Actualmente España lidera el mercado europeo con herramientas de marketing de influencers. Sin embargo, es el mercado que menos demuestra su retorno promedio. Cerca del 73% de los profesionales hace uso de una plataforma dedicada y el 51,9% aplica IA en sus actividades. Por el otro lado, solo el 24,8% de las marcas dice que el canal influye en más del 25% de sus ingresos de marketing. Mientras que el 30% dice que medir el ROI en marketing de influencers es un reto. Todos estos datos forman parte del estudio El futuro del marketing de influencers 2026/2027 de Kolsquare, con 183 encuestados en España, 2026.
Si eres quien dirige campañas y colaboraciones con creadores de contenido en España, lo más seguro es que ya trabajes con plataformas, hagas uso de la IA en tu día a día y tu presupuesto sea mayor para el 2027. Si te reconoces en estos puntos, estás dentro de la media del mercado.
Según nuestro estudio El futuro del marketing de influencers 2026/2027, realizado con B2B International entre 1.123 profesionales de siete mercados europeos, el 73% de las marcas y agencias españolas utiliza una plataforma dedicada (base realizada con 183 profesionales en España). Resulta ser la cifra más alta de toda Europa, frente al 65% de media. Tan solo el 1,6% no hace uso de ninguna herramienta.
Con la IA pasa algo similar. El 87% de los profesionales españoles la utiliza de alguna forma (siendo el 84% la media europea) y el 51,9% lo hace en varios pasos de su trabajo. Es el nivel más alto de los siete mercados frente al 39,4% europeo.
La parte más difícil de incorporar la tecnología al trabajo diario, España ya la ha hecho. Si quieres saber más detalles, te invitamos a nuestro artículo: El 73% del mercado español ya utiliza una plataforma de influencers.
La otra cara de la moneda aparece cuando se pregunta a las empresas y marcas qué parte de sus ingresos en marketing influye el marketing de influencia. Tan solo el 24,8% de las marcas españolas sitúa esa cifra por encima del 25%. Resulta con ello, el porcentaje más bajo de los siete mercados estudiados.
| Mercado | Marcas que dicen que el marketing de influencers influye en más del 25% de sus ingresos de marketing |
|---|---|
| Benelux | 37,9% |
| Reino Unido | 30,5% |
| Nórdicos | 28,2% |
| Italia | 28,2% |
| Francia | 27,4% |
| Alemania | 25,9% |
| España | 24,8% |
| Media europea | 28,6% |
Fuente: Kolsquare y B2B International, 2026. Solo marcas; base España: 129.
La mayoría de las empresas españolas se queda en la franja media: el 40,3% sitúa esa influencia entre el 11% y el 25%. Solo el 3,9% la coloca por encima del 50% (5,3% en Europa).
El contraste aparece claramente en la convicción. El 35,7% de las marcas españolas considera que el marketing de influencers es la clave principal para su crecimiento. Es la segunda cifra más alta de toda Europa, con una media del 31,2%. La confianza en ello es alta pero las cifras aún no lo respaldan. Sin embargo, hay que tener en cuenta también que es un dato declarado que refleja lo que afirma cada marca, no necesariamente lo que el canal rinde.
Quizás te pueda interesar leer: Cuánto invierten las marcas españolas en influencers.
Para entender un poco más sobre este hueco, es bueno ver los KPI en los que se apoyan los profesionales españoles a la hora de evaluar sus campañas.
| KPI en los que más se apoyan al evaluar campañas | España | Media europea |
|---|---|---|
| Views | 37,2% | 34% |
| Volumen de engagement | 35% | 31,6% |
| Tasa de engagement | 31,7% | 37,2% |
| Ventas | 27,9% | 32,9% |
| CPM | 26,2% | 22,8% |
| ROI | 25,7% | 30,2% |
| Conversiones y generación de leads | 24% | 21,3% |
| CPA | 21,9% | 18,5% |
| ROAS | 18% | 15,6% |
Fuente: Kolsquare y B2B International, 2026. Marcas y agencias; base España: 183. Respuesta múltiple.
Las views son de lo que más destacan en España, mientras que hay varias métricas de conversión que están por encima de la media europea como lo son las conversiones y leads, CPA y ROAS. Las cifras que quedan por debajo son las ventas y el ROI, estando este último en sexto lugar de los siete mercados analizados, solo por encima de Francia.
