Influencer-Marketing in Frankreich 2022

Angeführt von seinen globalen Luxus- und Kommunikationsunternehmen und beschleunigt durch eine lebendige digitale Start-up-Szene hat sich Frankreichs Influencer-Marketing-Ökosystem heute zu einem professionellen, datengesteuerten Marktplatz entwickelt.

Laut Kolsquare-Daten rangiert Frankreich in Europa an fünfter Stelle – hinter Großbritannien und Spanien, aber vor Deutschland – unter den Ländern mit den meisten Kreativen. Frankreich ist die Heimat von etwa 57.000 Influencern mit mehr als 5.000 Followern auf Instagram. Außerdem gibt es hier eine wachsende TikTok-Szene mit 14.304 Kreativen mit mehr als 50.000 Followern auf der Plattform, verglichen mit 9.637 in Deutschland und nur 1.104 in Großbritannien.

Französische KOLs konzentrieren sich darauf, ihre Authentizität in ihrer Community zu bewahren und gleichzeitig aus ihrer Präsenz in den sozialen Medien ein tragfähiges, dauerhaftes Geschäft zu entwickeln. Sie gehen immer professioneller vor und orientieren sich an den Geschäftszielen der Marken. Mikro-Influencer werden häufiger als früher von Influencer-Agenturen vertreten – die in Frankreich wie Pilze aus dem Boden schießen und oft von Influencern selbst gegründet werden -, während KOLs mit größeren Followerzahlen auch von künstlerischen Leitern und Rechtsberatern begleitet werden.

Mit der Beschleunigung der Online-Aktivitäten – in den sozialen Netzwerken und im E-Commerce – aufgrund der Covid-19-Pandemie haben sich Marken auf breiter Front dem Influencer-Marketing zugewandt, um ihre Bekanntheit und ihren Umsatz zu steigern. Während sich das Influencer-Marketing in Frankreich früher auf die Produktplatzierung konzentrierte und oft an PR-Agenturen ausgelagert wurde, hat sich die Aufmerksamkeit auf den Wert gerichtet, den es für die Entwicklung tieferer Beziehungen zu potenziellen Kunden und für die Steigerung des Online-Umsatzes bietet.

Frankreichs „Aha-Moment“ war der Erfolg seiner ein wachsendes Ökosystem von „digital native“ Unternehmen die sich auf einen ROI-Ansatz für Influencer-Marketing stützen, um ihr Wachstum voranzutreiben, sagen Beobachter. Die rund 500 digital nativen Marken (DNVBs) des Landes erwirtschafteten 2021 einen Umsatz von 2,7 Mrd. EUR, was einem beeindruckenden Anstieg von 69 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Heute heben französische Unternehmen das Influencer-Marketing innerhalb der Unternehmensstrukturen auf die höchsten Ebenen, da die Macht der Daten zur Analyse von Publikumsdemografie und -reichweite, Engagement-Metriken, Kosten und EMV es den Unternehmen ermöglicht, die Auswirkungen von Kampagnen auf Bekanntheit und Umsatzsteigerung zu messen.

„Influencer- Marketing ist in Frankreich sehr effizient geworden, und die Frage ist nicht mehr, ob man es machen soll, sondern wie man es richtig und in größerem Umfang macht.„, kommentiert Quentin Bordage, CEO von Kolsquare.

„Die Akteure der Branche haben ein besseres Verständnis für die Arbeit, die damit verbunden ist, und infolgedessen verlagert sich der Schwerpunkt des Influencer- Marketings innerhalb der Unternehmen. Heute sieht man, dass Influencer-Marketing-Manager in leitenden Positionen sitzen und Influencer-Aktivitäten in alle Abteilungen integriert werden, von E-Commerce bis hin zu bezahltem Wachstum und PR.“, so Bordage.

Berufliche KooperationenDrängelnde PlattformenEntwicklung von BeziehungenStarker RahmenZu beobachtende Trends

Berufliche Kooperationen

Die Reife des französischen Influencer-Marketing-Umfelds zeigt sich in der zunehmenden Professionalität von Influencern aller Art und in der enormen Verbesserung der Qualität der produzierten Inhalte.

