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Soeurette Productions : «Les communautés doivent jouer un rôle dansla création de contenu sur la beauté»
Quelles sont les grandes tendances en matière d’influence sur la beauté ?
Il y a deux grandes tendances : les produits de luxe et, alors qu’avant il s’agissait de produits sélectifs, aujourd’hui c’est le bien-être, la santé, la beauté holistique. Tout ce qui concerne la “clean beauty”, les formulations, l’apparence et la sensation de bien-être à l’intérieur et à l’extérieur.
Une autre grande tendance est le marché du parfum qui est très fort sur les réseaux sociaux. C’est assez nouveau. Les parfums de luxe sont nouveaux [pour influencer] avec des visuels, des messages d’autonomisation. Il y a aussi l’aspect de la composition et des ingrédients du parfum. Avec les parfums, c’est davantage le message qui compte, la rêverie, l’enchantement.
Cette interview est extraite de notre Rapport Beauté 2023.
Quelle est l’importance de la co-création dans le secteur de la beauté ?
Nous encourageons nos talents à bien comprendre la culture de la marque. Les influenceurs ne sont pas des panneaux publicitaires : notre stratégie consiste à faire en sorte que l’influenceur soit immergé dans l’histoire de la marque.
Nous refusons beaucoup de demandes de partenariat. Lorsqu’un talent accepte un partenariat, il est important qu’il écoute, qu’il déjeune avec la marque et qu’il partage son storytelling afin que le contenu soit écrit et co-créé ensemble. Nous travaillons pour de nombreuses marques de produits de beauté qui doivent respecter des cadres réglementaires stricts. Dans le domaine de la beauté, il y a beaucoup d’aspects scientifiques et éducatifs [à communiquer dans] la transmission de la marque et la façon dont leurs produits vont bénéficier au KOL.
Les talents ont le dernier mot quant aux personnes avec lesquelles ils travaillent. La création de contenu est artistique, elle implique beaucoup d’idées. Nous discutons des lignes éditoriales qui peuvent dépendre des événements de leur vie, par exemple s’ils viennent d’avoir un bébé, s’ils ont déménagé, s’ils ont changé de mode de vie. Il s’agit de suivre l’évolution de la vie d’une jeune femme et de s’y adapter. Dans cette profession, tout comme nous en tant que consommateurs, un même talent peut avoir des produits et des désirs différents, et les partager ouvertement avec sa communauté.
Le secteur de la beauté est le plus avancé et le plus tourné vers l’avenir. Il a une longueur d’avance en ce qui concerne la manière dont il traite les talents. Nous avons reçu des briefings de marques comme Clarins qui donnent carte blanche au talent. Dans la beauté et la mode, il y a une grande liberté. Nous poussons les marques à aller dans cette direction et à faire confiance aux créateurs de contenu, car ce sont eux qui connaissent leurs communautés, et ce sont eux qui vendent.
Quel est l'impact de la nouvelle législation française sur le secteur ?
La législation nous permet de voir si les talents sont honnêtes avec leur communauté, car il est désormais obligatoire d’étiqueter les contenus qui font partie de partenariats rémunérés. Elle nous permet de réguler le marché. C’est une question de bon sens.
Nous avons été fortement impliqués dans les consultations [pour élaborer la loi] parce que le marketing d’influence est de la publicité. Les communautés doivent être conscientes qu’il s’agit de publicité et les partenaires aussi. C’est le rôle d’une agence de réglementer cela aussi.
Bien sûr, cela a eu un impact. Ce n’est pas toujours bien compris par les KOL et il y a des sentiments d’injustice parce qu’il y a ceux qui le font et ceux qui ne le font pas. Nous travaillons avec nos partenaires et nos collègues d’autres agences pour garantir la transparence. La réglementation [du secteur] nous permet d’être transparents et sincères, ce qui est l’ADN de notre profession. Notre métier, c’est être vrai : se lever le matin et dire quel type de crème on utilise, comment on prépare ses repas, quels livres on lit.
Il y a des KOL qui ont tout de suite respecté la loi, d’autres qui ne l’ont pas fait par peur de la réaction de leur communauté. Il est vrai que depuis l’introduction de la législation, les campagnes ont moins d’impact. Le contexte inflationniste y a aussi contribué, mais il y a une légère baisse de la transformation sur les campagnes et stratégies ROI. Pas pour toutes les marques, pas pour tous les secteurs, mais nous parlons du secteur de la beauté.
