Mehr Influencer:innen, größere Budgets und mehr Technologie bedeuten noch keine bessere Wirkung. Genau darin liegt die zentrale Spannung der aktuellen Influencer-Marketing-Landschaft: Der Kanal wächst schneller als die Strukturen, mit denen Marken ihn planen, steuern und messen. Hier sind acht Strategien, durch die sich umsatzstarke Marken von den anderen unterscheiden.
Was machen jene Marken anders, die aus Influencer Marketing einen belastbaren Umsatzkanal entwickeln? Dieser Frage widmet sich die aktuelle Studie „Die Zukunft des Influencer-Marketings – Der Ausblick 2026/2027“ von Kolsquare. Die Ausgabe 2026 basiert auf einer quantitativen Online-Befragung von 1.123 Marketing-Entscheiderinnen und -Entscheidern aus Marken und Agenturen in sieben europäischen Märkten. Die Feldarbeit wurde im Mai und Juni 2026 von B2B International durchgeführt. Für das Impact-Modell wurden 848 Marken analysiert. Die Studie weist nach, worauf Marken achten sollten, wenn sie nicht einfach mehr Creator buchen, sondern Wirkung in Social Media systematisch skalieren wollen.
Die Kurzfassung lautet: Umsatzstarke Marken skalieren nicht nur ihre Creator-Pools. Sie verankern Influencer Marketing im gesamten Funnel, messen Wirkung differenziert, nutzen Technologie als Infrastruktur, definieren klare Verantwortungsstandards und bauen langfristige Kooperationen auf.
Das erste Unterscheidungsmerkmal ist ein professionelles Wachstumsmodell. Viele Marken vergrößern ihre Influencer-Pools. Die entscheidende Frage ist aber, ob gleichzeitig Prozesse, Zuständigkeiten und Auswahlkriterien mitwachsen.
85 % der Marken und Agenturen haben im vergangenen Jahr mit mehr Influencern gearbeitet. Weitere 85 % wollen ihren Pool im kommenden Jahr erneut vergrößern. Der Anteil der Unternehmen, die mit mindestens 100 Influencern arbeiten, hat sich seit 2024 verdoppelt: von 18,2 % auf 36,8 %. Nur noch 44,1 % arbeiten mit weniger als 50 Influencern pro Jahr.
Dieses Wachstum erzeugt Komplexität. Mit steigender Creator-Zahl werden Auswahl, Briefing, Vertragsmanagement, Freigaben, Vergütung, Content-Nutzung und Reporting schnell zu einem operativen Engpass. Die Studie zeigt außerdem, dass die Reife nicht automatisch mit dem Umfang steigt: 58 % der Befragten beschreiben ihre Strategie als etabliert oder weiter fortgeschritten, aber nur 10 % als vollständig in den Marketing-Mix integriert.
Erfolgreiche Marken behandeln Wachstum deshalb als Organisationsaufgabe. Sie entscheiden früh, was intern gesteuert werden muss und wo Agenturen oder spezialisierte Plattformen sinnvoll sind. Ein reines Entweder-oder gibt es dabei kaum: 77 % setzen ihre Influencer-Aktivierungen in irgendeiner Form inhouse um. Gleichzeitig gewinnen hybride Modelle an Bedeutung: mit interner strategischer Steuerung und externer Unterstützung für Skalierung und Spezialwissen.
Was diese Marken anders machen: Sie koppeln die Zahl der Creator an ein Operating Model. Für jede Wachstumsstufe gibt es klare Rollen, Auswahlkriterien, Freigabeprozesse, Datenstandards und Verantwortlichkeiten.
Umsatzstarke Marken behandeln Influencer Marketing nicht als isolierte Kampagnen-Disziplin. Sie verbinden Creator Content mit Social Media, PR, Paid Media, CRM, Affiliate Marketing und Commerce.