Bevor sie einer Zusammenarbeit mit Marken zustimmen, recherchieren professionelle KOLs detailliert die Markenwerte und Produktionsmethoden. Sie unterhalten enge Verbindungen zu ihren Communities, was wiederum der Schlüssel zu ihrer Fähigkeit ist, Inhalte zum Nutzen der Marken und des Publikums zu verfeinern. Da Reach und Engagement-KPIs immer häufiger in die Aufträge der Influencer eingebettet sind, achten KOLs auch zunehmend auf die geschäftlichen Anforderungen potenzieller Partner.

„Influencer und Botschafter sind sehr empfänglich für unsere Geschäftsziele. Sie hören uns zu, wenn wir sagen, dass ein bestimmtes Konzept das Produkt nicht richtig vermarktet.“, kommentiert Malaika Coco, Leiterin der Abteilung für Kommunikation und Influencer-Marketing bei dem globalen Käseprodukthersteller The Bel France. „Das ist der Punkt, an dem das Gleichgewicht erreicht wird, denn sie sind professioneller und die Marken lassen ihnen mehr Freiheiten.“

„[…] Früher war Influencer-Marketing nur Produktplatzierung, heute geht es um Kreation, Inszenierung und die Qualität der Inhalte. Ehrlich gesagt, bin ich manchmal überwältigt [von dem, was sie produzieren], wie es mit dem Briefing übereinstimmt, aber auch ihre kreativen Ideen einbezieht.“, so Coco.

Dennoch zögern einige der traditionelleren Marken, den Kreativen freie Hand bei ihren Kampagnen zu lassen, insbesondere bei Aktivierungen, die große Investitionen erfordern, erklärt Juliette Orain, Leiterin des Bereichs Social bei Razorfish (Groupe Publicis).

„Manchmal erwarten sie mehr Passivität von Seiten der Einflussnehmer. Sie werden sehr nervös, sobald sie sehen, dass es mehrere Prozesse von Co-Creation und Iterationen gibt, die eingeführt werden. Manchmal müssen wir die Kunden ein wenig darüber aufklären, dass es sich um eine Zusammenarbeit und nicht um einen Kauf von Raum handelt.“, kommentiert Orain.

Drängelnde Plattformen

Die Reife des französischen Influencer-Marktes zeigt sich in der relativen Stabilität der dominierenden Plattformen und KOLs. Obwohl Marken beginnen, den Wert von TikTok-Kampagnen für die Bekanntheit zu erkennen, konzentrieren sich die meisten weiterhin auf Instagram (trotz der jüngsten Probleme mit den Änderungen am Feed) und YouTube, sagt Orain.

„Wir haben in den letzten drei Jahren eine Explosion von Mikro- und Nano-Influencern erlebt, die heute ein ziemlich konstantes Volumen ausmachen“, kommentiert sie. „Das Einzige, was nicht stabil ist, ist die Preise, die stark gestiegen sind. Dafür gibt es viele Gründe, aber in Bezug auf die Struktur, die Praktiken, die Plattformen und die großen Stars der Disziplin gab es in den letzten Jahren nicht viele Veränderungen.“

Da Influencer-Marketing immer noch billiger ist als Instagram, sind sich Marken der Notwendigkeit bewusst, mit TikTok zu experimentieren, da die höhere Engagement-Raten die mit Kurzvideos erzielt werden. Laut Orain wird das Influencer-Marketing auf TikTok im kommenden Jahr rasant wachsen.

Marken, die sich stark auf die Generierung von Umsätzen und die Quantifizierung des ROI konzentrieren, sagen, dass sich TikTok-Kampagnen noch nicht so weit entwickelt haben, dass sich die Investition lohnt. Dies macht Sinn, wenn man bedenkt, dass Instagram in Frankreich bei den 16- bis 25-Jährigen nach wie vor das mit Abstand am meisten genutzte soziale Netzwerk ist, mit 82 % auf der Plattform, verglichen mit nur 38 % auf TikTok im Jahr 2021.