Que répondez-vous aux KOLs qui s'inquiètent de l'impact des messages d'étiquetage ?
Tous mes talents sont d’accord. Nous les informons régulièrement de leurs obligations et nous leur payons le certificat d’influence responsable de l’ARPP. Mais lorsqu’ils voyagent avec une marque, ils estiment que cela les aide à créer du contenu et ils ne comprennent pas pourquoi ils doivent indiquer qu’il s’agit d’une collaboration. Cela leur pose des questions, mais ils le font quand même. Pour le marché dans son ensemble, j’ai observé que la plupart le font activement, mais qu’il y en a qui ne réalisent même pas que c’est une profession.
Comment évoluent les relations entre les marques et les KOL ?
Il ne s’agit plus de briefing, mais de co-création. Étant donné que le marché est beaucoup plus réglementé et transparent, la créativité avec les marques est très importante. Nous avons toujours aidé les marques et les talents à s’aligner l’un sur l’autre, mais alors qu’auparavant c’était aux agences de s’en charger parce que les marques ne connaissaient pas le secteur, la co-création dès le départ est plus importante.
Comment les marques de parfums s’adaptent-elles au KOL Marketing ?
L’explosion du parfum dans la sphère numérique est assez récente. Je pense que les marques prélèvent de l’argent sur les budgets TV et investissent dans le numérique parce qu’elles ont compris qu’il y avait un message important à faire passer. Mais le message d’un grand parfum est si fort que si l’on ne s’adresse pas aux bonnes personnes, on se trompe. Dans les publicités télévisées, c’est généralement une actrice qui porte le message, il faut donc trouver les personnes pour lesquelles il résonne. Le marketing des réseaux d’influence pour les parfums est plus nuancé. Pour Fame de Paco Rabanne, il fallait des gens qui voulaient la célébrité, qui sortaient et prenaient certains types de photos et se l’appropriaient vraiment. Il y a des créateurs de contenu qui ne sont pas sur les médias sociaux pour la célébrité, ils le font parce qu’ils sont naturopathes ou experts de la peau. Dans le domaine des parfums de luxe, on retrouve également la tendance fondamentale de la beauté, qui consiste à faire attention à ce que l’on consomme.
De nombreux grands leaders d’opinion ont lancé leurs propres marques de produits de beauté ; cela crée-t-il un conflit lorsqu’ils travaillent avec d’autres marques ?
Non. De nombreux créateurs ont lancé des marques, et pas seulement dans le domaine de la beauté. Léna Situations a sa propre marque, mais cela ne l’empêche pas de travailler avec de grands noms comme Dior. Au contraire, les marques sont fières d’elle, ce qui lui donne plus de crédibilité. L’une des reines de l’influence beauté est Gaëlle Garcia Diaz (@gaellegd 1,61m followers Instagram, 1,98m followers YouTube) qui décortique ce qui est écrit sur les étiquettes beauté, et qui a désormais sa propre marque de cosmétiques, Martine Cosmetics. Elle fabrique ses propres produits, donc lorsqu’elle parle d’autres marques, elle sait de quoi elle parle. Un créateur de contenu est plus qu’un simple créateur de contenu, il devient chef d’entreprise, il a ses propres équipes et sait de quoi il parle dans son domaine. Cela montre qu’elle ne ment pas à sa communauté, qu’elle est vraiment passionnée par la beauté. Cela dit, certaines marques peuvent les considérer comme des concurrentes et refuser de travailler avec elles. C’est rare, mais c’est arrivé.
Comment voyez-vous l’évolution des prix des créateurs de contenu dans le secteur de la beauté ?
Ils baissent. Il y a plus de talents, donc logiquement, les prix diminuent face à l’offre grandissante. La demande est également forte, mais même si l’offre est importante, ceux qui sont vraiment demandés sont peu nombreux. C’est une question de statistiques, de mesures de conversion. Celles qui arrivent sur le marché comme Andie Key (@andie_ella 210k Instagram followers) – dont le contenu beauté est extraordinaire – elle travaille comme ambassadrice et souvent les gens comme elle font un peu baisser les prix.
