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Interview mit Thomas Frébourg, Geschäftsführer der Agence 14 Septembre, und Vincent Roméo, Leiter der Abteilung Digitale Services
Welche Rolle spielen Influencer*innen und Kundenrezensionen bei der Kaufentscheidung in der Wohn- und Einrichtungsbranche?
Thomas: Influencer*innen – also diejenigen, die nicht als Werbeträger arbeiten – dienen dazu, die Qualität eines Produkts zu legitimieren, und zwar viel mehr als die Bewertungen von Verbraucher*innen, die ihr Interieur umgestaltet haben und eine Fangemeinde haben. Es gibt große Profile, die ihr ganzes Haus renovieren, die sehr genau verfolgt werden und die einen viel größeren Einfluss haben.
Vincent: Es gibt auch eine Zuflucht in der Markenbekanntheit. Bekannte Marken können ein Garant für Qualität und Komfort sein. Behauptungen wie ‚Made in France‘ sind sehr starke Argumente für die Wahl der Verbraucher*innen. Die Verbraucher*innen entscheiden sich für Marken, denen sie aufgrund ihres Rufs, ihrer Geschichte und der Langlebigkeit ihrer Produkte vertrauen. Die Zusammenarbeit mit Influencer*innen ermöglicht es uns, Inhalte zu erstellen, die interessant und ansprechend sind, aber auch ihr Leben und ihr Interieur mit einbeziehen. Es ist fast so, als ob die Inneneinrichtung des Hauses mehr Einfluss hätte als sie selbst: wie sie ein Sofa, einen Tisch, einen Stuhl in ihrem Wohnraum positionieren, mit ihren Kindern, ihrer Familie. Es ist das echte Leben und kein lebloser Ausstellungsraum. Es ist eine Mischung aus Einflussnahme und Produktplatzierung.
Wir arbeiten in einer Welt der Liebe zum Detail, der Materialien, des Designs und der Produktion. Es geht nicht darum, 850 Influencer*innen im Rahmen einer Kampagne eine Wimperntusche zu schicken, denn der Preis ist höher und die Wirkung auf das Interieur ist viel größer. Wenn wir mit einem/r Influencer/in zusammenarbeiten und ihm/ihr möglicherweise ein teures Produkt schenken, bedeutet das, dass es bei ihm zu Hause installiert wird und wir uns viel mehr Inhalte mit ihm vorstellen können. Wir laden sie zu Veranstaltungen ein, besuchen die Fabrik, lassen sie Fotos machen und geben uns Feedback. Wir versuchen, den Faden so zu spannen, dass wir etwas weniger tun, aber zwangsläufig mit einem höheren Ertrag in Bezug auf die Qualität.
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Wie messen Sie die Auswirkungen dieser Kampagnen auf lange Sicht?
Vincent: Natürlich gibt es den unmerklichen Teil – wie eine Plakatwand am Straßenrand – der besonders kompliziert ist, weil sogar ich weiß, dass ich beeinflusst werde, aber sehr selten sofort.
Wir sprechen hier eher über Standard-KPIs wie Sichtbarkeit, Engagement-Raten, Impressionen. Wenn es Links gibt, können wir sie nachverfolgen, aber bei einem hochpreisigen Sofa ist es kompliziert zu wissen, wann der Verkauf zustande gekommen ist. Wenn wir auch die sozialen Netzwerke der Marke verwalten, achten wir auf die Erstellung von Inhalten in Form von Cross-Posts, Stories, die wir auf den Kanälen der Marke teilen können.
Was die Leistung angeht, ist es wichtig, eine enge Beziehung zur Marke zu haben, denn wir können Dinge von unserer Seite aus messen, aber die Marke kann auch Daten wie Website- oder Ladenbesuche mitteilen. In qualitativer Hinsicht können wir auch die Erwähnung von Schlüsselwörtern im Zusammenhang mit einem Produkt, die Verwendung des Namens des Designers oder des Begriffs ‚Made in France‚ betrachten: Dinge, die für den Nachweis der Qualität wesentlich sind.
Welche Plattformen sind am besten geeignet, um den Wohn- und Dekobereich zu beeinflussen?
Vincent: Instagram ist natürlich ein wichtiger Akteur für Dekotrends und Inspiration. YouTube oder TikTok sind ebenfalls auf den Zug aufgesprungen. Es gibt auch spezialisierte Netzwerke, die sich seit einigen Jahren entwickeln, wie Houzz, das sich auf Innenarchitektur spezialisiert hat und die Besonderheit hat, Verbraucher*innen mit Handwerker*innen und Innenarchitekt*innen zu verbinden, und eine breite Palette anderer Dienstleistungen anbietet.
