La collaboration ponctuelle ou « one-shot » se voit répondre à un besoin précis. Le programme ambassadeurs, quant à lui, préfère construire une relation solide dans la durée. C’est un fait : aucun de ces deux modèles ne s’impose comme étant le bon choix. En effet, tout dépend de plusieurs facteurs primordiaux pour la marque, des objectifs précis et des critères aux rôles majeurs dans la prise de cette décision. Ce choix peut alors dépendre de plusieurs aspects comme le niveau d’engagement recherché ou les ressources disponibles. En 2026, les données montrent néanmoins un réel décalage entre l’envie de construire dans la durée et les pratiques finalement pratiquées.
Selon l’étude Kolsquare « L’avenir du marketing d’influence, perspectives 2026/2027 » publiée le 15 septembre 2026, 59 % des marques et des agences européennes augmentent leur investissement sur les partenariats long terme en 2026, contre 54 % en 2025. Le long terme se place alors en deuxième poste de hausse budgétaire, derrière le Paid Media d’amplification.
C’est assez simple finalement.
Un ambassadeur est un influenceur avec lequel une marque construit une relation commerciale suivie et ce sur plusieurs activations clés dans l’année.
Un programme d’ambassadeurs structure encore plus cette même relation sur un format pérenne. Ici, l’objectif est donc de sélectionner un groupe de profils adaptés à la demande (aux valeurs de la marque, ainsi qu’aux objectifs), pour une durée plus longue, une certaine cadence, de potentiels droits d’utilisation et des conditions de renouvellement.
La collaboration en one-shot elle, répond à une campagne ciblée/précise, sans engagement prévu au-delà de l’activation.
Ici, le terme « ambassadeur » signale un influenceur engagé dans une relation commerciale durable avec la marque, mais il ne devient pas un salarié pour autant.
Ce qui est certain c’est que le long terme se voit progresser dans les intentions budgétaires chez les marques. Les programmes d’ambassadeurs durables gagnent donc du terrain. Une progression qui se fait franchement remarquer sur le podium puisqu’elle place les partenariats durables sur la deuxième marche, derrière le Paid Media d'amplification.
Qu'est-ce que cela veut dire concrètement ?
Le signal est plus que clair : les marques veulent consacrer davantage de moyens aux relations qui s’inscrivent dans le temps (hausse de la confiance de l’audience, développement de projets plus travaillés).
On le sait, l’intérêt majeur de construire un partenariat récurrent est aussi stratégique que budgétaire. Travailler de façon régulière avec un même influenceur permet, entre autres, de construire une prise de parole cohérente et de capitaliser sur une relation établie. On évite donc l’effet indésirable d’une campagne one-shot de masse qui fera potentiellement perdre la confiance de leurs adeptes.
Cette évolution de la pratique insinue qu’il y a une forte volonté de construire des relations plus suivies avec les influenceurs, plutôt que de décupler les activations ponctuelles.
Les intentions sont là, mais elles ne se traduisent pas encore dans les pratiques.
59 % des marques et des agences interrogées déclarent augmenter leurs investissements dans les collaborations commerciales à long terme. Néanmoins, seuls 38,5 % utilisent un contrat long comme un programme d’ambassadeurs en tant que modèle de rémunération. La rémunération fixe reste alors prédominante.
Cet écart n’est pas seulement représenté lors des budgétisations. Les programmes d’ambassadeurs représentent en 2026, 22,6 % des usages du marketing d’influence en Europe (soit la 9e position sur 14). Ce contraste assez net nous indique que les marques souhaitent investir plus dans la durée, mais que leurs modèles de rémunération, leurs usages et leurs critères de sélection sont encore largement construits autour de collaborations commerciales occasionnelles.
| Indicateur | Europe 2026 | Lecture |
|---|---|---|
| Hausse des investissements dans les partenariats long terme | 59 % | Priorité budgétaire déclarée |
| Contrat long terme comme modèle de rémunération | 38,5 % | Pratique relativement minoritaire |
| Programmes d’ambassadeurs parmi les usages | 22,6 % | Format encore loin d’être dominant |
| Expérience passée comme critère de sélection | 21,7 % | L’historique reste secondaire |
| Fréquence des collaborations passées comme critère | 17,1 % | La récurrence pèse encore peu dans le choix final |
Source : Kolsquare « L’avenir du marketing d’influence, perspectives 2026/2027 » publiée le 15 septembre 2026
Alors oui, les marques semblent vouloir davantage de durée sans encore intégrer réellement cette logique dans leurs méthodes de rémunération et de sélection de profil.