Für das Start-up-Online-Lebensmittelgeschäft La Fourche, das ein Abo-Geschäftsmodell betreibt, bieten Instagram Stories weiterhin eine perfektePlattform, um potenziellen Kunden das Markenkonzept zu erklären, sagt Influencer-Marketing Managerin Anaëlle Antigny. In Anbetracht der Änderungen von Instagram’s Algorithmus will sich die Marke zukünftig stärker auf Videos und Reels konzentrieren.

„Viele Leute sagen, dass YouTube im Sterben liegt und die Statistiken nach unten gehen, dem stimme ich nicht zu. Wenn Sie eine gute Community auswählen, für die Ihr Angebot relevant ist, kann es sehr wirkungsvoll sein und Sie erreichen Menschen, die viel aufmerksamer an Ihrem Produkt interessiert sind. Es kann riskanter sein, weil es teurer ist als Stories”, sagt Antigny.

„Wir würden gerne den TikTok-Algorithmus knacken, bevor wir mit YouTube-Shorts starten – wir haben nie wirklich versucht, in TikTok zu investieren, und ich habe das Gefühl, dass es an der Zeit ist, auch wenn noch viele Fragen offen sind, wie z. B. die nach der Leistung. Wenn man eine Image-Kampagne machen will, funktioniert TikTok gut, aber wenn man einen ROI-Ansatz und Conversion-Ziele hat, ist es oft noch nicht so weit.“, so Antigny.

Entwicklung von Beziehungen

Da immer mehr französische Marken auf Influencer-Marketing setzen, um eine Vielzahl von Geschäftszielen zu erreichen, wird der Wettbewerb um relevante, leistungsstarke KOLs immer härter. KOLs, die sich darum sorgen, in den Augen ihres Publikums authentisch zu bleiben, sind wählerischer denn je, wenn es darum geht, mit wem sie zusammenarbeiten, und Marken müssen den Influencern ihre Glaubwürdigkeit beweisen, bevor sie den Vertrag mit einem Unternehmen unterschreiben.

„Immer mehr Marken haben die Vorteile des Influencer-Marketings entdeckt, um mehr Kunden zu gewinnen, was bedeutet, dass der Raum sehr überfüllt ist und es schwieriger ist, sich abzuheben. Es ist jetzt wichtiger denn je, für Influencer und ihre Community relevant zu sein und ihre Werte authentisch zu vertreten.„, kommentiert Antigny von La Fourche.

„Der zweite Punkt ist die Notwendigkeit, mit unseren Inhalten relevant zu sein. Es gibt so viele Marken; die Nutzer sozialer Medien sind vielen Menschen ausgesetzt, die viele Dinge sagen. Um nicht in der Masse unterzugehen, müssen wir uns abheben und sicherstellen, dass unsere Botschaft gehört wird.

Marken konzentrieren sich mehr denn je darauf, Influencer auszuwählen, deren Werte mit ihren eigenen übereinstimmen und die starke Beziehungen zu ihren Communities aufgebaut haben. Influencer-Strategien sind zunehmend darauf ausgerichtet, tiefgreifende, langfristige Beziehungen zu KOLs aufzubauen, anstatt einmalige Aktionen durchzuführen.

„Wenn wir sie [KOLs] zum ersten Mal kontaktieren, stellen sie oft viele Fragen zu den Produkten, wie sie hergestellt werden, woher sie kommen usw. Sie stellen Fragen zu den Milchbauern und unseren Beziehungen zu ihnen.“, sagt Coco von der Bel France. „Ich denke, das ist der richtige Ansatz. Es ist positiv, denn wenn sie erst einmal zugestimmt haben, sind sie voll und ganz bei der Sache. Durch die mittel- oder langfristige Zusammenarbeit mit ihnen entsteht Loyalität, und oft liefern sie am Ende mehr Inhalte, als wir verlangen, und wir bauen eine echte Beziehung zu ihnen auf.“

Starker Rahmen

Die zunehmende Reife des französischen Marktes zeigt sich auch in der Entwicklung neuer Vorschriften für die Branche. Im Mai diesen Jahres genehmigte die Regierung die Ausweitung von Gesetzen, die vorschreiben, dass Kinder, die in Influencer-Marketing-Kampagnen auftreten, bezahlt werden müssen, und ihnen das Recht einräumen, die Löschung von Inhalten zu verlangen, sobald sie 16 Jahre alt sind.