Insgesamt sehen 79 % diese Form des Marketings als zentralen Wachstumstreiber oder als wichtigen unterstützenden Kanal. Die häufigsten Integrationswege sind organische Influencer-Kampagnen mit 53 % und Sponsored Content mit 52 %. PR und Kommunikation folgen mit 47 %.
Besonders wichtig ist die Verbindung mit dem Funnel. Die Studie zeigt, dass nicht jede Aktivierung für jedes Ziel gleich gut geeignet ist:
Das ist mehr als eine taktische Feinheit. Marken, die für jede Phase dieselbe Kennzahl oder dasselbe Aktivierungsformat verwenden, erzeugen zwangsläufig falsche Erwartungen. Awareness-Content muss nicht unmittelbar verkaufen. Ein Affiliate-Programm muss nicht primär Reichweite erzeugen.
Was diese Marken anders machen: Sie definieren für jede Kampagne Ziel, Funnel-Phase, Aktivierung, KPI und Weiterverwendung des Contents. Und zwar, bevor die Auswahl der richtigen Influencer:innen beginnt.
Die dritte Vorgehensweise lautet nicht einfach „mehr Budget“, sondern: Budget gezielt dorthin verschieben, wo Wirkung und Skalierung in Social Media zusammenkommen.
Die Investitionsbereitschaft ist hoch. 89 % der Marken und Agenturen erwarten steigende Influencer-Marketing-Ausgaben in den kommenden zwölf Monaten. Der vergleichbare Median der jährlichen Ausgaben stieg von 127.000 Euro auf 144.000 Euro. Bei Unternehmen mit mehr als 1.000 Mitarbeitenden liegt der Median sogar bei 367.000 Euro.
Wie wird zusätzliches Geld verteilt? Am häufigsten fließt es in die Verstärkung von Creator Content durch Paid Media: 63 % wollen dort mehr investieren. Es folgen Langzeit-Partnerschaften mit 59 % und UGC mit 53 %.
Diese Zahlen zeigen einen wichtigen Strategiewechsel. Marken investieren nicht mehr nur in den einzelnen Post. Sie investieren in Content, der mehrfach eingesetzt werden kann, in Partnerschaften, die wiederholte Kommunikation ermöglichen, und in Paid Media, das erfolgreiche und ansprechende Inhalte über die organische Reichweite hinaus skaliert.
Dabei gilt: Ein höheres Budget ist kein Ersatz für ein besseres Modell. Die Studie zeigt, dass die Branche schneller gewachsen ist als die Strukturen rund um Planung, Messung und Umsetzung. Genau deshalb sollten steigende Budgets an konkrete Reifeziele gekoppelt werden: etwa an bessere Attribution, schnellere Freigaben, wiederverwendbare Content-Assets oder belastbare Partnerprogramme.
Was diese Marken anders machen: Sie planen nicht nur Creator-Honorare ein, sondern auch Paid Amplification, Content-Rechte, Dateninfrastruktur, Compliance, Wiederverwendung und langfristige Beziehungspflege.
Viele Marken messen Influencer Marketing noch immer mit Kennzahlen, die leicht verfügbar sind, und nicht unbedingt mit Kennzahlen, die die Geschäftsfrage beantworten.
Die Engagement Rate bleibt mit 37 % der meistgenutzte KPI. In der Frage, auf welche Kennzahlen sich Marken und Agenturen bei der Bewertung besonders verlassen, liegen Engagement-Volumen mit 31,6 %, ROI mit 30,2 % und Website-Besuche mit 30,1 % vorn. Gleichzeitig ist die Messsicherheit begrenzt: Nur 41 % fühlen sich beim wichtigsten KPI, der Engagement Rate, sehr sicher.
Das erklärt, warum umsatzstarke Marken ihre Messlogik stärker an den Funnel koppeln. Für Awareness können Reichweite, Views und Impressionen sinnvoll sein. Im Mid-Funnel gewinnen Engagement, Click-Through-Rate, Sentiment und Website-Besuche an Bedeutung. Im unteren Funnel stehen dagegen Conversion, Umsatz, CPA, Return on Investment und ROAS im Mittelpunkt.