Les marques et les agences françaises interrogées se distinguent par leur niveau d’exigence quant aux valeurs et à la transparence. 52 % refusent par exemple de travailler avec un influenceur qui promeut des produits sensibles ou controversés. Ce chiffre correspond au niveau le plus élevé dans les marchés étudiés et 9 points au-dessus de la moyenne européenne. La transparence des collaborations fait elle aussi également partie des attentes prioritaires avec 50 % qui déclarent l’exiger, contre 48 % en Europe.
Sur la durée, la France se situe légèrement en dessous de la moyenne européenne. En effet, 35,6 % des répondants utilisent un contrat long terme, contre 38,5 % en Europe.
| Indicateur | France | Europe |
|---|---|---|
| Refus de travailler avec des influenceurs promouvant des produits sensibles ou controversés | 52 % | 43 % |
| Respect des règles de transparence exigé | 50 % | 48 % |
| Utilisation d’un contrat long terme | 35,6 % | 38,5 % |
| Gifting seul comme mode de rémunération | 40,3 % | 37,8 % |
| Stratégie au stade « ad hoc / test-and-learn » | 24,7 % | 15,7 % |
Source : Kolsquare « L’avenir du marketing d’influence, perspectives 2026/2027 » publiée le 15 septembre 2026
La France exige d’un créateur ce qu’on attend d’un ambassadeur et le paye comme un one-shot. Cette prudence contraste avec la croissance du marché.
Selon l’ARPP et France Pub, les investissements des annonceurs français dans le marketing d’influence ont atteint 587 M€ en 2025, en hausse de 13,1 % sur une année. Le sujet n'est donc plus seulement celui de la progression des budgets. Il devient aussi celui de leur structuration.
Depuis le 1er janvier 2026, une collaboration entre une marque et un influenceur doit faire l’objet d’un contrat écrit lorsque le seuil prévu par la loi est atteint.
Le décret n° 2025-1137 du 28 novembre 2025 fixe ce seuil à 1 000 € HT cumulés sur une année civile, pour un même objectif promotionnel. Ce calcul prend en compte la rémunération ET les avantages en nature accordés dans le cadre de la collaboration.
Dans le cas d’une relation suivie, le seuil peut être atteint progressivement : rémunération, produits offerts, invitations, voyages (entre autres). Cela peut aller assez vite.
Le décret ne crée pas une obligation spéciale pour les programmes d’ambassadeurs. Il rend, en revanche, très importante l’anticipation contractuelle lorsque plusieurs activations sont prévues dans une même année.
Attention, créer un programme d’ambassadeurs ne consiste pas simplement à reproduire plusieurs fois par an une collaboration ponctuelle avec un même influenceur. Cette relation doit être pensée dès le début de la conception.
| Éléments à prendre en compte | À définir en interne |
|---|---|
| Sélection | Adéquation avec l’univers de la marque, qualité du contenu, audience, engagement et historique de collaboration |
| Taille du programme | Nombre de profils commandables |
| Durée | Période du programme et calendrier de renouvellement ou rétroplanning |
| Rythme | Nombre et fréquence des activations |
| Rémunération | Fixe, commission, gifting, autre |
| Niveaux d’engagement | Même dispositif pour tous ou sur plusieurs niveaux selon le profil |
| Droits d’utilisation | Supports, durée, territoire, usages autorisés |
| Exclusivité | Catégorie concernée et période d’application |
| Renouvellement | Critères permettant de prolonger la relation |
| Sortie | Conditions de fin de la collaboration |
Le critère n°1 pour commencer cette réflexion reste, sans nul doute, le choix des profils. Un ambassadeur doit pouvoir représenter la marque sur plusieurs activations sans donner l’impression de répéter le même contenu (effet de redite, manque d’originalité).
Le rythme a lui aussi son importance car il correspond à l’objectif. Un programme de 3 mois autour d’un lancement n’aura clairement pas le même impact ni la même logique qu’une relation annuelle intégrée au calendrier marketing.
Les programmes lancés récemment en France montrent que le modèle peut prendre plusieurs formes selon la marque ou les objectifs.
Sephora France a présenté en avril 2026 un « squad » de six créateurs beauté destiné à travailler sur l’année autour de tests de lancements, de tutoriels et d’activations digitales ou en magasins. À noter que 5 des 6 profils de la précédente bande (constituée fin 2024) ont été renouvelés.
Decathlon Travail a lancé en 2025 un appel à candidatures pour sélectionner un ambassadeur pendant un an. Le dispositif prévoyait notamment 10 000 € à dépenser sur la plateforme, au moins 3 voyages et la réutilisation des contenus sur les canaux de la marque.
BNP Paribas, avec la Call Kids Academy de We Are Tennis, inscrit son dispositif dans un territoire de marque autour du tennis. Le programme, lui, a été renouvelé en 2025 puis en 2026, avec Stan Wawrinka et les créateurs Les Pachas.
Ces exemples ont tous un point commun, une cohérence.
