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ROI und versteckte Kosten – so wird Influencer Marketing erfolgreicher
Oft verlassen sich Marken alleine auf die Ergebnisse, die Influencer*innen ihnen direkt liefern. Dies kann für die Festlegung eines Budget durchaus praktikabel sein, doch sollten Sie andere Marketingaktivitäten auch in Zusammenarbeit mit Influencer*innen nicht gänzlich vergessen. Besser ist es, Sie sehen alle Aktivitäten, Botschaften und Formate als ein Ganzes und bündeln demnach Ihre Ressourcen. Dies kann eine zentrale Stärke Ihrer Strategie sein.
Kommunizieren Sie also im Vornherein, welche Inhalte Sie von Ihren Partner*innen wünschen und dass Sie planen, diese auch auf anderen Kanälen wiederzuverwenden. Hier sollten Sie so transparent wie möglich sein und einen guten Kompromiss für beide Parteien finden, denn nur wenn Ihre Influencer*innen auch glücklich sind kann eine Kampagne überhaupt erfolgreich sein.
Außerdem stellen diese Erwartungen Ihrerseits natürlich die Ausgangslage dar. Daraufhin handeln beide Seiten die Kosten für eine Zusammenarbeit anhand unterschiedlicher Faktoren aus. Natürlich spielt die Zahl der Follower*innen, die Art des Contents und die Dauer der Partnerschaft dabei eine Rolle.
Wie können Sie jetzt aber Ihr ROI steigern? Sie sollten kritisch über alle Kosten nachdenken. Dazu zählen auch die, die sich auf den ersten Blick gerne verstecken und sich aber deutlich auf Ihre Kapitalrendite auswirken können.
So berechnen Sie Ihren ROI
Das ROI oder Kapitalrendite wird im Allgemeinen als Prozentsatz angeben und wie in der Grafik dargestellt berechnet. Auch wenn die Gleichung per se relativ einfach und einleuchtend ist, bleibt die Bestimmung des ROI für Ihre Influencer-Marketing Kampagne kompliziert, da viele Faktoren den Erfolg Ihrer Strategie bedingen können.
Graphik von Earthweb
Folglich sollten Sie zunächst festlegen, was Ihre Ziele sind. Möchten Sie direkte Reaktionen und Sales generieren oder (langfristig) Ihre Markenbekanntheit steigern? Anhand Ihrer Ziele messen Sie wiederum Ihre Performance und die Ihrer Influencer*innen.
Kolsquare präsentiert im Juli 2022 einen Bericht zur Frage des Budgets für Influencer*innen in den Jahren 2021/2022. Wir gehen dabei ganz detailliert darauf ein, wie Sie den Erfolg, die Leistung und die Wirksamkeit Ihrer Kampagnen messen und Ihren ROI weiter steigern können.
Versteckte Kosten und Grenzen des ROI
Auch wenn das ROI ein guter und oft verwendet Kennwert im Bereich des Marketings ist, gibt es vor allem zwei Punkte, die die Effizienz des ROI einschränken.
In der Formel zur Berechnung des ROI wird der Faktor Zeit nicht beachtet. Das ist ganz einfach zu illustrieren, denn wenn der ROI zwar die gleiche Prozentzahl zeigt, die Investition mehrerer Jahre jedoch gegenüber der mehrerer Monate gestellt wird, ergibt sich logischerweise ein Ungleichgewicht. Dieses wiederum trübt die Gesamtstatistik, da ein eindeutiger Vergleich ohne die zusätzliche Information zur Dauer der Kampagne kaum möglich ist. Es verhält sich also wie bei jeder Statistik, die Relation von Daten ist entscheidend!
Das Corporate Finance Institute bietet hierfür jedoch eine Lösung. Ein neuer Ansatz für die Berechnung der ROI-Formel könnte folgender sein, wobei für die Anzahl der Jahre gilt: (Enddatum – Startdatum) / 365.
ROI-Formel = [(Endwert / Anfangswert) ^ (1 / Anzahl der Jahre)] – 1
Des Weiteren bietet die allgemeine ROI-Formel Raum für Manipulation. Je nachdem, welche Gleichung verwendet wird, können sich die Ergebnisse schon zwischen zwei Personen bei der Berechnung gleicher Daten unterscheiden. Zusätzliche Kosten wie Instandhaltung, Grundsteuer, Verkaufsgebühren, Stempelgebühren und Rechtskosten sollten daher gegenüber den Investor*innen nicht außer Acht gelassen werden. Nur mit Einbeziehung aller tatsächlichen Kosten kann eine echte Wertsteigerung der jeweiligen Investition festgestellt werden.
Trotz der relativen Simplifizierung und der versteckten Details bleibt das ROI ein verständliches Konzept, das allgemein gut verstanden wird.
Alternativen für ein detailliertes Maß der Rendite sind zum einen der interne Zinsfuß (Internal Rate of Return, IRR), der den, über die gesamte Dauer einer Investition anhaltenden Cashflow als jährliche Wachstumsrate in Prozent ausdrückt. In Branchen wie Private Equity und Risikokapital wird das IRR oft verwendet.
Zum anderen gibt es auch die Eigenkapitalrendite (ROE) und die Gesamtkapitalrendite (ROA). Beides sind Kennzahlen, die ebenso den zeitlichen Faktor missachten und lediglich die jährliche Rendite darstellen. Da ihre Nenner jedoch klarer definiert sind, Eigenkapital und Vermögen sind eindeutiger definiert als Investition, sind ROE und ROA ebenfalls spezifischer.
Tipps zur Steigerung Ihres ROI
Kaufen Sie die Rechte der Inhalte
Nur, weil Sie eine Zusammenarbeit mit einem oder einer Influencer*in vertraglich festgelegt haben, heißt das eben nicht, dass sie automatische alle Rechte an dem erstellten Content und den Anzeigen bekommen. Urheberrechte bleiben bei den Influencer*innen, auch wenn Sie für die Werbung bezahlen, außer Sie treffen eine andere Vereinbarung.
Passen Sie die Inhalte auf die jeweilige Plattform an
Wenn Sie Eigentümer*innen der Inhalte, seien es nun Bild-, Audio- oder Videodateien, sind, können Sie diese auf verschiedenen Kanälen verwenden. Doch was auf YouTube funktioniert, läuft natürlich nicht so gut auf Facebook und was der Instagram-Algorithmus bevorzugt unterscheidet sich von dem, was TikTok hoch ratet.
Neben den technischen Eigenheiten der Apps wird die Anpassung der Inhalte besonders relevant, da 88,5 % der Influencer, die über 10.000 Follower*innen zählen, auch Überschneidungen ihres Publikums auf anderen Plattform haben, so die Analyseplattform BuzzGuru.
Achten Sie letztlich darauf, qualitativ hochwertigen Content zu verlangen, denn nur so fällt es leicht diesen gemäß Ihrer Wünsche und Vorstellungen anzupassen. Selbstverständlich kann dies auch in Absprache mit den Influencer*innen passieren, immerhin sind diese, sofern sie auch auf anderen Plattformen vertreten sind, als Brancheninterne bestens über die Bedürfnisse ihres Publikums informiert.
Es bleibt noch der Hinweis, dass Sie bei der Wahl der Influencer*innen keinesfalls nur auf die Reichweite blicken sollten. Vor allem bei Mikro- und Nano-Influencern potenziert sich das ROI deutlich, da diese eine kleinere Follower*innenschaft haben und daher auf anderer Basis und mit mehr Vertrauen mit ihren Fans kommunizieren. Lesen Sie auf dem Kolsquare Blog mehr zu den Vorteilen von Mikro- und Nano-influencern.
