjudiciales, como el tabaco, el alcohol, los servicios financieros, los consejos médicos y de salud o la publicidad dirigida a niños, en virtud de la Ley General de Publicidad y la Ley de Comunicación Audiovisual.
Más recientemente, el gobierno español ha desarrollado nuevas leyes para proteger a los menores del contenido dañino promovido específicamente por personas influyentes.
Según los cambios en la ley de comunicación audiovisual, los influencers españoles con más de 2 millones de seguidores y que ganen al menos 500.000 euros al año serían calificados como «usuarios de especial importancia» y no podrían anunciar productos como alcohol, tabaco, productos para adelgazar o productos que promuevan una imagen corporal poco realista, así como la cirugía estética.
«El marketing de influencers no está en conflicto con la transparencia. La regulación es el resultado natural de una industria que está madurando», comenta Streithorst, de Bluecell.
«Pero España está loca con esta regulación que solo controla a los grandes influencers. La regulación de las personas influyentes no está vinculada a la cantidad de dinero que ganan, sino que debe estar vinculada a su responsabilidad de ofrecer contenido de calidad, saludable y respetuoso».
Según los datos de Kolsquare, la nueva normativa solo se aplicaría a una pequeña parte de las KOL españolas. En Instagram, solo hay 74 KOL con más de 2 millones de seguidores y el 30% de su audiencia en España.
«Ya estamos regulados por las leyes existentes; cumplir con estas leyes es otro tema», comenta el Sr. Blanco de Native Talents. «Pero limitar la [nueva] ley al número de seguidores es un concepto un poco anticuado, porque cualquier cuenta de redes sociales con 10 000, 50 000 o incluso 500 000 seguidores tiene un impacto.
Algunos observadores del mercado también sugieren que la ley propuesta se diseñó específicamente para dirigirse a la creciente cohorte de streamers españoles que han establecido su residencia en la vecina Andorra a efectos fiscales: se espera que al menos ocho de los 15 YouTubers españoles más seguidos residan oficialmente en Andorra.
Sin embargo, hay un área en la que el entorno de las redes sociales en España está muy por delante de los mercados más maduros: la transmisión en vivo. Impulsados por el enorme éxito de jugadores como Ibai Llanos (15,5 millones de seguidores en Twitch, 11,5 millones de seguidores en YouTube y 10,3 millones de seguidores en Instagram), los jóvenes españoles tienen 10 puntos más de probabilidades que otros europeos de ver contenido en directo a diario.
En España, Twitch es la segunda plataforma más utilizada para transmitir en vivo después de YouTube, y los creadores de contenido españoles están ganando popularidad e influencia en España y en todo el mundo. Sin embargo, Instagram y YouTube siguen siendo las plataformas más populares en España para seguir a personas influyentes, ya que el 70% y el 41% de los que siguen a personas influyentes lo hacen en Instagram y YouTube, respectivamente.
Y a pesar del gran revuelo en torno a TikTok, la plataforma aún no ha penetrado en el público español como lo ha hecho en otros mercados. Alrededor de una cuarta parte de las personas que siguen a personas influyentes en España lo hacen en TikTok. España tiene 77.067 KOL con más de 5.000 seguidores en TikTok, una cifra que está muy por detrás de Francia (183.562 KOL de TikTok) y Alemania (125.555 KOL de TikTok), según datos de Kolsquare.
«Instagram, hasta cierto punto, te brinda cierta seguridad en términos de alcance, impresiones, etc., pero no el fenómeno de la viralidad. Pero lo malo de TikTok es que a menudo lo ves para ti, pero no para las personas a las que sigues, por lo que la mayoría de las veces la audiencia a la que llegas es nueva», comenta Blanco, de Native Talents.
En 2024, la industria española del marketing de influencers continuará su agitado viaje hacia la madurez. Desde el subdesarrollo de nuevas plataformas hasta las dudas de las marcas a la hora de internalizar el marketing de influencers, aún queda mucho trabajo por hacer antes de alcanzar la paridad con los mercados más grandes y avanzados.
Mientras tanto, el entorno del marketing de influencers en España ofrece muchas oportunidades para las marcas, los KOL y las agencias lo suficientemente inteligentes como para aprovechar los datos, la creatividad y la transparencia a fin de conquistar nuevas audiencias.
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