Ist TikTok mit seinem Schwerpunkt auf Unterhaltung für Wohn- und Dekomarken relevant?
Die Marken, mit denen wir zusammenarbeiten, sind noch nicht wirklich in eine TikTok-Strategie investiert. TikTok hat bestimmte Codes – das ultrajunge Tanzen – für Video- und Themenproduktionen mit einer eigenen redaktionellen Linie. Wir verwalten Netzwerke mit einer ziemlich strukturierten redaktionellen Linie und Inhalten, die wir leicht einspeisen können. Man muss immer noch Dinge wie Instagram oder Pinterest orchestrieren. Aber TikTok ist etwas anderes, man hat nicht die gleichen Inhalte, es ist immer noch komplex für bestimmte Marken, die eher im oberen Segment angesiedelt sind. Und es gibt sichere Häfen rund um Instagram, die beruhigend sind.
Facebook und Instagram sind immer schwieriger zu entwickeln, ohne viel Geld für die Einführung von Konten und Marken zu investieren. Es ist schwierig zu sagen, dass wir alles auf Instagram investieren werden, ohne nebenbei etwas TikTok zu machen. Es gibt Marken, die auf TikTok ankommen, und Influencer*innen, die viele Inhalte erstellen, aber man muss die menschliche Note einbringen, um die Marke zu verkörpern, was Marken nicht können. Und natürlich muss man ein großes Budget haben. Für TikTok müsste man möglicherweise ein oder zwei bis drei Videos pro Woche machen, um effektiv zu sein, was ziemlich kolossal ist.
Vorerst werden wir uns mehr auf Instagram konzentrieren, wo Formate wie Reels, Stories oder Lives zur Verfügung stehen, die es ermöglichen, die Zugänglichkeit von Marken mit ansprechenderen Formaten zu verbessern.
Pinterest bleibt für Marken interessant, auch wenn es eher eine Art riesiges Moodboard ist. Es ist eine Plattform der Absichten, die Leute gehen auf Pinterest, um nach einem Sofa zu suchen. Für Dekorations-, Design- und Textilmarken ist es interessant, auf dieser Plattform präsent zu sein.
In Frankreich ist LinkedIn in Bezug auf die organische Entwicklung sehr interessant. Indem wir uns auf die Werte des Engagements, der Arbeitgebermarke und der Produkte stützen, können wir etwas ziemlich Effektives tun. Wir erreichen vielleicht nicht die breite Öffentlichkeit, aber Sie erreichen die Entscheidungsträger. Immer mehr Menschen wechseln zu LinkedIn und können über diese Nachrichten angesprochen werden. Aber die Beiträge müssen detailliert auf Werte und Verpflichtungen eingehen, das hat eine andere Wirkung.
Nach welchen Kriterien wählen Sie Influencer*innen aus?
Thomas: Wir versuchen, ein Team von Influencer*innen zu haben, die verschiedene Communities erreichen. Wir nehmen ein paar aus dem Bereich Dekoration, jemanden, der sich für Mode interessiert, oder jemanden aus einer anderen Nische. Jeder kann ein etwas anderes Prisma und eine andere Community an Bord bringen. Wenn man dieselben Leute achtmal mit Dekoration erreicht, ist das ziemlich schwierig. Wir versuchen also, je nach Thema und Marke eine Mutter oder eine Familie, ein junges Paar oder Sportler*in zu gewinnen. Wir können mit Leuten aus der Modebranche zusammenarbeiten, um über Textilien und Textur zu sprechen. Wir sprechen verschiedene Emotionen an und ermöglichen es den Menschen, das Produkt in einem Universum zu sehen, das vielleicht mehr Lifestyle oder Premium ist.
Wie entwickeln sich Fragen der Ethik und der Umweltverantwortung innerhalb des Sektors?
Vincent: Es gibt eine Kluft zwischen dem Einfluss des Massenmarktes, wo es überhaupt keine Sensibilität gibt, und einem Einfluss, bei dem es viel mehr darum geht, dem Gesagten und den präsentierten Produkten einen Sinn zu geben. Bei den traditionellen Medien war es dasselbe: Jetzt geht es um Influencer*innen, die eine Geschichte zu erzählen haben und viel stärker mit dem Publikum innerhalb dieses Ökosystems verbunden sind, als dass sie reine Werbeträger für Produkte sind. Die Influencer*innen von heute unterliegen auch Vorschriften, die gerade in Kraft gesetzt werden.
