Legge influencer in Italia: guida pratica per brand, agenzie e creator

Regolamentare l’influencer marketing in Italia è fondamentale

Nel 2026 non si creano più solo strategie di marketing tradizionali perché ci sono nuovi player in gioco: i creator. Professionisti del settore che - giorno dopo giorno - producono contenuti visivi o audiovisivi per le piattaforme digitali. Si tratta di un mercato in crescita (come citato da Inside Marketing, “è atteso crescere ulteriormente nel 2026 fino a raggiungere i 550 milioni di euro, con un incremento del +12%”) che ha sicuramente bisogno di maggiore attenzione da parte di istituzioni e autorità competenti. E non solo: i consumatori, gli utenti e il pubblico in generale vanno protetti e - per farlo - c’è bisogno di rendere più chiari i contenuti sponsorizzati differenziandoli da quelli organici (ovvero non a pagamento). Una cosa è certa: ci stiamo spostando verso una maggiore professionalizzazione del settore.

Cosa cambia per creator e influencer

La posta in gioco è alta per tutti i player. Da un lato per le organizzazioni, le istituzioni, ma dall’altro anche per i KOL e i creator. La parola d’ordine è, in entrambi i casi, trasparenza. Cosa devono fare, nel concreto, i creator*? Segnalare in maniera corretta e chiara le collaborazioni a pagamento (le cosiddette “ADV”, precedentemente identificate quasi con ironia), o per meglio dire come cita Agcom “Se un contenuto ha finalità promozionale, l’utente deve essere messo in condizione di riconoscerlo immediatamente come pubblicità.” Le nomenclature accettate e adeguate sono: “Pubblicità”, “ADV”, “Sponsorizzato da…”, Advertising”,“ADV+Brand”. È dunque importante seguire le semplici linee guida indicate. In questo modo si risponderà sempre a pratiche corrette e regolamentate e si eviterà di incappare in problemi legali o in sanzioni monetarie. 

*Per creator, content creator o influencer in Italia si intende, secondo Agcom: il soggetto, persona fisica o giuridica (anche tramite personaggi virtuali), che crea o seleziona contenuti diffusi al pubblico tramite piattaforme online e ne controlla le scelte editoriali ai fini dell’ottenimento di un corrispettivo in denaro (ivi compresi, a mero titolo esplicativo e non esaustivo, eventuali ricavi dai prodotti e/o servizi venduti) o in prodotti, servizi, benefici o qualsiasi altra utilità, o lucro. 

Cosa cambia per brand ed e-commerce

Per costruire campagne di comunicazione di successo e collaborazioni durature, i brand non possono più “lasciare carta bianca” ai creator. Nasce la necessità di consegnare invece briefing ordinati, dettagliati e precisi (soprattutto per certi settori delicati o rischiosi come ad esempio quello alimentare), di approvare i contenuti prima di pubblicarli o farli pubblicare, di stipulare contratti strutturati con clausole ad hoc per le diverse tipologie di partnership e - naturalmente - avere a disposizione strumenti (come Kolsquare) che aiutano le organizzazioni a monitorare la compliance durante tutta la collaborazione tra influencer e brand. 

Nel caso specifico degli e-commerce bisognerà porre particolare attenzione a promozioni, codici sconto, claim “pericolosi” (vedi quelli relativi alla salute) che fanno riferimento a prodotti particolari, i contenuti generati dagli UGC e le partnership a pagamento. 

L’attenzione tuttavia non è unicamente bidirezionale (ovvero tra influencer e brand), ma coinvolge un terzo attore: il consumatore. Oggi l’utente non è più colui che naviga senza nozioni o conoscenze, bensì un internauta maturo e preparato che ha bisogno di informazioni precise e senza fronzoli per costruire fiducia o procedere all’acquisto. In particolare, dunque, se un brand lavora su target diversi con segmenti più sensibili, bisognerà stare ancora più attenti o si rischia di minare ulteriormente la credibilità e la trasparenza.

Quali rischi corrono i brand italiani se ignorano la legge influencer

Vale la pena rischiare? Naturalmente no, visto che la normativa per gli influencer è composta attualmente da poche regole e tutte facilmente implementabili. Seguire le normative - per gli influencer e le aziende - evita innanzitutto di incappare in possibili problematiche legali e regolatorie. C’è poi da calcolare un eventuale rischio reputazionale (che di questi tempi, naturalmente, è molto difficile da “cancellare” visto che nel digitale tutto si diffonde alla velocità della luce). E vogliamo parlare della perdita di fiducia dell’utente, di un'intera community, del consumatore o di un nuovo potenziale cliente? Costruire campagne e messaggi trasparenti è un must-have per qualsiasi attivazione di successo che voglia - oltretutto - essere sostenibile a lungo termine (per saperne di più sulle collaborazioni etiche, leggi questo articolo). 

Come costruire campagne di influencer marketing compliant

Ti diamo 5 consigli per costruire campagne di influencer marketing compliant senza complicazioni:

1. Seleziona creator affidabili: non lasciarti abbindolare dalle vanity metrics o da profili patinati, cerca di coinvolgere KOL che siano allineati a valori, visione e messaggi del tuo brand, ma soprattutto che ti ispirino fiducia. Per farlo, puoi usare piattaforme specializzate come Kolsquare.
2. Definisci regole chiare fin dall’inizio: affidati a un buon briefing, a un contratto con le clausole pertinenti e - naturalmente - ai collaboratori del tuo team. Se hai bisogno di consigli personalizzati, ricordati che i nostri esperti sono sempre a disposizione. 
3. Monitora disclosure e contenuti sponsorizzati: in tempo reale e in maniera costante. Questo ti aiuterà ad evitare problemi e possibili conseguenze legali negative. Sulla nostra piattaforma trovi questa funzione disponibile.

• Integra la compliance nel processo della campagna: non trattarla come se fosse un elemento a parte o opzionale, inseriscila nel contratto, discutine sin dall’inizio coi talenti, rendilo trasparente e noto nelle comunicazioni e soprattutto prima di firmare una nuova collaborazione. 
• Usa strumenti e workflow per gestire meglio le collaborazioni: le piattaforme all-in-one come Kolsquare sono perfette per evitare di dimenticare, per gestire le campagne in pochi click, monitorare e poi valutare i risultati condividendoli con chi lavora con te. 

La compliance come vantaggio competitivo

Essere compliant ha i suoi vantaggi e lo sforzo che richiede è davvero minimo. Approcciarsi ai social media in maniera limpida e altamente professionale migliora la fiducia delle community e dei possibili clienti futuri. Costruire fanbase affiatate è molto complesso, ma mantenerle tali lo è ancora di più, quindi è bene approcciarsi sempre in maniera adeguata. Per quanto  riguarda le campagne, è bene sapere che quando si tratta di attività compliant si può ottenere maggior beneficio, raggiungendo gli obiettivi in maniera semplice ed efficace. E non è tutto: essere trasparenti nell’universo online può essere strategico per la brand equity (letteralmente: patrimonio di marca) di qualsiasi organizzazione, posizionandola al meglio nel mercato di riferimento. 

Prima di salutarci: una riflessione strategica 

La legge influencer non è un vincolo. Si tratta di un segnale chiaro e inevitabile nel 2026: l’influencer marketing in Italia si trova ormai all'interno di una fase matura, strutturata e credibile. Seguire le norme, le regole e i suggerimenti di un ente rilevante come Agcom non è un’opzione, ma un dovere che brand, agenzie, influencer e content creator devono rispettare se desiderano prosperare nel settore.