In der Zwischenzeit hat die französische Regulierungsbehörde für Werbung, die ARPP, ein „Zertifikat für verantwortungsvollen Einfluss“ entwickelt, das die Urheber über ihre ethischen und rechtlichen Verpflichtungen aufklären, ihnen helfen soll, Markeninhalte zu differenzieren und ethische und verantwortungsvolle Werte in ihre Inhalte zu integrieren.

„Die Frage der verantwortliche Einfluss entwickelt sich auf mehreren Ebenen“, kommentiert Coco, die mit der ARPP an der Entwicklung und Förderung der Richtlinien und bewährten Verfahren für das Zertifikat gearbeitet hat. „Die Regeln werden strenger, ebenso wie die Gesetzgebung, sowohl um Exzesse zu vermeiden – von denen es in der Vergangenheit leider einige gegeben hat – als auch um die Urheber von Inhalten zu schützen. Ich glaube auch, dass sich das Konzept des verantwortungsvollen Einflusses auf andere Praktiken der Branche ausdehnen wird, z. B. auf das Verschenken, seinen CO2-Fußabdruck und den dabei entstehenden Abfall.“

Zu beobachtende Trends

Mit Blick auf die Zukunft ist zu erwarten, dass sich der Wettbewerb im französischen Influencer- Marketing weiter verschärft und damit auch die Kosten für Influencer-Marketing steigen werden. Dies geschieht vor dem Hintergrund, dass die externen wirtschaftlichen Bedingungen die Unternehmen dazu zwingen, ihre Marketingbudgets zu kürzen. Die Nettoauswirkung dieser Probleme wird ein verstärkter Rückgriff auf Daten in allen Phasen der Influencer-Marketing-Kette sein, von der Auswahl der KOLs bis zur Messung des ROI.

Eine raffiniertere Nutzung von Daten und neue Tools auf den sozialen Plattformen, die Shopping-Funktionen integrieren, die Influencern und Marken die Konversion erleichtern, werden auch französische Akteure dazu veranlassen, den Sprung in den Social Commerce zu wagen.

„Ich denke, dass das Live-Shopping in Frankreich explodieren wird, ebenso wie die Dienste, die eine Nachverfolgung der einzelnen Artikel ermöglichen.“, kommentiert Orain von Razorfish. „Es wird eine viel stärkere Messung der Beiträge von Influencern geben. Die Mode- und Schönheitsmarken sind [in diesem Bereich] bereits weit voraus, und ich denke, die anderen Marken werden folgen.“

Coco von der Bel France sagt, dass sich die französische Influencer-Branche um Praktiken konsolidiert, die verantwortungsvoll und professionell sind und sich auf Geschäftsziele konzentrieren. In diesem Sinne stimmt sie zu, dass Social Commerce der nächste große Trend im Influencer-Marketing in Frankreich sein wird, da mehr Marken auf Omni-Channel-Angebote umsteigen.

„Das ist ein Zeichen dafür, dass auch die Konversion erleichtert wird. Wir sprechen viel von Aufmerksamkeit und Überlegungen, aber das Ziel ist es, Geschäfte zu generieren, und dafür entwickeln sich die Funktionen der Plattformen weiter, um den direkten Kauf von Produkten zu ermöglichen, die in Influencer-Inhalten hervorgehoben werden“, kommentiert Coco. „Wir können deutlich sehen, dass sich der Markt anpasst. Diese Verbindung mit dem Geschäft wird immer spürbarer, und deshalb ist auch die technische Entwicklung der Plattformen wichtig.“