Die Studie liefert dafür konkrete Orientierungswerte. 52,3 % messen Conversions und Leads im unteren Funnel, 47,6 % den CPA und 56,0 % den ROAS. Für Umsatz über Rabattcodes oder Affiliate Marketing liegt der Wert bei 44,2 %.
Das bedeutet nicht, dass jede Kampagne sofort mit ROAS bewertet werden muss. Es bedeutet, dass eine Marke vorher entscheiden muss, welchen Beitrag sie von der Aktivierung erwartet, und die Messung darauf ausrichten sollte.
Was diese Marken anders machen: Sie verwenden keine Einheits-KPI. Sie bauen eine Messkette aus Frühindikatoren, Mid-Funnel-Signalen und Geschäftsergebnissen auf und machen die Grenzen der Attribution transparent.
Technologie ist im Influencer Marketing vom Zusatztool zur Infrastruktur geworden. 84 % der Unternehmen nutzen bereits KI-Technologie oder Automatisierung – umfassend oder in bestimmten Einsatzszenarien. Gleichzeitig nutzen 65 % eine dedizierte Influencer-Marketing-Plattform; im Vorjahr waren es erst 39 %.
Am häufigsten setzen Unternehmen Technologie für die Analyse ein (Basis dieser Angaben sind 945 KI-Nutzer aus der Studie):
Noch deutlich weniger verbreitet ist die vorausschauende Nutzung. Nur 13,9 % verwenden KI für performancebasierte Prognosen, also für die Vorhersage von Ergebnissen.
Daraus folgt eine klare strategische Lehre: KI kann Auswahl, Analyse und Prozesssteuerung beschleunigen. Sie ersetzt aber nicht die Entscheidung, mit welchem Creator eine Marke langfristig glaubwürdig zusammenarbeiten kann. Die stärksten Marken nutzen Technologie, um bessere Entscheidungen zu ermöglichen – nicht, um Verantwortung an ein Tool abzugeben.
Was diese Marken anders machen: Sie definieren konkrete Anwendungsfälle, Datenstandards und Kontrollpunkte. Sie nutzen KI für Effizienz und Mustererkennung, behalten aber Markenfit, Werte und Beziehungspflege in menschlicher Verantwortung.
Umsatzstarke Marken betrachten Ethik nicht als nachgelagerte Compliance-Aufgabe. Sie machen sie zu einem Auswahl- und Steuerungskriterium – und schützen damit Vertrauen, Marke, Produkt und langfristige Wirkung.
Die wichtigsten Erwartungen an Influencer sind weiterhin regulatorisch geprägt: 47,5 % verlangen die Einhaltung aller Werberichtlinien, 45,0 % ein Bekenntnis zum eigenen Ethikkodex, 42,5 % den Verzicht auf sensible oder kontroverse Produkte und 41,1 % eine klare Kennzeichnung von Werbung.
Gleichzeitig steigen die wertbasierten Anforderungen. Eine Haltung gegen Mobbing und Diskriminierung wird von 34,4 % genannt, Umwelt- und Klimabewusstsein von 29,6 %. Die Nachfrage nach einem Responsible-Influence-Zertifikat oder einer entsprechenden Schulung liegt in den Märkten, in denen solche Programme angeboten werden, bei 28,9 %. Besonders stark gestiegen sind die Erwartungen an Umweltbewusstsein – von 16,8 % auf 29,6 % – und an den Umgang mit Filtern – von 14,5 % auf 24,4 %.
Die Studie zeigt außerdem, dass Verantwortung und operative Herausforderungen zusammenhängen. Die größten Kampagnenprobleme sind die Balance zwischen Influencer-Freiheit und Markenkontrolle mit 29,5 %, steigende Kosten mit 29,4 %, Algorithmusänderungen mit 27,0 % und die Messung des Kampagnen-ROI mit 26,8 %.