Thomas: Wir haben die Verantwortung, auf eine verantwortungsvolle Kommunikation zu achten und zu wissen, wie wir den Wert von Produkten durch die Art und Weise, wie sie hergestellt werden und warum sie verwendet werden, steigern können. Wir haben unsere Teams in verantwortungsbewusster Kommunikation geschult, und darin, wie man richtig kommuniziert, damit man uns nicht des Greenwashings bezichtigt. Das ist wichtig für unsere Aufgabe als Kommunikatoren.
Vincent: Wir haben auch Marken, die uns nach engagierten Influencer*innen fragen, Influencer*innen, die sensibel für die Botschaften sind und über diese Themen sprechen können. Wenn die Person also gut mit Dekoration umgehen kann, aber den neuesten Teppich für zu Hause anbietet und sich dann schminkt, wird das nicht funktionieren. Wenn sie Fabriken besuchen will, um zu sehen, wie sie die Materialien behandeln und recyceln, muss sie eine echte Botschaft vermitteln, was bedeutet, dass sie oder er dazu in der Lage sein muss und eine Gemeinschaft hat, die für diese Themen sensibel ist.
Ziel ist es, durch ihr Fachwissen sagen zu können: Diese Marke beginnt, einen verantwortungsvolleren Ansatz zu verfolgen, und innoviert bestimmte Produkte, um die Auswirkungen auf die Umwelt zu verringern. Und dabei bilden sie sich selbst und ihre Gemeinschaft weiter. Unsere Marken verlangen von uns immer häufiger diese Elemente des Engagements, die auch dazu beitragen, längere Beziehungen zu unseren Influencer*innen aufzubauen. Wir gehen immer mehr mittel- bis langfristige Partnerschaften von sechs Monaten oder einem Jahr ein, mit verschiedenen Inhalten, Veranstaltungen usw.
Wo sehen Sie die Herausforderungen und Chancen für die Branche im kommenden Jahr? Ist es ein Sektor, der von der Inflation betroffen sein wird?
Thomas: Die Marken sind gezwungen, vorsichtig zu sein. Wo wir früher vielleicht dachten, wir würden etwas härter mit Influencer*innen umgehen, werden sie jetzt etwas mehr nachdenken, die Auswirkungen abwarten und vielleicht die Anzahl [der Influencer*innen] reduzieren. In unserem Bereich bewegen sich die Medien, die früher sehr papierbasiert waren, in den digitalen Bereich und bieten auch Inhalte an; sie dringen auch in das Revier der Influencer*innen ein. Es findet ein echtes Umdenken statt. Die Marken sind etwas vorsichtiger und haben kleinere Budgets.
Im Moment befinden wir uns in einer inflationären Phase, wir wissen also nicht wirklich, was nächstes oder übernächstes Jahr passieren wird. Was wir zu verteidigen versuchen, ist die Integration von Influencer-Aktivierungen in das Herzstück einer globalen Strategie. Es geht nicht nur darum, dass wir vier Produkte ausliefern und sehen, was passiert. Wir arbeiten ganz gezielt mit Influencer*innen zusammen, die wir in die Fabrik schicken, um eine Reportage zu machen. Dann machen wir ein Interview mit ihnen und andere Dinge im Showroom, die uns Stoff für die PR, vielleicht für den Newsletter und möglicherweise auch für den Instagram-Account der Marke liefern. Wir sind sehr an Recycling und der Kreislaufwirtschaft von Inhalten interessiert.
Vincent: Es gibt verschiedene Stufen von Influencer*innen. Es gibt Influencer*innen, die fähig sind, die sich für das Thema einsetzen, und es ist ihr Leben. Sie sind oft die treibende Kraft in der Community und es kann interessant sein, mit ihnen zu experimentieren. Es gibt Influencer*innen oder Content-Ersteller*innen, die ein Interesse daran haben, ein bestimmtes Prisma auf den Tisch zu bringen. Wir werden sie quasi als Dienstleister*innen mobilisieren. Es gibt Influencer*innen, die Experten auf ihrem Gebiet sind und mit denen wir viel zusammenarbeiten werden. Für die Marke wird es viel interessanter sein, das Sofa mit dem Architekten zu positionieren als mit einem/r Influencer/in, der ein schönes Haus hat. Es könnte auch ein Sommelier oder ein Farbexperte sein. Das Feld des Einflusses ist sehr breit gefächert, und wir können darin jene Influencer einschließen, für die es ihr Job ist, und andere, für die ihr Talent sie einflussreich macht. An dieser Stelle wird es wirklich interessant, denn es ist legitimer, mit einem Architekten zusammenzuarbeiten und seine professionelle Meinung zu einem Projekt einzuholen.
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