Cómo afecta a las marcas la ley de menores en redes sociales: cuánta audiencia está realmente en juego

¿Qué se está tramitando exactamente y qué no?

Actualmente la Ley Orgánica de protección de menores en entornos digitales está pendiente de aprobación por parte de la Comisión de Justicia del Congreso, con su ponencia ya constituida, y el Ministerio de Juventud e Infancia apunta a que salga adelante este otoño. Una de las medidas que ha sido la más comentada es elevar de 14 a 16 años la edad mínima para registrarse en las plataformas digitales. A ello se le suma que, para admitir a estos menores y dar acceso a las redes sociales deberán contar con una autorización expresa de la Comisión Nacional (CNMC), que se les dará si acreditan que no emplean patrones de diseño adictivo, que protegen la privacidad, que previenen el contacto no deseado y que bloquean la exposición a conductas dañinas. Se trata entonces de un régimen de autorización condicionada y no de una prohibición automática, que es como lo han contado casi todos los medios.

Argumentos sobre la prohibición de redes sociales y entrada en vigor de la ley

En paralelo a todo esto, avanza la vía en otros países europeos. Así, el 31 de agosto de 2026 tanto España como Francia anunciaron un impulso conjunto para fijar que la mayoría de edad digital europea sea a los 16 años. Óscar López viaja a Dublín este mes, Irlanda acoge una conferencia sobre seguridad infantil en línea los días 10 y 11 de septiembre, y Madrid quiere que la legislación se apruebe antes de que termine la presidencia irlandesa, en diciembre de 2026. La propuesta, como se puede ver, va más allá de la verificación de la edad e incluye recomendación algorítmica, mecanismos de diseño, publicidad, restricciones nocturnas, controles parentales y obligaciones de reporte.

Todo esto aún está por aprobarse, por lo que no es ley. En lo que respecta al texto español, es necesario que se alcance la mayoría absoluta para aplicarlo en el uso de las redes. Ahora mismo el PP plantea un acceso condicionado entre los 14 y los 16 años con consentimiento parental y un toque de queda digital entre las 22:00 y las 08:00. Por su parte, Vox realizó la propuesta de prohibir los móviles en los centros escolares, mientras que PSOE y Sumar ya han pactado enmiendas. Sin ir más lejos, en Francia el Conseil constitutionnel tumbó la prohibición para menores de 15 años por considerarla una restricción desproporcionada de la libertad de expresión, y es precisamente por ese precedente por lo que la propuesta hispanofrancesa está redactada en torno a características del servicio y no nombrando plataformas digitales concretas. Planifica en condicional.

Cuánta audiencia está en juego con la nueva ley de redes sociales para menores de 16 años

Por parte del Estudio de Redes Sociales 2026 de IAB Spain, se calcula que el 80% de la llamada generación alfa sigue a influencers y que la llegada en un 68% es a través de TikTok. Con ese punto de partida, la pregunta comercial merece una respuesta con números.

Para verlo todo un poco más claro, los siguientes son parte de los datos de la audiencia de nueve influencers españoles de lifestyle, moda, gaming y entretenimiento contratados de forma activa por las marcas en España pero que tienen alcance también a nivel multinacional.

Porcentaje de audiencia de 13 a 17 años en Instagram

Datos de Kolsquare a 4 de septiembre de 2026. Mediana: 7,37%. Rango: del 4,71% al 14,25%.

Porcentaje de audiencia de 13 a 17 años en TikTok

Datos de Kolsquare a 4 de septiembre de 2026. Mediana: 10,00%. Rango: del 7,27% al 14,48%.

Hay que tener en cuenta que el tramo que reportan las plataformas digitales es de 13 a 17 años, mientras que la ley apunta a menores de 16, que son aproximadamente tres de esos cinco años. Si la distribución por edad fuera uniforme, entonces cerca de tres quintos de esas cifras corresponderían al grupo afectado. Para un influencer que esté en la mediana de TikTok, eso supondría unos seis puntos porcentuales de alcance. Es una aproximación para orientarte, no un dato de Kolsquare, porque las plataformas no desglosan el tramo por año de edad.

Y por otro lado, los datos demográficos de la audiencia son estimaciones de las plataformas, basadas en edades declaradas o inferidas. Quienes falsean su edad al registrarse son invisibles en esta medición, así que la proporción real de menores es probablemente algo mayor que la medida. Reconocerlo no debilita el análisis: lo refuerza.

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Por qué dos influencers parecidos tienen riesgos muy distintos

Con los datos anteriores se desprende una conclusión que conviene tener en cuenta a la hora de evaluar perfiles.

Roro (@whoisroro), con 4.682.076 seguidores en Instagram, tiene un 4,71% de audiencia entre 13 y 17 años. Lola Lolita (@lolalolita), con 4.267.060 seguidores, casi los mismos, tiene un 14,25%. Es decir, tres veces más exposición a la regulación que estamos analizando con un volumen de audiencia prácticamente idéntico.

Por lo tanto, el número de seguidores realmente no predice nada. Lo que sí lo hace es el tipo de contenido y la plataforma. Si actualmente tu criterio para seleccionar influencers se apoya por norma en métricas como el alcance o el engagement, es momento de añadir otra variable antes de cerrar la planificación de 2027.