Parallel blicken Marketer:innen nach vorn: Short-Form-Video gilt mit 49,2 % als größte Chance, gefolgt vom verstärkten Einsatz von KI und Automatisierung mit 45,0 %. Danach folgen Always-on- und Langzeitstrategien mit 39,4 %, die tiefere Integration in Paid Media mit 38,6 % sowie authentischer, wertebasierter Content mit 35,9 %. Professionalisierung und Standardisierung nennen 29,1 %, bessere Mess- und Attributionsmodelle 22,1 %.
Was diese Marken anders machen: Sie behandeln Brand Safety, Werte und Kennzeichnung als Teil der Markenstrategie. So können sie neue Formate und Plattformen nutzen, ohne bei jeder Aktivierung das Vertrauen ihrer eigenen Zielgruppen aufs Spiel zu setzen.
Die siebte Vorgehensweise ist weniger eine einzelne Kampagnenmaßnahme als eine Managementdisziplin: Marken vergleichen ihre Strategie nicht nur mit dem Vorjahr, sondern mit einem relevanten Marktstandard.
Dafür hat Kolsquare gemeinsam mit B2B International ein Impact-Modell entwickelt. Es basiert auf der Analyse von 848 Marken und soll die acht Praktiken sichtbar machen, die den Umsatz besonders stark bewegen. Der Score betrachtet dabei drei übergeordnete Perspektiven: operative Bereitschaft, Kampagnen-Umsetzung und Markt-Reichweite.
Der Nutzen eines solchen Modells liegt nicht darin, eine einzelne Zahl zur Wahrheit zu erklären. Ein Benchmark macht sichtbar, wo eine Marke bereits stark ist und wo sie nur Aktivität mit Wirkung verwechselt. Eine große Creator-Zahl kann beispielsweise auf eine hohe Reichweite hindeuten, aber gleichzeitig auf fehlende operative Bereitschaft. Viele Reportings können vorhanden sein, ohne dass die Marke eine belastbare Attribution besitzt. Und eine hohe Engagement Rate sagt noch nicht, ob der Kanal zum Geschäftsergebnis beiträgt.
Ein sinnvoller Reifegrad-Check sollte deshalb mindestens acht Fragen beantworten:
Was diese Marken anders machen: Sie behandeln Reifegrad nicht als Bauchgefühl. Sie messen ihn regelmäßig, priorisieren die größte Lücke und überprüfen, ob Investitionen die operative Fähigkeit tatsächlich verbessern.
Die letzte Vorgehensweise betrifft die Qualität der Zusammenarbeit. Marken, die Creator ausschließlich als kurzfristige Reichweitenlieferanten behandeln, müssen für jede Kampagne wieder bei null anfangen. Langfristige Partnerschaften schaffen dagegen Lernkurven, Glaubwürdigkeit und wiederverwendbare Inhalte.
Die Vergütungsdaten zeigen, dass sich der Markt in diese Richtung bewegt. Zwar sind Festhonorare pro Post oder Content mit 48,4 % weiterhin das häufigste Einzelmodell. Gleichzeitig nutzen 43,4 % eine provisionsbasierte Vergütung, 38,5 % Langzeitverträge und 28,8 % Lizenzgebühren. Damit wächst der Anteil von Modellen, die stärker an Dauer, Nutzung und Ergebnis gekoppelt sind.
Auch auf der Budgetseite sind Langzeitbeziehungen relevant: 59 % wollen ihre Investitionen in Langzeit-Partnerschaften erhöhen. Content-Co-Creation wird von 28,3 % der Befragten genutzt, Events vor Ort oder virtuell von 27,5 %, Produkt-Co-Creation von 19,8 %, Ambassador-Programme von 22,6 %. In Italien, dem stärksten Co-Creation-Markt, liegt Content-Co-Creation sogar bei 38 %, gegenüber 28 % im europäischen Durchschnitt.
