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Influencer Marketing Show Europe : le marketing d’influence à un tournant, la confiance et l’authenticité en tête d’affiche
L’Influencer Marketing Show (IMS) Europe a accueilli 1 300 visiteurs, 29 exposants tech et agences, et a proposé une trentaine de conférences couvrant des sujets clés tels que les campagnes UGC et nano-influenceurs, le marketing durable et responsable, la génération Z et l’impact des nouvelles réglementations sur les données.
« Lors d’un événement comme l’IMS, on sent que l’industrie est florissante et que le potentiel est illimité, mais j’ai aussi le sentiment que notre industrie est à un tournant« , a déclaré Quentin Bordage, fondateur et PDG de Kolsquare, à propos de l’événement.
« Le marketing d’influence gagne en légitimité et en maturité, les périmètres dans la chaîne de valeur sont plus clairs et les acteurs commencent à se poser les bonnes questions sur l’éthique. »
Lors de sa présentation intitulée « Comment utiliser l’influence responsable pour susciter un changement positif et un retour sur investissement », M. Bordage a expliqué comment l’évolution des attentes de l’audience et des KOL, ainsi que les nouvelles réglementations, mettent le secteur sur la voie d’un avenir plus éthique et durable. Il est prouvé que l’intégration de pratiques d’influence responsable permet d’obtenir un retour sur investissement plus fort et plus durable.
« Vous n’avez pas besoin d’être une marque éthique pour faire du marketing éthique, et vous n’avez pas besoin d’être une grande marque pour faire de l’influence responsable« , a déclaré Bordage. « L’influence responsable est la pratique du marketing d’influence qui respecte à la fois la loi et les principes éthiques de l’industrie. »
IMS Europe: Principaux enseignements
L'authenticité
L’authenticité était le mot à la mode à IMS Europe. Alors que le marché se resserre, les créateurs et le public ont de plus en plus envie de contenus authentiques. Le public n’hésite pas à supprimer les comptes qu’il perçoit comme fournissant un contenu inauthentique, tandis que les créateurs, à la recherche d’un modèle économique durable, privilégient les partenariats avec les marques en termes de valeur à long terme plutôt que de profits à court terme.
Favoriser des partenariats durables avec les créateurs se traduit par une plus grande réceptivité de la part du public et un meilleur retour sur investissement à long terme. Les marques devraient adopter une approche d’essai et d’apprentissage, en travaillant avec les créateurs de manière organique pour tester l’adéquation de la marque, avant de passer à des approches de collaboration plus approfondies. Si les cadeaux sont un bon moyen de nouer des relations avec les créateurs, ils devraient être progressivement abandonnés au profit de stratégies de contenu collaboratif et rémunéré.
La montée en puissance des nano-influenceurs
La recommandation d’un produit par une maman de tous les jours est le Saint Graal de la conversion sur les réseaux sociaux, car elle fournit un contenu authentique très ciblé. Mais la mise en place d’une stratégie de nano-influenceurs pour atteindre une portée critique prend du temps et est difficile à gérer, ce qui dilue le retour sur investissement. La clé du succès consiste à cibler les personnes qui sont déjà fans de la marque et à amplifier le contenu organique, comme les unboxings ou les tutoriels, par des publicités payantes afin d’étendre la durée de vie du contenu.
« Pour mettre à l’échelle une nano-stratégie, il faut commencer petit et adopter une stratégie de test et d’apprentissage. Échelonnez la mise à l’échelle dans le temps afin d’optimiser le brief en fonction de la manière dont le marché le reçoit », a déclaré Joseph Black, cofondateur et PDG d’UniTaskr.
UGC + contenu payant
Alors que de plus en plus d’utilisateurs de réseaux sociaux adoptent des bloqueurs de publicité, des options comme TikTok Spark Ads permettent aux annonceurs de contourner les bloqueurs de publicité en diffusant des publicités à partir du compte du créateur. Et comme elles sont diffusées dans le feed de l’utilisateur par le compte du créateur, elles sont mieux accueillies par l’audience. Il est essentiel de stimuler le contenu le plus performant d’une campagne par le biais de publicités payantes pour obtenir des résultats au bas de l’entonnoir.
Mesure de la performance
Les appels se multiplient pour que le secteur développe une mesure de performance universelle afin de permettre au marketing d’influence d’être efficacement comparé aux activités de marketing traditionnelles. Ces appels interviennent dans un contexte de confusion et de méfiance croissantes à l’égard de l’EMV (earned media value) en tant qu’indicateur clé de performance, et de preuves anecdotiques largement répandues (que Meta nie) selon lesquelles les changements apportés à l’algorithme d’Instagram et l’accent mis sur le contenu vidéo qui y est associé ont dilué les performances des campagnes et des influenceurs. Cependant, avec la montée en puissance de TikTok, certains acteurs du secteur affirment que la diminution des performances est due au fait que les marques et les créateurs homogénéisent le contenu vidéo court et ne parviennent pas à tirer parti des atouts individuels de chaque plateforme.
Le marketing d'influence s'impose dans le mix marketing
L’efficacité prouvée du marketing d’influence n’est plus à démontrer, ce qui conduit de plus en plus de marques à créer des équipes internes dédiées et à intégrer l’activité dans l’ensemble du mix marketing. Il est essentiel de sensibiliser les équipes de relations publiques, de réseaux sociaux et de direction au fonctionnement du marketing d’influence, ainsi que d’incorporer des influenceurs efficaces et inscrits dans les activités de l’entreprise au-delà de la création de contenu.