Si vamos un paso más allá y analizamos YouTube, se confirma la misma situación en sus dos extremos. Lola Lolita (@lolalolita) cuenta con un 19,03% de audiencia adolescente con tan solo 292.000 suscriptores, la cifra más alta de todo el conjunto. En cambio Ibai Llanos (@ibaillanos), con 17,2M de suscriptores, registra un 2,02%, la más baja. El tamaño del canal apunta justo en la dirección contraria a la intuición.

TikTok está más expuesto que Instagram

La comparación entre plataformas es sistemática y no anecdótica. En TikTok la mediana de audiencia adolescente es del 10,00% frente al 7,37% de Instagram, y el porcentaje es más alto en TikTok en ocho de los nueve influencers analizados.

Puedes conocer más estadísticas de TikTok en nuestro blog.

Esta lectura deja clara una cosa para el marketing mix: un presupuesto de influencers concentrado en TikTok está más expuesto que uno concentrado en Instagram. Con esto no se trata de dejar esa plataforma fuera, que sigue siendo donde está la conversación, sino de tenerlo en cuenta a la hora de tomar decisiones mientras la ley se termina de tramitar. Es una variable que puedes ponderar hoy y no dentro de un año.

El efecto que nadie está calculando

Los datos analizados de los nueve influencers nos indican que el tramo de 18 a 24 años es el que concentra más audiencia en Instagram, sin excepción: TheGrefg 59,89%, Lola Lolita 54,32%, Ibai Llanos 47,49%, Violeta Mangriñán 45,86%, Fabiana Sevillano 43,81%, Carliyo el Nervio 42,16%, Roro 41,72%, Dulceida 39,16% y María Pombo 33,55%.

Si se piensa fríamente, ese tramo se alimenta de quienes hoy tienen entre 13 y 17 años. Y ahí está el efecto que no aparece en ningún modelo: si los menores de 16 llegan a las plataformas dos años más tarde, el tramo de 18 a 24 no desaparece, pero se nutre de personas que llegan con dos años menos de relación acumulada con los creadores de contenido que siguen. En el caso de Lola Lolita, la franja de 13 a 24 años concentra el 68,6% de su audiencia en Instagram. Ese es el número que convierte esto en un problema de planificación y no en una nota al pie de cumplimiento normativo.

Por lo tanto, una marca que diseñe una estrategia always-on a tres años con influencers de audiencia joven estará planificando sobre una base que se estrecha por abajo y se repone más despacio. El efecto inmediato es medible hoy. El acumulado es el que no se está teniendo en cuenta por ningún lado.

Lo que no cambia

Nada de todo esto es el fin del marketing de influencers en España, ya que los datos apuntan exactamente a lo contrario.

Según el estudio Influencer Economy de IAB Spain, la inversión en marketing de influencers en España alcanzó los 245 millones de euros en 2025, un 49% más que el año anterior. Además, se espera un crecimiento de entre el 20% y el 40% en 2026. Y solo el 25% de los profesionales del marketing en España integra actualmente estrategias de influencers en su planificación.

Lo que muestran estos datos es que lo que cambia no es si hay que invertir o no, sino qué criterios se siguen a la hora de elegir un perfil. El mercado está entrando en este canal, no saliendo de él. Te invitamos para ello a ver nuestro análisis sobre estrategias de influencers de alto impacto.

Cómo calcular tu propia exposición

Los siguientes pasos te ayudarán a tener claro cómo calcular la exposición a la hora de elegir un influencer y cómo deberías aplicar la ley a futuro:

1. Extrae el porcentaje de audiencia de 13 a 17 años de cada influencer de tu roster actual, plataforma por plataforma. Las diferencias que existen entre Instagram y TikTok en un mismo perfil son considerables, por lo que no hay que descartar ninguna de ellas ni quedarse solo con la cuenta principal.
2. Pondéralo por el porcentaje de audiencia española de cada uno. La ley es española y la audiencia muchas veces no lo es. En estos nueve perfiles, el porcentaje de audiencia en España va del 11,2% al 92,8% según el influencer y la plataforma, así que saltarse este paso distorsiona por completo el resultado.
3. Mira el tramo de 18 a 24 años junto al anterior. Cuando se trata de un programa de larga duración, es imprescindible ver de dónde va a venir el relevo, porque es lo que afectará a futuro.
4. Marca para revisión del marketing mix en 2027 a los perfiles que superen aproximadamente el 12%. Se trata de una revisión, no de una exclusión. Un alto porcentaje de audiencia adolescente no tiene por qué significar un problema en sí mismo.
5. Comprueba dónde está de verdad la audiencia legítima de tu producto. Si tu producto es para mayores de 18 años pero llega a un 14% de menores, entonces ya tienes un problema de eficiencia hoy, con ley o sin ella.
6. Mantén separadas las obligaciones de transparencia. El régimen de usuarios de especial relevancia y las reglas de identificación publicitaria son una vía distinta, con otro recorrido regulatorio. Tenemos una guía sobre el certificado de Autocontrol y el código de conducta de influencers, y el marco europeo completo en la regulación del marketing de influencers en Europa.

Un apunte para no mezclar hilos: durante julio de 2026 la CNMC sancionó a varios usuarios de especial relevancia por incumplimientos de transparencia, y es también el organismo que la ley propone como autoridad autorizadora del acceso de los menores de 16 años. Son dos funciones distintas del mismo regulador.

Ahora que conoces todos estos datos, te será más fácil definir con qué influencers colaborar pensando ya a largo plazo.

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