Più budget per il 2027? Sulla carta è una buona notizia. Nei fatti, con ogni probabilità, non te ne accorgerai.
L’89% dei brand prevede di aumentare il budget di influencer marketing il prossimo anno, secondo la survey The Future of Influencer Marketing di Kolsquare. Nel frattempo, però, crescono anche i compensi dei creator, il costo dell’amplificazione a pagamento e quello della produzione dei contenuti. Risultato: un budget che cresce sulla carta e si restringe nei fatti.
Il Budget Report 2027 analizza dove finisce quel budget e cosa fanno di diverso i brand che lo fanno rendere di più. Ecco le quattro leve che emergono dal report, e come i team le usano.
Da 13x a 4x. In un solo anno il divario di prezzo tra mega e micro-creator è sceso da 13 volte a circa 4 volte, secondo uno studio sui prezzi dell’agenzia Matriochka Influences in Francia. In pratica, con il budget di una celebrity oggi non si ingaggia più una dozzina di micro-creator. In Italia i compensi per singolo contenuto restano quasi fermi, ma aumentano campagne e creator coinvolti: sul budget l’effetto è lo stesso.
+12%. Il prezzo medio per annuncio di Meta è cresciuto del 12% su base annua nel primo trimestre 2026. Spingere i contenuti dei creator con il paid è ormai la norma, e ogni trimestre costa di più.
10%. Il 79% dei brand considera l’influencer marketing un canale centrale o importante. Solo il 10% lo descrive come pienamente integrato nel proprio marketing mix.
Messi insieme, questi numeri dicono una cosa chiara: aggiungere creator per comprare più reach non funziona più. Il report mostra, livello per livello, dove i costi crescono più in fretta e cosa cambia per la pianificazione 2027.
Nel 2027 i risparmi più importanti arriveranno da collaborazioni scelte meglio. La griglia del valore italiana del report mostra che due micro-creator con lo stesso compenso possono differire di oltre sette volte in earned media value (EMV). Sul listino, sembrano identici.
Per questo la selezione è la prima leva per proteggere il budget. I team più efficaci guardano oltre il numero di follower: qualità dell’audience, coerenza dei contenuti con il brand, credibilità e performance passate, prima ancora di inviare un brief.
In Kolsquare la selezione parte dai dati: cerca tra milioni di profili per audience, località e contenuti, poi verifica credibilità, sentiment e performance recenti prima di creare la shortlist. Come sintetizza un’utente, la piattaforma aiuta nella «ricerca e preselezione dei creator in base ad audience, coerenza dei contenuti e performance passate».
Nel report completo: la griglia del valore completa per il tuo mercato, per livello, piattaforma e formato, per capire dove si colloca il contenuto di un creator prima di firmare.
Quando ogni euro è sotto esame, «vediamo come va» non è più un piano accettabile. Il finance vuole sapere cosa aspettarsi prima di approvare la spesa.
La maggior parte dei team non ci è ancora arrivata. Secondo la survey The Future of Influencer Marketing, l’84% delle organizzazioni usa AI o automazione nei workflow di influencer marketing, ma solo il 13,9% di queste la impiega per l’analisi predittiva. È spesso qui che si perde la discussione sul budget.
Le previsioni colmano questo divario. Kolsquare si basa sulle performance storiche e sui benchmark per stimare cosa può generare un roster di creator. Confronti diversi scenari, ricalibri il mix e arrivi alla riunione sul budget con un numero da difendere. Il gruppo alberghiero scandinavo ESS Group considera reporting e analisi predittiva decisivi per giustificare la spesa in influencer marketing rispetto agli altri canali.
Nel report completo: il CPM mediano per piattaforma e formato, il benchmark che mette i contenuti dei creator sullo stesso piano del paid media nelle tue previsioni.
Quando i risultati dell’influencer marketing stanno in una presentazione a parte, con KPI a parte, sono i primi che il finance taglia. A soffrire di più è la parte alta del funnel: è difficile dimostrare l’awareness se nessuno ha concordato prima come misurarla.
La soluzione parte prima della campagna: KPI condivisi per ogni fase del funnel, concordati con i team paid, CRM e brand, e riportati in un unico posto. Kolsquare riunisce i risultati di campagna in un’unica dashboard, con un EMV calcolato secondo una metodologia trasparente e pubblica, insieme a reach, engagement, sentiment e benchmark dei competitor. Condividi le dashboard live con gli stakeholder per tutta la durata della campagna, senza aspettare la presentazione di fine trimestre.
Neutrogena e Ogilvy Spagna hanno seguito questo approccio per il lancio di Collagen Bank: un’unica campagna su tre fasi del funnel, monitorata in un solo posto invece che in report separati. «Poter tracciare tutte e tre le fasi della campagna in un unico posto è stato utilissimo», spiega Rocio Bustamante, Business Director e Head of Influence Marketing di Ogilvy Spagna.
Nel report completo: il caso Neutrogena nel dettaglio, con i risultati ottenuti e come è cambiata la selezione dei creator in ogni fase del funnel.
L’attribuzione perfetta resta fuori portata per quasi tutti. I brand che fanno progressi collegano i dati che hanno già e cambiano il modo in cui remunerano i risultati: compenso fisso per l’awareness, commissione o affiliazione per la conversione, monitorati fianco a fianco.
Con le sue integrazioni, Kolsquare riunisce le performance delle tue campagne di influencer marketing e il resto dei tuoi dati di marketing. «Con le nuove integrazioni AI di Kolsquare avremo tutto: Google Analytics, il nostro strumento di social media management, Meta Ads e Kolsquare», racconta Philip Björck, Head of PR & Socials di ESS Group.
Nel report completo: come More Nutrition ha costruito un brand da un miliardo di euro con un modello basato solo sulle commissioni, e perché i contratti di lungo periodo sono la difesa più efficace contro l’aumento dei compensi.
Il Budget Report 2027 va molto oltre questo articolo. Ecco cosa contiene:
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Kolsquare è la piattaforma di Influencer Marketing leader in Europa e offre una soluzione data-driven che consente ai marchi di scalare le proprie strategie attraverso partnership autentiche con i migliori influencer.
La tecnologia avanzata di Kolsquare aiuta i professionisti del marketing a identificare senza problemi i migliori influencer filtrando i loro contenuti e il loro pubblico, consentendo inoltre di costruire, gestire e ottimizzare le campagne dall'inizio alla fine. Ciò include la misurazione dei risultati e il benchmarking delle prestazioni rispetto alla concorrenza.
Con una fiorente comunità globale di esperti di influencer marketing, Kolsquare serve centinaia di clienti, tra cui Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, Lush e Hermès, sfruttando le più recenti tecnologie di Big Data, AI e Machine Learning. La nostra piattaforma si avvale di una vasta rete di KOL ( Key Opinion Leaders) con oltre 5.000 follower in 180 Paesi su Instagram, TikTok, Twitch, Facebook, YouTube e Snapchat.
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Da Ottobre 2024, Kolsquare è entrata a far parte del gruppo Team.Blue, una delle più grandi aziende tecnologiche private in Europa, leader nel settore digitale per aziende e imprenditori in tutta Europa. Team.Blue riunisce oltre 60 marchi di successo nei settori del web hosting, dei domini, dell'e-commerce, della compliance online, della lead generation, delle soluzioni applicative e dei social media.
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