Al mismo tiempo, España y Reino Unido se sitúan como los mercados con más confianza en la medición. En cuanto a Europa, la mayoría se siente con confianza al medir views y las tasas de engagement.
«El alcance y las tasas de engagement son fáciles de consultar en los paneles de las plataformas, lo que crea una ilusión de control, mientras que el ROI real sigue siendo notoriamente difícil de aislar. Los profesionales se aferran a estas métricas porque tienen que justificar presupuestos ante la dirección, aunque en el fondo duden de la profundidad de esos datos. Tenemos que pasar de hablar de clics superficiales a hablar de modelos reales de conversión y atribución.»
Clo Willaerts, miembro del Steering Committee de Influencer Marketing Alliance
Si necesitas recordar qué mide cada indicador, consulta nuestra guía de KPI para campañas de influencers.
Otro de los puntos que resulta interesante revisar es para qué utilizan los equipos españoles toda la tecnología. La respuesta es clara: una parte para analizar las audiencias y otra mitad para detectar fraudes en la elección del mejor influencer.
| Uso de la IA en marketing de influencers | España | Media europea |
|---|---|---|
| Análisis de audiencias y detección de fraude | 65,4% | 62,1% |
| Planificación y briefing de campañas | 51,6% | 52,4% |
| Descubrimiento de influencers | 51,6% | 48,8% |
| Análisis de contenido | 50,3% | 58,9% |
| Reporting y optimización del rendimiento | 38,4% | 37,7% |
| Previsión de resultados | 11,3% | 13,9% |
Fuente: Kolsquare y B2B International, 2026. Base: profesionales que usan IA, 159 en España y 945 en Europa.
El reporting baja al 38,4% y la previsión de resultados, el uso que permitiría anticipar el retorno antes de cerrar una colaboración, se queda en el 11,3%. Aunque la IA se utilice para decidir con quién realizar colaboraciones y crear contenido, una parte muy pequeña la sigue utilizando posteriormente para explicar qué devuelve cada campaña.
«Usamos la IA tanto para el análisis como para la predicción. Pero seamos sinceros: las herramientas predictivas todavía son más difíciles de desplegar y aún no son del todo fiables en algunos temas. Probablemente eso explica la brecha que vemos en el sector. No es falta de ambición, es falta de madurez de las herramientas y de comprensión por parte de los clientes.»
Thomas Angerer, cofundador y Chief Creative Officer de la agencia BeInfluence
Otro dato interesante en este punto, es el diagnóstico. Durante el estudio del 2025, la falta de datos fiables resultaba un reto para el 29,2%. Ahora, solo el 14,2% lo ve de esa forma. Se ha reducido considerablemente, pero se sigue demostrando cierta cautela al respecto.
El 92,9% de las marcas y agencias españolas prevé aumentar su inversión en campañas con creadores en los próximos doce meses, siendo la cifra más alta de Europa (89% de media). Puedes conocer más detalles sobre ello en nuestro artículo ¿cuánto invierten las marcas españolas en influencers?.
Lógicamente, a más inversión, más son las preguntas que aparecen tanto en la parte del cliente como en las finanzas. La medición del ROI en marketing de influencers resulta un reto para el 30% de los profesionales en España, frente al 26,8% de media en Europa. Otro de los puntos que preocupa son los cambios de algoritmo, con un 31% frente al 27% europeo.
«Los nuevos modelos de monetización están moviendo el marketing de influencers de un gasto de notoriedad a una inversión medible y orientada a resultados.»
Head of Influencer Marketing, sector energía, presupuesto de 200.000 a 500.000€, España
El mercado, además, está polarizado. Entre las empresas y marcas españolas, el 20,9% describe su estrategia como muy incipiente, la segunda cifra más alta de Europa (15,7% de media). Pero también hay más marcas que se consideran en la fase avanzada en un 19,4% frente al valor de 17,1% de media europea.
Sin lugar a dudas, estamos ante el perfil de un mercado joven que se ha profesionalizado poco a poco, con errores comunes y primero con herramientas tecnológicas. Ahora, el siguiente paso, es la medición de los resultados que da la gestión de influencers adecuados.
Consulta este artículo: Marketing de influencers: ¿por qué, cómo y con quién?