Für B2B-Marken ist diese Logik besonders interessant. Dort entsteht Wirkung häufig nicht allein durch Reichweite, sondern durch Expertise, Vertrauen und die Fähigkeit, komplexe Themen verständlich zu machen. Ein B2B-Creator kann deshalb zugleich Fachstimme, Sparringspartner, Content-Produzent und Zugang zu einer relevanten Community sein.
Die Studie liefert für B2B nicht für jede dieser Rollen einen eigenen Erfolgswert. Ihre Ergebnisse zu Langzeitverträgen, Co-Creation, Ambassador-Programmen und hybriden Vergütungsmodellen zeigen aber klar, wohin sich professionelle Zusammenarbeit entwickelt: weg von der einmaligen Platzierung und hin zu einer planbaren, vertrauensvollen Beziehung.
Was diese Marken anders machen: Sie wählen Creator nicht nur für einen Post aus. Sie prüfen, ob eine Person langfristig zur Marke, zum Thema, zur eigenen Zielgruppe und zum Geschäftsmodell passt – und schaffen dafür faire, flexible Vereinbarungen.
Die Studie zeichnet kein Bild eines Marktes, in dem die umsatzstärksten Marken einfach am meisten ausgeben. Sie zeigt vielmehr einen Reifevorsprung: Erfolgreiche Marken verbinden Wachstum mit Struktur, Aktivierung mit Funnel-Logik, Technologie mit Urteilskraft und Reichweite mit Verantwortung.
Der entscheidende Unterschied liegt deshalb nicht in der Frage, wie viele Creator eine Marke aktiviert. Er liegt darin, ob sie aus einzelnen Kooperationen ein System macht, das wiederholbar, messbar und skalierbar ist.
Die acht Kapitel der aktuellen Kolsquare-Studie führen zu einer einfachen Schlussfolgerung: Umsatz entsteht nicht durch Influencer Marketing allein, sondern durch die Qualität des Systems, in das Influencer Marketing eingebettet ist.
Die komplette Studie „Die Zukunft des Influencer-Marketings – Der Ausblick 2026/2027“ findest Du hier zum kostenlosen Download.
Kolsquare ist Europas führende Influencer Marketing Plattform, eine datengesteuerte Lösung, mit der Marken ihre Bekanntheit und ihren Umsatz durch authentische Content-Kollaborationen mit inspirierenden KOLs (’Key Opinion Leader’) steigern können.Unsere innovative Technologie ermöglicht es, durch AI und Big Data die besten KOL-Profile zu identifizieren Marketingkampagnen zu erstellen und verwalten, Ergebnisse zu analysieren und Wettbewerber zu analysieren - alles in einem Tool.Kolsquare arbeitet mit Hunderten von internationalen Kunden zusammen (Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, El Corte Inglés, Vinted, u.v.m. ) und bietet Zugang einer umfassenden Datenbank an KOLs, die alle Profile mit mehr als 5000 Followern in 180 Ländern auf Instagram, TikTok, Twitch, Facebook und YouTube abdeckt. Intuitive Automatisierungssoftware, Big Data, und eine Reihe von Add-ons und Integrationen (z.B. Shopify) optimieren dazu den Workflow und ermöglichen Marken und Agenturen, effizient den perfekten Partner für ihre Zielgruppe zu finden und einen dauerhaften ROI und Markenbekanntheit zu sicher.
Kolsquare ist eine registrierte B Corporation. Die Firma spendet 1% ihrer Umsatzes an gemeinnützige Organisationen und setzt sich für einen verantwortungsvollen Umgang mit sozialen Medien und Influence ein.
Seit Oktober 2024 ist Kolsquare Teil von Team.Blue, einem führenden digitalen Enabler für Unternehmen in Europa, der aus über 60 erfolgreichen Marken in den Bereichen Webhosting, Domains, E-Commerce, Online-Compliance, Lead-Generierung, und soziale Medien besteht.
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