Les prix baissent aussi parce que le marché et les budgets sont très serrés. Il y a beaucoup d’autres actions sur les médias sociaux qui entrent en jeu. On nous demande maintenant de créer toute une stratégie médiatique et un package autour du même talent. Les prix vont baisser parce que nous voulons raconter une histoire, parce que nous voulons entrer dans la vie du talent, il s’agit d’être e-intelligent.
Il y a deux grandes tendances : les grandes agences avec de grands talents, et les talents qui arrivent avec 20 000 abonnés et qui repartent avec 300 000. Ceux qui commencent fixent des prix bas (200 ou 300 euros), sont découverts, entrent dans les agences et c’est ainsi que le marché se structure.
Les ambassadeurs se disent : Je vais accepter moins de choses, mais je vais accepter les colis de six marques dans l’année. Je veux en faire moins parce que je lance ma marque, alors j’arrête les petites choses et je laisse faire les petits. Il y a beaucoup de choses qui changent.
La relation entre les KOLs et leur public évolue-t-elle ?
Le processus de régulation de la profession a fait beaucoup de bruit. Il s’agissait d’un sujet très délicat, et les gens ont donc pris du recul. Ils ne sont pas sceptiques, ils prennent simplement du recul. Ils peuvent choisir de suivre un influenceur parce qu’ils l’apprécient en tant que personne et en raison de son contenu, mais ils sont peut-être plus attentifs lorsqu’il organise des campagnes. Avec nos talents, nous les poussons à travailler avec moins de marques mais avec plus de logique par rapport à qui ils sont et qui est leur communauté. Lorsque nous écrivons des scénarios créatifs, nous sommes moins axés sur le retour sur investissement. Il est important qu’ils soient basés sur la narration de la vie du créateur et non sur des promotions. La beauté est quelque chose qui fait rêver, qui fait du bien, qui donne confiance. Les marques commencent à le comprendre.
Lorsque nous écrivons des scénarios créatifs, nous sommes moins axés sur le ROI. Il est important qu’ils soient basés sur la narration de la vie du créateur et non sur des promotions. La beauté est quelque chose qui fait rêver, qui fait du bien, qui donne confiance. Les marques commencent à le comprendre, mais nous n’avons jamais pu mesurer l’impact réel […] de l’histoire et du message racontés qui font que quelqu’un a envie d’un produit, peut-être seulement après la troisième fois [qu’il l’achète]. Il est impossible de mesurer le fait qu’une personne achète un produit dans une pharmacie parce qu’il lui a été recommandé par son influenceur préféré. Les parfums, les produits de santé et de consommation comme les shampooings et les crèmes pour le visage prennent du temps. Les gens ont moins d’argent et font plus attention à ce qu’ils dépensent, et pas seulement sur le numérique. 70 % des gens veulent consommer pour leur bien-être, et 55 % des gens utilisent une application pour faire leurs achats. Il est logique que cette tendance de fond ait également un impact sur le numérique.
À quoi peut-on s’attendre dans le secteur au cours de l’année à venir ?
L’une des tendances sous-jacentes est de créer un événement, ou de créer une image globale autour de laquelle le message résonne. Mais pas en poussant à la consommation excessive et aux événements qui impliquent beaucoup de voyages en avion, ce qui est très surveillé par les communautés.
Jusqu’à présent, nous avons réussi à construire un pont entre le talent et la marque ; au cours des cinq prochaines années, nous devrons inclure les communautés dans l’écriture de nos messages. Créer une boucle circulaire pour l’ouverture d’esprit et l’inclusion dans la façon dont nous travaillons ensemble et inclure les communautés dans le choix des campagnes.
Nous nous dirigeons vers des campagnes de type télévisuel, des concepts plus inspirants et des récits, même si l’objectif est de vendre. Les marques doivent également nous aider en développant leurs sites web et en rendant l’expérience numérique encore plus interactive, afin que vous ayez l’impression d’entrer dans un univers, comme vous le feriez dans une boutique. L’industrie du luxe travaille d’arrache-pied sur ce point.
Il y a beaucoup de nouvelles marques qui émergent dans le secteur holistique et de la santé. Il y a une tendance de fond : les gens ne supportent plus le marketing-washing, tout ce qui les pousse à la surconsommation. Il s’agit de se mettre à la place du consommateur et de le servir. Il s’agit d’écouter le consommateur et d’essayer de traduire cela en une approche plus centrée sur le consommateur.
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