Si eres una marca española y estás en el punto anteriormente mencionado, no se trata de saber más sobre el ROI o generar mejor contenido en vídeo, sino de pasar a la acción. Estos cinco pasos te pueden resultar de gran utilidad para alcanzar el objetivo:
Ya sea de ventas influidas, ROI o ROAS según las que acepte tu dirección o tu cliente. Inclúyelas dentro del cierre de cada campaña, no sólo cuando te las pidan.
España se apoya en conversiones (24%), CPA (21,9%) y ROAS (18%) más que la media europea. Lo que queda pendiente ahora es sumarlas a una única línea de ventas o de ROI.
En España, el 65,4% de quienes usan IA la aplica a audiencias y fraude, pero solo el 38,4% al reporting y el 11,3% a prever resultados.
Se trata del KPI en el que más se apoya España (37,2%) ya que explica el alcance, pero no responde a la pregunta de cuánto se vende un producto si ese es el objetivo, por lo que es mejor tenerlo como un añadido o anexo.
Una cifra de retorno pesa más cuando puedes situarla frente a otras marcas. Para eso sirve el Impact Model, construido con los datos de este estudio.
Si buscas el método paso a paso, lo tienes en cómo medir el impacto del marketing de influencers en las ventas. Y para preparar la conversación con dirección te dejamos un artículo claro sobre cómo presentar los resultados de campañas de influencers a dirección.
España ha hecho una de las partes más difíciles: elegir la tecnología y adaptarla antes que ningún otro mercado europeo. Los datos de Kolsquare te ayudan a ver el objetivo claro y cuál es el siguiente paso a dar para que esas herramientas demuestren el ROI. Si la medición de resultados acompaña, entonces el diferencial tecnológico se vuelve realmente en una ventaja frente al resto de mercados.
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Sí, pero menos que la media europea. Actualmente el 25,7% de los profesionales españoles se apoya en el ROI para evaluar el éxito de sus campañas con creadores, frente al 30,2% de media según el estudio El futuro del marketing de influencers 2026/2027 (Kolsquare y B2B International, 183 profesionales en España).
El 24,8% de las marcas españolas dice que influye en más de una cuarta parte de sus ingresos de marketing, frente al 28,6% europeo. Resulta el dato más bajo de los siete mercados.
El 73% de las marcas y agencias españolas, siendo el porcentaje más alto de Europa y superando la media europea que está en 65%. Tan solo el 1,6% no hace uso de ninguna de estas herramientas, lo que demuestra la percepción de autenticidad está en optimizar el trabajo con la tecnología.
El 87% de los profesionales españoles la utiliza de alguna forma y el 51,9% de forma extensiva, frente al 39,4% europeo. Es el nivel más alto de los siete mercados.
El reto más importante en la actualidad es medir el ROI, algo que cita el 30% de los profesionales encuestados. También pesan los cambios de algoritmo con un 31% frente a la media del 27% europea.
Kolsquare es la plataforma de marketing de influencers líder en Europa, que ofrece una herramienta basada en datos que permite a las marcas ampliar sus estrategias de marketing KOL (Key Opinion Leader) a través de asociaciones auténticas con los mejores creadores.
La avanzada tecnología de Kolsquare ayuda a los profesionales del marketing a identificar sin problemas a los mejores creadores de contenidos filtrando su contenido y audiencia, al tiempo que les permite construir, gestionar y optimizar campañas de principio a fin. Esto incluye medir los resultados y comparar el rendimiento con el de la competencia.
Con una próspera comunidad global de expertos en marketing de influencers, Kolsquare da servicio a cientos de clientes -incluyendo Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, Lush y Hermès- aprovechando las últimas tecnologías de Big Data, IA y Machine Learning. Nuestra plataforma aprovecha una amplia red de influencers con más de 5.000 seguidores en 180 países en Instagram, TikTok, Twitch, Facebook, YouTube y Snapchat.
Como compañía BCorp, Kolsquare lidera la carrera en la Influencia Responsable, defendiendo la transparencia, las prácticas éticas y las colaboraciones significativas que inspiran un cambio positivo.
Desde octubre de 2024, Kolsquare forma parte del grupo Team.Blue, una de las mayores empresas tecnológicas privadas de Europa y uno de los principales facilitadores digitales para empresas y emprendedores de toda Europa. Team.Blue reúne a más de 60 marcas de éxito en alojamiento web, dominios, comercio electrónico, cumplimiento en línea, generación de contactos, soluciones de aplicaciones y redes sociales.
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