Optimiser les budgets
Dans un contexte de forte inflation, de nombreuses marques voient les niveaux de budget stagner, ou se réduire, les marketeurs étant appelés à faire plus avec moins – alors même que les honoraires des influenceurs augmentent. Il est crucial d’optimiser les budgets des influenceurs en reconnaissant les atouts individuels de chacun d’entre eux en termes de taille d’audience, de niche et d’objectifs de campagne. Il en va de même pour l’utilisation du contenu de l’influenceur pour soutenir d’autres activités telles que les activités sociales payantes.
Expansion du marché
Le boom du marketing d’influence entraîne un afflux de nouveaux acteurs – qu’il s’agisse de créateurs ou d’agences – dans l’espace. Si la diversification des agences et des talents offre aux marques de plus grandes possibilités de se spécialiser et de cibler des publics de niche, on assiste également à une augmentation des personnages néfastes, ou « louches », qui tentent de tirer parti de la confiance sur laquelle repose le secteur. Plus que jamais, les spécialistes du marketing et les créateurs doivent effectuer des recherches approfondies avant de conclure des partenariats.
Ce qu'ils ont dit
Sur la diversité dans la création de contenu :
« C’est très difficile et très compétitif. En 2020, lorsque le mouvement BLM était tendance sur les réseaux sociaux, nous avons vu un afflux de marques souhaitant utiliser des talents divers et spécifiquement noirs dans leur marketing et leur création de contenu. Au cours des trois dernières années, nous avons constaté un déclin significatif de l’utilisation de personnes dans cet espace. Il s’agit davantage d’une négociation et d’une nécessité de prouver que les talents diversifiés font vendre. Nous avons remarqué que l’utilisation d’influenceurs issus de minorités est devenue un pari pour les marques. Elles hésitent davantage parce qu’elles ne sont pas sûres de voir le retour sur investissement, ce qui n’est pas vrai car nous pouvons prouver le retour sur investissement des minorités ». Destiny York, cofondatrice de DEfy Social
Sur la transparence
« Nous évoluons en tant qu’industrie. La réglementation doit se faire car le marketing d’influence est une forme de publicité. Les jeunes générations arrivent et leurs feed sont consommés avec plus de publicités que jamais. En ce qui concerne les créateurs et l’impact que l’étiquetage a, les plateformes conduisent également plus de publicités. C’est ainsi qu’elles gagnent de l’argent. Il faut donc trouver un équilibre: c’est là que les bons partenariats prennent tout leur sens, car si je vois un contenu qui est une publicité, mais qui m’intéresse, j’envisagerai quand même de l’acheter. Il faut qu’il y ait ce #ad, sinon nous induisons le public en erreur ». Amelia Wollaston, responsable de l’Influence chez Social Chain
À propos de la collaboration avec les créateurs
« Les créateurs ont besoin d’une stratégie, l’objectif de leur présence les aide à prendre des décisions éclairées [sur les partenaires]. En tant que créateur, dès que vous modifiez votre état d’esprit en vous disant ‘c’est mon affaire, je suis moi-même une marque’, cela signifie que vous prenez des décisions à long terme. Lorsqu’un créateur travaille pour une marque qui ne lui convient pas, on voit bien qu’il s’agit d’une affaire à court terme et c’est là qu’il apparaît comme inauthentique. S’ils pensent à long terme, ils donneront également la priorité à leur marque. » La fondatrice d’Influencer Tomorrow et stratège en réseaux sociaux Laura Ridgers (100k followers sur Instagram).
Sur ce qu'il faut surveiller en 2024
« Le secteur est à un point d’inflexion où le social first et les stratégies d’influenceurs se rejoignent. La réglementation des données va revêtir une importance cruciale. Elle va pousser les plateformes à penser différemment d’un point de vue marketing. Nous allons nous retrouver dans un monde où les communautés payantes, les micropaiements, les abonnements et le shopping en direct sont en train de nous envahir. Avec le commerce social, les créateurs deviendront encore plus intrinsèques et centraux pour la croissance de ces stratégies de monétisation dirigées par les plateformes.
« L’année prochaine sera l’année de l’iPhone pour la RV et la réflexion sur le rôle du contenu immersif. Combinez cela avec la croissance de l’IA, qui encouragera la créativité – au lieu de l’étouffer – et accélérera le contenu immersif. Il s’agit d’une évolution [… qui placera] les créateurs au cœur d’une stratégie publicitaire. Lorsque ces éléments seront réunis, ils seront le moteur d’une croissance centrale. Cela signifie que nous serons probablement moins nombreux à opérer spécifiquement dans la niche du marketing d’influence ; nous assistons à une consolidation des agences et à de nombreuses acquisitions encore dans les eaux. » Oliver Lewis, président de l’IMTB (Influencer Marketing Trade Body) et directeur général de The Fifth.
A propos de Kolsquare
Kolsquare est la première plateforme européenne de marketing d’influence, une solution axée sur les données qui permet aux marques de développer leurs stratégies de marketing d’influence et de mettre en œuvre des partenariats authentiques avec des créateurs de contenu.
Grâce à notre technologie, les professionnels du marketing peuvent identifier les meilleurs profils de KOL, gérer entièrement leurs campagnes de KOL Marketing, mesurer leurs résultats et comparer leurs performances aux meilleures pratiques. Kolsquare propose à des centaines de clients (Coca-Cola, Danone, Publicis, Orange, Sézane, Decathlon, etc.) les dernières technologies de Big Data, d’IA et de Machine Learning pour activer des partenariats inspirants et authentiques avec quelque 3 millions de KOLs (Key Opinion Leaders) ayant plus de 5 000 followers dans 180 pays, sur Instagram, TikTok, Twitter, Facebook et YouTube.
En tant que Benefit Company depuis 2020, l’influence responsable est dans notre ADN et se trouve au cœur de tous nos partenariats avec les clients, les KOL et les fournisseurs.