Ils montrent comment une marque peut donner une structure concrète à une relation suivie, mais aussi les limites des données disponibles. Les marques françaises publient encore peu de résultats permettant de comparer objectivement un programme d’ambassadeurs à une succession de collaborations ponctuelles.
Les données disponibles permettent de mesurer les intentions d’investissement, les modèles de rémunération et la place des programmes d’ambassadeurs. Elles ne permettent pas de conclure qu’une relation long terme génère obligatoirement de meilleurs résultats qu’un one-shot.
Le choix doit donc rester lié à l’objectif de la marque.
Le long terme peut apporter une continuité éditoriale intéressante et une relation plus structurée. Tandis que le one-shot conserve son intérêt pour les activations ciblées ou quand la marque souhaite tester et découvrir un profil plus frais et nouveau.
« Ne pas avoir de stratégie d'influence pleinement intégrée n'est pas forcément un signe de retard. C'est une question de choix et d'arbitrages : certaines marques ont besoin d'une stratégie annuelle structurée, d'autres d'activations ponctuelles autour des grands moments culturels. » Evan Nataf, cofondateur de Beastly, agence de marketing d'influence, France
Un influenceur est un ambassadeur qui entretient une relation commerciale suivie avec une marque et participe à plusieurs activations dans le temps. Mais contrairement à une collaboration ponctuelle, le partenariat repose sur une association fréquente entre l’influenceur, ses contenus et l’univers de la marque en question.
Un influenceur peut intervenir dans une campagne ponctuelle ou dans une relation récurrente. Un ambassadeur s’inscrit, lui, dans une collaboration plus durable avec la marque qu’il représente. Le terme « ambassadeur » ne correspond pas à un statut juridique spécifique, il décrit surtout la nature de la relation commerciale.
Cela dépend des objectifs (et du budget, du calendrier, du niveau d’engagement recherché). Une collaboration ponctuelle peut convenir pour les lancements, les événements et les activations ciblés. Le long terme quant à lui est plus pertinent lorsque la marque souhaite construire une alliance suivie avec certains profils.
Là aussi, il n’existe pas de bonne réponse ou de chiffre standard.
La taille du programme doit correspondre aux ressources disponibles pour activer les profils. Un groupe restreint d’influenceurs avec la marque peut réellement construire une relation saine et durable peut être plus pertinent qu’un dispositif trop large.
La loi ne fixe aucune durée standard.
Mais cette durée, une fois établie, doit être définie et inscrite contractuellement.
La sélection dépend de plusieurs facteurs selon les marques : qualité du contenu, authenticité, engagement, cohérence avec l’univers de la marque, etc.
Oui ! Les avantages en nature accordés dans le cadre de la collaboration entrent dans le calcul du seuil. Les produits, invitations, voyages ou autres doivent donc être pris en compte lorsqu’ils constituent une contrepartie des prestations d’influence commerciale concernées.
Le contrat doit notamment préciser l’identité et les coordonnées des parties, leur résidence fiscale, la nature des prestations, la rémunération, les avantages en nature et les droits et les obligations de chacun. Les conditions d’exploitation des contenus, de la fin du contrat et les droits de propriété intellectuelle doivent également être définis.
Une clause d’exclusivité peut être prévue dans le contrat.
Elle doit en revanche préciser son périmètre, les catégories de marques ou produits concernés et sa durée. Ses conditions doivent être négociées entre les parties et adaptées à la relation commerciale.
L’intitulé du contrat ne suffit pas à déterminer sa qualification.
Une éventuelle requalification dépend, par exemple, des conditions réelles d’exécution de la relation et de l’existence d’un lien de subordination. Le fonctionnement concret de la collaboration doit donc être analysé.
Les KPI doivent être sélectionnés selon l’objectif du programme.
La marque peut suivre la portée, l’engagement, le trafic, les conversions, les ventes, etc. Pour une relation durable, l’évolution des performances d’un même influenceur au fil des activations apporte également un indicateur indispensable.
Depuis le 1er janvier 2026, un contrat écrit est obligatoire lorsque la rémunération et les avantages en nature atteignent ou dépassent 1 000 € HT cumulés sur une année civile et pour un même objectif promotionnel, dans les conditions prévues par la loi.
Les marques déclarent investir davantage dans les partenariats long terme, mais leurs pratiques restent encore largement construites autour des collaborations ponctuelles.
Le bon choix n’existe pas. Il ne s’agit pas ici de décider qu’un modèle est forcément meilleur ou supérieur que l’autre. En revanche, il montre qu’il faut faire correspondre le format de collaboration à l’objectif recherché par la marque.
Depuis janvier 2026, cette réflexion doit également intégrer le cadre contractuel lorsque le seuil légal est atteint. Pour aller plus loin, vous pouvez consulter le guide en ligne Kolsquare « Comprendre la loi Influenceurs du 9 juin 2023 ».
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